縣級融媒體發展困境及路徑探析

殷兆辰

摘 要：隨著互聯網技術的不斷革新，媒體面臨著整個媒介生態重構的巨大挑戰，媒體融合是當下媒體行業的必然趨勢。由國家行政力量主導的“縣級融媒體”建設的廣泛開展意味著我國融媒體建設進入到了新的階段，本文以淄博市博山區融媒體中心建設為例，通過對博山區縣級融媒體發展現狀的分析，總結出其發展的困境，并提出縣級融媒體的發展路徑。

關鍵詞：縣級融媒體;發展困境;路徑建構

作為與群眾最為貼近的媒體，縣級媒體在整體媒介融合轉型的過程中面臨艱巨的挑戰。2018年8月21日，習總書記在全國宣傳思想工作會議上首次提出了“縣級融媒體中心”這個概念，要求“扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”自此，由國家行政力量主導的“縣級融媒體中心”建設迅速在各地開展，縣級媒體的發展進入了嶄新的階段。

一、博山區縣級融媒體發展現狀

1.市級層面積極推動。淄博市在建設“縣級融媒體”的過程中堅持“媒體+政務+服務”的理念，于2019年2月啟動市縣兩級融媒體建設。在此之前，臨淄區、淄川區等試點區已經初步進行融媒體中心的建設嘗試，在2018年11月，臨淄區融媒體中心成立，這也是淄博市首家區縣級融媒體中心。2019年1月，淄川區建立縣級融媒體中心。全市以臨淄區、淄川區的試點經驗為基礎，確定了“打通信息壁壘，打破技術障礙，把政務服務、審批服務、便民服務等服務事項整合到平臺上來，接入全省統一的技術平臺，推動省市縣三級協調聯動、互聯互通”的建設思路。在此之后，其他區縣的縣級融媒體建設迅速展開。

2.區級層面迅速響應。在淄博市啟動市縣兩級融媒體建設之后，博山區迅速響應，成立博山區融媒體中心，逐步整合媒體優勢資源，逐步組建跨多個平臺的媒體矩陣，現有微博“博山發布”、客戶端“博山好”、閃電號“博山融媒”、澎湃號“博山發布”、抖音號“博山融媒”、頭條號“博山融媒”、紙媒《博山報》、博山電視臺等信息發布渠道與窗口，形成了傳播合力。

博山區融媒體中心通過對內容、渠道、平臺、管理等方面的融合探索，初步打造了一個電視、廣播、報紙+新媒體的全媒體傳播矩陣，一個立體的傳播體系初步建成。

二、縣級融媒體的發展困境

據統計，截2019年底，全國已經有1536個縣（市、旗）建設融媒體中心，覆蓋率近82%，作為一方土地的主力宣傳窗口，縣級融媒體中心的建設速度迅猛，但與此同時，由于縣級媒體的基礎實力薄弱，改革發展的過程中存在著諸多困境。

1.影響力困境。新媒體的跨地域性使得受眾更加習慣于從輻射面更廣的大型主流媒體獲取信息，而不僅僅局限于縣級媒體，縣級媒體的話語權被削弱，其受眾數量的下降直接帶來的就是影響力的式微。以“博山發布”微信公眾號為例，從推送的閱讀量來看，從6月14日至6月23日，每天推送的頭條平均閱讀量僅為506。由于沒有合理的推廣渠道，受眾市場的狹小壓縮了縣級融媒體的生存空間，相比之下，本地的市場化媒體通過商業化模式的推廣吸引了更多的關注量，對受眾的需求更為了解，掌握了更多的話語權。

2.技術基礎困境。縣級融媒體實行媒體融合的過程中，除了內容、機構、管理的融合，更加考驗的是技術的融合。當前較為火熱的新聞制作方式如VR/AR新聞、機器人新聞、互動新聞等等都依靠于強大的技術基礎。在現代傳播技術的推廣與應用層面上，央媒和省級層面集中全省優秀技術資源，擁有較為強大的財力支撐，如人民日報社“中央廚房”的環繞大屏配備了3200平方米的集中辦公區，山東廣播電視臺的融媒體中心建設耗資 1.38 億元，而對于縣級媒體來說，由于技術基礎較差，缺少技術融合所需的財力物力，只能通過開通網站、各種平臺賬號，開發客戶端等方法實現媒體融合，無法生產形式多樣、互動性強的新聞產品，顯然不具備足夠的競爭力。

3.人才團隊困境。人才短缺問題是困擾縣級融媒體發展的一個重要原因。媒體融合需要的是全媒體、融媒體人才，考察的是人才的隊伍綜合實力。然而縣級城市的公共服務、薪資待遇等方面都缺乏對高水平、高學歷人才的吸引力，同時內部工作人員老齡化嚴重，傳統媒體從業人員轉型困難，就造成了縣級融媒人才短缺，融媒體的建設發展遇到了“人才短板”。大型融媒機構在制作專業化新聞產品的時候會選擇與專業媒體團隊合作，但縣級融媒體獲得的財政支持有限，自身又缺乏造血能力，固然難以生產高質量的新聞產品。

4.內容生產困境。當前的縣級融媒體由于受到“官本位”思想的桎梏，新聞報道的話語局限于縣區領導動態、縣區會議情況等，這些內容遠離受眾需求，缺乏與受眾的貼近性。縣級融媒體由于沒有具體指標要求，往往不存在市場化競爭壓力，雖然通過多個平臺打造了融媒體矩陣，但一定程度上只是“徒有其表”，內容上依舊乏善可陳。

三、縣級融媒體發展路徑建構

受制于“影響力困境”“技術基礎困境”“人才團隊困境”以及“內容生產困境”，縣級融媒體在各個環節上都存在著發展桎梏。縣級融媒體發展路徑的建構需要結合當地的經濟發展水平以及媒介環境基礎，因地制宜地尋找對策。

1.下沉當地“社區”，改革推廣模式。對于當地區縣的受眾來說，縣級媒體最大的優勢就是地理上的接近性，而如何將這種地理上的接近性轉變為心理上的接近是值得縣級融媒體思考的問題。當前縣級融媒體產品的推廣模式單一，往往通過政府發放消費券等契機完成捆綁推廣，并不能改變受眾的信息獲取習慣。

隨著我國經濟體制的變革與社會轉型，“社區制”已經發展成為基層社會的基本管理體制，作為社會治理的“神經末梢”，社區的信息流通與互動具有重要意義。對于縣級媒體層面來講，放低姿態、打通縣級融媒體與社區的信息連接應該成為推廣的重要方式。縣級融媒體應該嵌入到政府基層社會治理的環節，下沉到當地的社區，打造社區報等信息發布平臺，關注與受眾更加貼近的信息，建立與受眾的“強連接”，不斷筑牢底基。

2.建立考評機制，革新人事體制。縣級融媒體應該建立更加科學、全面的考評體系與標準，形成對發稿數量、瀏覽量、轉發量等指標的體系化考核，逐步改革工資制度，激勵縣級融媒體人員的積極性。

與此同時，依托于各地政府的人才政策，招收高素質人才，創造適合優秀人才工作的政策環境，在工作地點、工作時間、薪資待遇上給予優待，逐步建構人員穩定、具有實力的新聞生產團隊。

3.尋求市場合作，建立多元鏈接。朱春陽教授認為，縣級融媒體通過嵌入大平臺，形成廣泛的社會聯結是未來縣級融媒體中心發展壯大、獲得資源與養分的主要方向，以此獲得更多資源和技術支撐。而對于傳媒發展程度薄弱的區域，尋求與市場化媒體合作也是一個值得探索的方向。

當前，縣級融媒體的發展一定程度上受到了民營媒體下沉的沖擊，因此應當扭轉當前的競爭關系為合作關系，通過租借設備、購買服務等方式建立深度合作，讓民營媒體稱為縣級融媒體宣傳體系的重要補充，逐步完善區縣媒介體系架構。

參考文獻

[1] 淄博市人民政府網.全市縣級融媒體中心建設座談會召開[EB/OL].http：//www.zibo.gov.cn/art/2019/3/10/art_10_1628098.html，2019-03-10.

[2] 朱春陽.縣級融媒體中心建設：經驗坐標、發展機遇與路徑創新[J].新聞界，2018（09）：21-27.