山東鄉村文化旅游品牌設計研究

王潤曦 呂宗禮

摘 要：山東鄉村旅游的市場前景廣闊，經濟價值高，人文歷史底蘊厚重，具有強有力的發展基礎。青島市靈山鎮鄉村旅游業資源豐富，進行靈山鎮鄉村文化旅游品牌建設對靈山鎮發展鄉村旅游業有著積極的影響和推動作用。靈山鎮政府近年來注重鄉村文化旅游與當地特色產業的建設與發展，挖掘靈山鎮當地人文歷史與特色優勢，建立了“玫瑰小鎮”生態園、多肉科技植物園、靈山風景區、大地歡歌采摘園等旅游經濟特色產業園。近年來，靈山鎮通過明確城市定位、進行城市規劃、加強經濟投入、完善基礎設施、帶動當地企業、創建旅游品牌等一系列有效舉措，走出了一條適合靈山鎮發展的品牌建設之路。而靈山鎮旅游品牌設計的創新性、前瞻性、生態性、多元性、鄉土性、產業性給予我們深刻的啟發。

關鍵詞：鄉村旅游;文化品牌;青島市靈山鎮;文化旅游;品牌設計

進入21世紀，隨著國家的強大與富強，以及人們生活水平和經濟收入的提高，人們在良好的物質生活基礎上開始追求精神層面的生活。讀萬卷書不如行萬里路，旅游是現代人的生活方式之一，可以放松身心，開闊視野，洗滌心靈，可以見識世界的大好河山，感悟人生，了解各地的風俗習慣，見識各地的人文歷史，使人心胸開闊。而在進入20世紀80年代后，人們的旅游方式也有了改變，周邊游、自駕游、鄉村游開始受到大家的歡迎，這些旅游方式的共同點是使人心情放松，不會因為旅游而耗費太多的體力、精力、財力，交通便利等等。

國家實施鄉村振興戰略，為農村融合發展、農村文化傳承、農村建設升級提供了政策支持和指導，使鄉村旅游和鄉村文化遺產的發展迎來了重大機遇。文化品牌和旅游品牌是青島靈山鎮建設中的重點鄉村品牌。青島在旅游資源豐富的地區培育鄉村旅游品牌，走品牌發展之路，不僅可以提高美麗鄉村建設的社會形象，而且可以通過研究與建設鄉村品牌，加快鄉村品牌的培育，對鄉村建設具有深遠的意義。

一、鄉村旅游發展的起源和時代背景

（一）國外鄉村旅游業的發展起源與時代背景

自19世紀70年代以來，鄉村文化旅游在發達國家農村地區迅速開展，對鄉村只依靠農作物發展經濟的單一經濟增長辦法提供了新的發展方向和經濟增長方式。鄉村旅游業對鄉村城市的經濟發展，人們的收入來源方式、生活方式都有較大的貢獻與影響，使得鄉村旅游業對當地經濟的增長的貢獻得到了充分的驗證。在許多發達國家中如美國、新西蘭、加拿大，鄉村旅游被認為是一種有效提高當地人民收入，提升鄉村知名度，從而促進鄉村經濟發展的有效方式之一。2001年，意大利1萬多家鄉村旅游公司接待了2100萬人次游客，營業額達9000億里拉，比2000年增加了12.5%。在美國，有30個州針對鄉村地區制定了具體的旅游政策，其中14個州將鄉村旅游納入了整體的旅游發展計劃。在以色列，鄉村旅游發展是對農村收入的有效補充，鄉村旅游企業數量逐年增加。加拿大、澳大利亞、新西蘭等許多發達國家與發展中國家，通過鄉村旅游實踐都認為鄉村進行旅游業的發展，對于農村地區的人均收入、經濟發展、農村風貌、人文素質都有著強有力的推動作用。

（二）國內鄉村旅游業的發展起源與時代背景

20世紀80年代，隨著改革開放的不斷深入，國家經濟的快速增長，城市化進程的不斷推進，我國民眾在享受城市生活的同時，也對田園生活產生了向往。在長假或周末與親朋好友一起去周邊農村旅游，已經成為一種新的體驗和時尚。在十九大報告中中習近平總書記提出實施鄉村振興戰略，對社會主義新農村建設有重要意義，也促進了鄉村旅游業的發展。

近年來，隨著人民生活水平的不斷提高，人們的經濟狀況越來越好，國內外旅游業迅速發展，旅游需求也在不斷增加。為了更好地滿足人們的旅游需求，促進鄉村旅游業的健康發展，應加強鄉村旅游的宣傳和旅游產品的開發，樹立鄉村旅游品牌意識，加強鄉村旅游品牌建設。

二、靈山鎮鄉村文化旅游品牌建設

（一）靈山鎮旅游業概述

青島市靈山鎮位于即墨城以北15公里處，現轄42個行政村，常住人口77268人（2017年），耕地面積7.4萬畝。靈山鎮扼青煙公路及西部青濟鐵路之咽，南距青島國際機場30公里，204國道與王劉公路相交通過，東與青煙一級公路相接，西臨青濟鐵路12公里，交通十分便利。優美的環境贏得了社會各界的高度評價，被評為省級和國家級“美麗小鎮”。

在進行實地考察的過程中筆者發現了靈山鎮鄉村旅游業中所存在的一些問題，如地方特色生態園區沒有突出自身的特色優勢，旅游產業整合不足，支柱產業不突出，吸引力不強等。在靈山鎮鄉村特色產品包裝方面，鄉村產品包裝設計上的通病是包裝只體現其產品實物，并沒有進行產品特點與優勢的體現。在視覺效果影響人們的購買欲望的當下，靈山鎮特色產品的視覺效果較差，產品包裝缺乏設計感。

（二）靈山鎮旅游品牌建設的意義

現在的世界發展趨勢呈現出逐漸趨同化與逐漸差異化的兩極分化的現象，越來越多的旅游業人士意識到進行當地地區特色的放大，將當地特色進行概括、包裝，成功構建鄉村旅游品牌是當下發展鄉村旅游業的方式之一。針對此方法的運用可以借鑒故宮文創產品的推陳出新。故宮將其原來的陳舊產品、落后產品進行淘汰，取而代之的是符合現代人審美和當下流行趨勢的產品，使其打造成故宮品牌IP形象，從而使得故宮文創在當今年輕人當中廣受歡迎。唯有更有吸引力的特色才能推動靈山鎮旅游業的發展，形成屬于靈山鎮的鄉村文化旅游品牌形象，才是帶動本地經濟發展、招商引資、提高旅游業發展水平的重要方式方法。

隨著時代的發展和國家的精準助農政策，在國家、政府、人民對鄉村的密切關注下，促進鄉村經濟發展對于國家、政府、人民乃至整個社會都有著非常重要的影響。因此，鄉村文化旅游品牌建設應運用靈山鎮優勢特色和文化特性帶動經濟發展與靈山鎮知名度，提高靈山鎮的整體競爭力與綜合實力，實現鄉村經濟振興的目標。鄉村文化旅游品牌的建設能夠提高靈山鎮在青島乃至全國的知名度，更重要的是推動當地經濟發展的同時增加當地就業人口的數量，使得去外地的打工者回到靈山鎮，帶來勞動力人口的增長與回歸。

因此，進行靈山鎮鄉村文化旅游的建設，能夠最大程度上發揚靈山鎮自身的特色文化優勢，增加靈山鎮鄉村基礎設施建設，不斷提高靈山鎮在旅游業中的競爭力。

三、結語

總體而言，通過鄉村文化旅游品牌的研發來促進鄉村文化與地域特色的建設，形成自身的品牌效應，能更好地展現靈山鎮形象與當地的地方特色，增強其影響力。靈山鎮鄉村文化旅游品牌形象可以展示靈山鎮的文化積淀、歷史背景、鄉村理念。靈山鎮中留存著具有歷史意義的建筑，也承載著諸多傳統文化，將文化、歷史等進行整理集合，讓廣大人民了解靈山鎮獨有的文化特色和地域文化，激發人民對鄉村、田園的情懷和喜愛。

將當下流行的品牌設計、IP形象等與鄉村旅游、農村轉型相結合，借助設計的文化產品詮釋鄉村文化內涵，促進鄉村文化品牌傳播，簡化和解決鄉村在轉型過程中難以進行鄉村旅游宣傳、沒有宣傳亮點等問題，并把專業特色與鄉村特色兩個特色相結合創造出屬于鄉村的文化藝術。靈山鎮鄉村旅游文化品牌的建設能夠將具有豐富文化和歷史底蘊的靈山鎮更好地推向大眾的視野，依托靈山鎮的地域文化，幫助靈山鎮建立自己鄉村文化旅游品牌，打造具有獨特魅力的鄉村旅游品牌價值，為促進靈山鎮的經濟發展增添了一份力。

參考文獻：

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作者單位：

青島農業大學動漫與傳媒學院