社區文化對快手價值創造的影響分析

萬博龍

摘 要：在短視頻爆發之前，中國的大眾媒體傳播的更多的是主流文化、城市文化，亞文化、農村文化很難有發聲的渠道。隨著快手短視頻的誕生，各種文化紛紛進入快手社區，對快手價值創造產生巨大影響。本文從快手發展歷程中的各種文化入手，按演化順序詳細分析了土味文化、江湖文化、老鐵文化以及多元文化的形成原因以及對快手價值創造的影響，并對快手文化未來的發展進行展望。

關鍵詞：快手;社區文化;價值創造

一、引言

近年來，快手、抖音、微視等短視頻APP的火爆，改變了人們的娛樂甚至工作方式，創造了大規模的社群經濟、吸引了全國的流量。其中，最先在短視頻領域爆火的快手，以記錄普通人的生活為出發點，隨后掀起了一番“土味文化”“江湖文化”的浪潮，博得了人們的關注，迅速吸引了大量的小鎮青年、三四五線城鎮居民、農村居民的加入。對于“土味文化”的理解，梅聃穎認為土味文化是基于鄉土氣息或土氣、不合潮流的風格延伸出的一種表達方式，更加注重人們的品味和體驗，有意地將鄉土氣息的內容渲染成能夠博人眼球的內容[1]。對于“土味文化”為何能夠竄紅，龔江怡認為從受眾層面來說人們的“審丑”心、獵奇心、尋樂心、群體認同性、觀看土味視頻時的自我滿足感和優越感使得人們容易被土味視頻所吸引[2];梅聃穎同時也從巴赫金的狂歡理論視角闡述了土味視頻得以流行是因其全民性、儀式感以及顛覆性[1];胡凱還解構了土味視頻、土味情話等的表現手法，并認為其未來可能會被整治走向折中或被商業收編[3]。再深入研究，我們會發現快手中土味視頻的流行根源于城鄉文化的差異和碰撞。劉星鑠，吳靖認為快手的出現打破了一直以來城市對鄉村的文化霸權，讓鄉村文化能夠得到認同，讓鄉村聲音能夠在大眾媒體上有一席之地[4]。拋開土味文化不談，快手等短視頻APP事實上融合了大量的文化，是一位忠實的文化記錄者。趙旭東認為快手等短視頻軟件創造了新的民族志的書寫形式，由圖文信息傳輸轉變為實時動態的影像信息的傳播，這將會記錄下人類社會中求同存異的豐富群像[5]。但是，也有學者對短視頻給人類文化帶來的影響表達了擔憂。馬燕認為短視頻在技術上把人們引向社交無能的狀態、形成短視頻繭房導致傳統的交往方式被忽略，在認知上讓人們喪失理性和思考的能力、作繭自縛深陷于大量同類的信息中，削弱了個人感知世界的維度[6]。可以說，短視頻是一種新的娛樂至死的方式，且憑借其獨有的文化影響力比其他娛樂方式更容易讓人著迷，最終將個人孤立、讓人喪失批判精神和思考能力，思維被禁錮在不斷獲取的相似且淺顯的信息之中。

綜上所述，文化給快手等短視頻創造了發展的機遇，同時快手等短視頻也給文化帶來深刻的影響。現有文獻從多個維度分析了短視頻和文化之間的影響關系，但更多的是基于快手短視頻引發的對文化的剖析，缺乏了文化在快手價值創造中的影響分析。因此，本文希望更多地站在快手的角度上，分析文化對其價值創造的影響以及蘊含的經濟和社會價值。

二、案例企業概述

快手短視頻APP隸屬北京快手科技有限公司，該公司旗下還有快手直播、快手小店、快影、一甜相機、Acfun等產品。快手將自身的運營模式定為不給用戶貼標簽，不打擾用戶，讓平臺自然生長。從創立之初，快手的初心就是記錄與分享普通人的生活，對用戶一視同仁，所有的用戶都有機會向更多的人展示出自己的生活、展示出自己的才藝。在這種運營模式下，快手短視頻于2016年爆紅，很長時間內穩坐各大手機短視頻APP榜單第一名，直到今天，快手仍然穩坐短視頻榜單第二名，僅次于抖音。同時，據南方都市報2018年11月報道，騰訊、百度和紅杉資本正在支持快手進行250億美元估值的融資洽談。這些都足以證明，快手的商業模式是成功的。

三、文化對快手價值創造的影響

1.土味文化

（1）農村文化對城市文化的劇烈沖擊

在早期的快手中，土味文化可以說是貫穿于整個APP中。但筆者認為這并不是創始人預計創造的一種文化，而是基于其定位自發形成的一種文化氛圍。快手的初心是記錄普通人的生活，并有著公平的后臺推薦算法，這就意味著每個人、每個群體都有機會將自己的文化展示給所有用戶。盡管中國城市化進程在加快，但社會仍然表現出明顯的城鄉二元結構。一方面城市和鄉村的融合度在不斷加大、城鄉流動性越來越強，另一方面城鄉固有的差距依然很大，這就使得城鄉文化碰撞十分激烈。在以往的媒介中，宣揚的更多的是城市的主流文化，農村文化以及一些其他亞文化難以呈現在大眾眼前。而快手讓農村文化的傳播變得非常方便，不僅不需要通過電視劇等復雜的形式，還能抓住最本質的農村文化的內容，利用11秒至5分鐘的時間向觀眾展示出“土味十足”的視頻。大量農村土味文化的涌入讓生活在農村的人們產生了共鳴，收獲了快樂，也滿足了生活在城市的人們獵奇心、審丑心、優越感。看似質量低下的短視頻卻很好地打發了人們無聊的時間，讓人們瞠目結舌，并通過心里對這類視頻的鄙視和取笑而獲得自足感，但也往往會在看完視頻后陷入空虛。快手的出現可以說是為各種亞文化，尤其是土味文化對主流媒體宣揚的文化形成了巨大的沖擊，受眾也在這種沖擊中獲得快感，歸根結底還是現代人們精神生活匱乏的體現。

（2）“土味文化”給快手帶來的流量價值

不可否認，土味文化在快手創立初期為其創造了大量的價值。農村年輕人的大規模涌入，讓這些長期不能被社會所看到的群體全方位地展示在了公眾面前。更為重要的是，快手借此打開了下沉市場的廣闊天地，并迅速占領了三到六線城市和農村，為其積累了龐大的用戶群體。另外，作為農村群體得以自由展示自己的第一個大眾媒介，快手的用戶黏度非常高。早先，小鎮青年是活躍于快手上的主力，他們身上的“非主流”文化以及形象配合創造力制造了大量土味視頻，比如社會搖、喊麥、吃播、吸引人眼球的舞蹈等，夸張和狂野的表現形式早期讓這些視頻爆火于各大網絡，現實生活中也被普遍傳播，對于快手短視頻軟件來說，就更是紅出天際，聲名在外。尤其是2017年，人們在嘗到土味文化的甜頭之后，土味文化的發展到達頂峰。大量賬號借“土味挖掘機”等名義整合創作各種土味情景劇、土味歌詞、土味情話等，在特殊的受眾心理下，這些內容再次引燃快手。正是這種土味文化，讓快手在2016-2017年爆紅，迅速成為短視頻龍頭。在這一階段，土味文化給快手帶來更多的是流量價值。

（3）長期價值的損害：越界“土味文化”給快手刻上難以磨滅的印記

土味文化的流行歸根結底靠的是突然之間農村文化對城市的劇烈沖擊以及受眾的特殊心理因素，但當這種文化交融被越來越多的人接受，當人們開始喪失獵奇心、逐漸從這種“狂歡”中平靜下來時，土味文化便不會再流行，甚至會被清醒過來、理性過來的人們厭惡。但是我們應該認識到，土味文化本身并沒有低俗性，它是農村文化的一種正常反映。而那些真正引起人們厭惡的土味文化，是那些低俗、越界的土味視頻，這些事實上早已超過了土味文化的范疇，而是一種為了博人眼球而進行的炒作活動。這類活動可能會紅極一時，但總有被唾棄的一天。正如土味盛行時快手迅速地擴大影響力，在土味被厭棄的時候快手也迅速淪為帶有“土”“低俗”“low”“四五線城市”標簽的短視頻軟件。更重要的是，這種標簽對快手發展的影響是持續性、彌漫性的。盡管后來快手已經認識到這種現象的惡劣性，并投入巨資進行規范整治，通過與大量的節目合作，以及后來的傳遞非遺文化、傳遞正能量、宣傳公益、與企業合作直播帶貨等，希望能夠徹底改變快手之前的不良風氣，更多地向一二線城市進軍，但是早前的這種土味文化帶來的影響仍然很嚴重，尤其是在文化程度較高的群體中。

（4）“土味文化”的價值維護與延續

雖然“土味文化”已經在快手上逐漸沒落并讓快手在人們心中形成了難以磨滅的刻板印象，但作為農村文化的一種代表，其依然蘊藏著很高的經濟和社會價值。“土味文化”本身并沒有低俗之稱，那些污染了快手社區風氣的土味文化視頻，主要還是農村文化的過度營銷和包裝，其主要目的是博人眼球。土味文化本身是一種應該值得被關注的文化，它充分體現了農村城鎮人民的真實生活狀態，是一種非常淳樸、自然的文化，是中國勞動人民的特質。因此對于快手來說，應該嚴令禁止的是那些超過土味文化范疇、以博人眼球為目的的低俗表演，而對正常的“土味文化”應進行保護、支持和引導。這就需要去發現農村文化中的一些精華和特色，并引導人們進行更規范的創作。比如，農村人民往往有著一副做飯的好手藝，因此后來快手上涌現出了很多教人們做飯的視頻。同樣是以食物為核心的拍攝，同樣是農村的鄉土背景，同樣是夸張的語言表述，但由“吃播”到“做飯教學播”，其影響和內涵卻發生了質的改變;農村的另一大特點就是方言、土話。近些年，越來越多的以方言和土話為核心的短視頻涌現出來，搭配上精心制作的劇情，既展現了當地語言的魅力，讓同區域的人們產生共鳴，又讓人捧腹大笑，樂在其中。

許多農村人民有一些傳統手藝或技能，比如做石雕、鐵畫、油紙傘、魚拓、七彩琉璃等傳統手藝，還有一些人武功了得、形體功夫很深，這些多才多藝的民間人才的行為以及經典的傳統手藝應該得到記錄與宣揚。快手曾發起過很多次非物質文化遺產傳播活動，在快手上，平均每3秒就有1條非遺視頻產生并被傳播。它忠實地記錄著各種民間手工藝人的絕活、即將失傳的各大村寨的社火祭祀儀式……記錄本身就是價值，這些古老的非遺文化在快手上匯聚成當代的《清明上河圖》，再也不會消失。

2.江湖文化

（1）江湖文化熏陶下的價值損失

江湖文化也是早先流行于快手平臺上的一種文化特征。主要表現為一些社會青年以“公會”“社團”為名，燒烤、泡酒吧、KTV、打架斗毆、出言狂放，經常上演“結義”戲碼等，儼然一副江湖人士的模樣。這些人經常混跡于社會，從事一些看似哥們義氣，實則違法犯罪的事情。與土味文化相比，快手上的江湖文化是一種完完全全的歪風邪氣。是應該被取締的文化糟粕。雖然“結義”“稱兄道弟”“義氣當頭”是朋友之間的珍貴品格，但這并不是伙同朋友一起違法犯罪的理由。早期的快手疏于監管，導致這些惡劣的文化氛圍搞的快手社區烏煙瘴氣，給人們留下了極壞的印象。

（2）江湖文化的打擊與價值改良

2018年2月，國家網信辦對網絡直播平臺和網絡主播進行專項清理整治，根據《網絡安全法》《互聯網新聞信息服務管理規定》《互聯網直播服務管理規定》等法律法規，打擊整治了一大批存在低俗、色情、暴力、炫富、傳播負能量的主播和平臺。隨后，快手平臺對社區內江湖文化進行了嚴厲整治，封殺了一大批主播和劣質內容，這將對快手未來持續的價值創造“打掃干凈屋子”。除了對江湖文化的打擊之外，快手也應該選擇性地改良一些原有的內容，比如可以將重情重義的文化改良成主播與觀眾構建信任的橋梁。辛巴的直播帶貨雖然屢屢出現負能量，但不可否認，與觀眾情義的共鳴更能帶動消費，增加帶貨轉化率。因此，快手可以改良其社區的情義文化，變成一種禮貌客氣的表達，這其中就包括延續至今的老鐵文化、抱拳施禮等禮儀。

3.老鐵文化

（1）老鐵文化的流行原因

“老鐵”最初是東北的一種方言，表示鐵哥們的意思。分析老鐵文化流行的原因，第一，詼諧的表達方式讓人們很感興趣;第二，老鐵給人的感覺是比普通朋友關系更親密的鐵哥們，拉近了快手社區用戶之間的距離;第三，人是有社會屬性的，每個人都離不開群體，都希望很好地融入群體。老鐵文化讓人們無形中增添了信任，營造了和諧互助、恭敬有禮的社區文化，滿足了人們的社交需求。同樣是快手初期就產生的一種文化，相比土味文化和江湖文化，老鐵文化是一種正能量、積極健康的社區文化。但在早期魚龍混雜的快手里，老鐵文化也常常和土味文化、江湖文化融合在一起，我們經常可以看到土味視頻里的人們稱道老鐵，也經常看到行為素質底下、觸碰法律底線的主播對觀眾一口一個老鐵的稱呼。這種文化的混合，難免會讓老鐵文化也沾上“低俗”“土”的標簽。但是，隨著快手對越界土味文化和江湖文化的整治，老鐵文化得以逐漸從中剝離出來，并結合積極健康、正能量的內容延續到了現在。

（2）老鐵文化的商業價值

①直播帶貨

老鐵文化有利于形成信任、親密、和諧的快手社區氛圍，這其中就蘊含著許多商業價值，其中一個方面就是直播帶貨。在直播帶貨中，老鐵文化加強了買賣雙方之間的信任關系，拉近了雙方的距離，讓買家更容易接受直播帶貨的產品，提高直播帶貨轉化率。因此，快手的老鐵文化為其直播帶貨商業行為的開展提供了極佳的文化氛圍。

快手散打哥曾在快手電商節一天賣出了1.6億元的商品，一分鐘賣出了3萬支兩面針牙膏，10分鐘賣出近10萬套七匹狼男士保暖內衣，瞬間賣光1萬臺紅米6手機，帶貨能力力壓抖音李佳琦。而其帶貨的主要法寶是平時的正能量段子積累人氣、帶貨時“老鐵”的稱謂拉近與觀眾的距離，處處是兄弟，遍地是老表。一句“老鐵，買不買”迅速取得觀眾信任，達到賣貨的目的。快手的老鐵們憑著超高的黏性創造著穩定的直播帶貨輸出，主播和粉絲之間社交關系較強，因而主播推什么老鐵就愿意買什么。并且快手用戶大多是三四線及以下城市人群，信息壁壘和消費通路較高，快手平臺購買比較方便，成了用戶的最佳選擇。

②強流量聚集

快手的老鐵文化不僅僅支持了直播帶貨，而且對于普通人作品的流量吸引和聚集也有很大的幫助。由于快手后臺較為公平的流量分配，其將70%的流量分給了80%的長尾用戶，這使得每個人被看見的機會大大增加。而快手老鐵們在發完視頻后都常常會來一段“各位老鐵如果喜歡的話就雙擊加關注支持一下，你們的支持是對我最大的肯定”，或者是抱拳施禮。這種接地氣、真摯的表達讓老鐵們之間的關系很強，往往能收獲很多點贊和關注。這就意味著快手有著強流量聚集能力，用戶黏性很強。而在當今時代，流量就意味著價值、意味著財富，擁有高流量的個體就會有更多商業化運作的可能。

（3）老鐵文化的社會價值

作為影響全平臺的一種文化，老鐵文化蘊藏著豐富的社會價值。一方面，其信任機制的建立讓快手社區變得和諧、親近，另一方面，老鐵文化對于構建和諧社會有非常大的幫助，人們在生活中的交流也會因“老鐵”而更加和諧美好。如果你在微博上搜素“老鐵”，會發現“老鐵”已經被應用在了各行各業中。每個人都是希望社交的，老鐵的稱謂無形中拉近了人們的距離，還不會顯得“套近乎”般的刻意。隨著越來越多的主流媒體開始使用“老鐵”一詞，相信未來老鐵文化會融入進新時代中國特色社會主義文化，一同構建和諧社會。

4.和諧、法治、健康、正能量的多元社區文化

（1）社區文化的規范

從2016年開始爆紅，快手的發展歷程十分坎坷。從初期放任自由、亂象橫生，到后來的大力整治、規范言行，快手的社區文化經歷了大浪淘沙，洗去了污濁，留下了精華。現在的快手，制定了一系列規章制度，包括嚴格主播注冊條款、出臺快手社區管理規定等，力求營造一個和諧、法治、健康和充滿正能量的社區文化。除了嚴令禁止違法犯罪行為之外，還禁止發布低俗動作、低俗表演，包括吃令人產生強烈不適感食物的行為;禁止低俗炒作，包括宣揚炫富、拜金思想、嫁娶低俗游戲、對路人惡搞、涉及社會搖等社會屬性相關字眼的內容、傳播不良社會風氣等，這些內容在早先快手平臺上是多如牛毛，如今全部被嚴令禁止;禁止血腥暴力，其中包括虐待動物、暴力斗毆、約架挑釁、展示紋身等內容，這些規定針對的就是早先諸如MC天佑這類團體的江湖風、社會風行為，如今被禁實在是大快人心;禁止語言違規，包括言語露骨污穢、宣傳暴力、謾罵他人、低俗喊麥、誘導粉絲攻擊他人、因私人糾紛互揭八卦等內容，這些規定每一點都是針對快手曾經的亂象以及快手家族之間的矛盾。此次平臺重拳出擊，將以往的各種歪風邪氣一網打盡，這對于其未來發展和持續的價值創造至關重要。

（2）多元社區文化的營造

①正能量文化

因為擁有巨大的用戶群體，快手平臺顯然是一個宣傳正能量、宣傳公益的極佳途徑。快手也積極承擔起這份責任。2020年5月22日至6月22日，快手聯合阿拉善SEE公益機構等單位舉辦“野影計劃”，宣傳保護野生動物;2020年5月20日，快手建立“無礙世界，有愛必達”標簽，在全球無障礙宣傳日呼吁大家關注、理解和支持殘障人士融入公共生活;除此之外，快手還積極響應國家政策，鼓勵電商扶貧，快手上也因此涌現了一批扶貧書記。2020年5月20日，洛陽欒川縣長和老城區長在快手上PK帶貨，推銷洛陽特產。除此之外，任何正能量的、有利于社會和諧的內容都會得到快手的大力支持。

②教育文化

快手正在短視頻APP上大力布局其教育體系，希望營造全民學習的文化氛圍，吸引高知識水平的群體加入，提升快手的形象和內容質量。在線教育是快手長尾內容價值的集中體現。2019年11月，快手宣布將在春節前拿出66. 6億流量幫助教育類賬號在快手平臺冷啟動，全天候提供運營輔導，幫助教育賬號提升運營能力。目前平臺上平均每秒就會誕生4個知識內容，作品數量超過1.2億。2019年8月12日，知乎宣布完成總額為4.34億美元的F輪融資，由快手領投。快手的這一舉動傳達出其想要與知乎社區形成一定交集的愿望。相比之下，知乎的用戶群體文化水平整體更高，社區學習交流氛圍濃厚，快手也許想借此機會發展自己的教育業務線。2020年5月24日，快手舉辦“線上書市”，為老鐵們送上超低價格的精品書目，這都反映出快手希望增強平臺的學習氛圍，營造愛學習愛讀書的社區文化。

③興趣垂直領域的文化

快手正對興趣垂直領域的長尾內容進行大力挖掘。所謂長尾內容，是指不是主流文化，有一定準入門檻，有特定受眾的興趣內容，包括二次元、電競、體育、攀登、音樂等。快手于2018年6月5日全資收購 Acfun，希望打造動漫社區;游戲直播也一直是快手的主要直播內容之一，在這塊快手希望對標虎牙、斗魚直播等，但仍有很大差距;2020年5月20日，快手與CBA合作發布聯名手辦，吸引球迷們的關注;快手聯合GymSquare舉辦的“復訓之路”優質健身活動，吸引了一批健身愛好者的參與;快手與網易云音樂合作選拔“新歌星”等等，快手的各種行動都在向社會傳達一個訊息：快手要構建一個多元文化相互交融的社區。

四、快手文化未來的展望

快手創立之初的定位就是記錄普通人的生活，在成立之后，迅速被農村文化、土味文化所占據。隨著快手融入越來越多其他元素，很多人擔心會不會有違初心，不再能真實地反映廣大人民的生活狀態了。經過前文的分析，筆者的觀點是：現在的中國社會本來就是多種文化并存并互相影響的，早先由于主流大眾媒體對主流文化、城市文化的大肆宣揚，使得很多亞文化難以有發聲的渠道。快手的出現改變了這種局面，使得每種文化都有了向世人展示的機會。而作為影響力最大的農村文化，率先席卷了快手平臺。農村和三四五線城鎮群體的生活狀態確實反映了中國的真實社會情況，甚至是占據著主導地位的，但是絕不僅僅是土味文化才能代表中國普通人的生活。中國社會的文化是多元的，在農村文化對城市文化的沖擊性慢慢減弱后，快手上需要的也是多元文化的交融，而多元文化才真正代表了所有的普通人。因此，在越界的土味文化被整治、正常土味文化被保留并引導、江湖文化被取締、老鐵文化被鼓勵的背景下，快手此番打造多元社區文化的舉動就可以說是明智之舉了。2020年6月6日，快手發布消息投資百億元在烏蘭察布自建數據中心，并稱是國內最大的專門為“大數據、人工智能”建設的數據中心，體量僅次于騰訊、阿里巴巴。這樣一個支持性系統的建立，更為快手打造多元化社區、吸納更多的流量打下了堅實的基礎。未來，快手社區將越來越像一個真實的社會，將是一個求同存異、和諧共生的平臺。

[參考文獻]

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[2]龔江怡.“土味文化”躥紅原因探析——以“快手”App為例[J].新媒體研究，2019（5）：109-110.

[3]胡凱.青年亞文化視角下“土味文化”的流行與思考[J].視聽，2019（3）：159-160.

[4]劉星鑠，吳靖.從“快手”短視頻社交軟件中分析城鄉文化認同[J].現代信息科技，2017，1（3）：111-113，116.

[5]趙旭東.視頻直播的民族志書寫——一種信息傳輸由微信而及快手的文化轉型人類學[J].中原文化研究，2020（2）：58-66，73.

[6]馬燕.社交和認知：短視頻文化變遷的兩個技術哲學維度[J].新興傳媒，2019（5）：56-58.

（作者單位：鄭州大學 商學院，河南 鄭州 450001）