消費觸達思路已從漏斗形轉向網狀

宗國寧

過去5年間，移動互聯網的迅猛發展顛覆了中國美妝市場，品牌和消費者的溝通方式變得復雜多元線上線下的消費場景和體驗越來越融合，同時技術不斷推動消費者個性化、精細化的消費需求增長，這構成了對品牌的巨大挑戰和機遇。隨著品牌和消費者之間的隔閡被移動互聯網打破，那些無法快速洞察消費者需求、無法大膽創新跟上時代潮流的品牌很可能會被淘汰。以銷售額論，巴黎歐萊雅目前是中國市場最大的美妝品牌。過去5年，它其實也經歷了一輪品牌老化危機，但對移動互聯網技術和數字營銷的持續投入以及始終堅持高度本土化的產品戰略為品牌找到了新的機會。今年6·18，巴黎歐萊雅在天貓美妝品類奪冠，其電商平臺消費者的平均年齡不到30歲。

Y：過去5年，移動互聯網為消費者帶來了什么變化？

Z：我想用“融合”這個詞來形容，過去5年間人和移動互聯網消費場景之間發生了巨大的融合。5年前消費者能意識到自己是在線上購物，但今天他們已經不太強調線上還是線下了，因為互聯網場景已經融入他們的生活。比如周末逛街購買美妝產品時，消費者做的第一件事就是打開手機看小紅書、抖音等平臺上美妝博主的分享，淘寶上的買家評論等，線上和線下已經完全打通了。

Y：?這樣的變化如何重塑美妝市場？

Z：就美妝市場而言，今天的品牌需要思考如何讓消費者通過線上線下的整體體驗，在不知不覺中非常舒服地完成購物，這是第一個變化。比如線上線下分別能為消費者帶來怎樣的價值，又該如何融合在一起？以巴黎歐萊雅為例，消費者在線上可以通過抖音知道什么色號的口紅最流行，又該怎么搭配，適合什么樣的膚色和膚質……或者在線上看完評價之后，消費者可以在線下試色和測試皮膚，然后下單。另一個例子是，僅2019年一年，巴黎歐萊雅就“做了一百多萬張臉”，消費者可以在線上的微信公眾號預約，在品牌線下的精品店、百貨店、柜臺等不同場所體驗Spa服務，之后消費者可以拿到試用裝，然后選擇回柜臺或者在線上購買。

第二個變化在于消費者和品牌之間已經沒有那么大的隔閡了，品牌或者產品好不好通過社交電商、社交平臺等很快就能“一覽無余”。

第三個變化是，在這種大環境下品牌會面臨怎么能始終給消費者提供最好的產品、贏得消費者信任的挑戰。

Y：技術平臺帶來的新零售模式應該是怎樣的？

Z：除了電商，疫情催生了新零售的場景，讓它真的變成了一種商業模式。受疫情影響，消費者行為有了變化，過去習慣在線下商場購物的只能到線上，這時新零售的場景就出現了。比如一個消費者想買洗發水，他在電商平臺上搜索關鍵詞“洗發水”，跳出的結果是一家最近的超市，這時他就能在最短時間內通過線上入口買到線下消費場景中的商品。這種模式和普通的電商購物不同，它將運輸成本降到最低，先進生產力帶來效率提升，真正將線上線下融合。再舉一個例子，疫情期間化妝品專柜關閉，一些往常習慣線下購物的老顧客可以在線上咨詢熟識的專柜美容顧問，然后美容顧問根據顧客的需求推薦合適的產品，最后在線下發貨。據我觀察，這樣的消費場景已經發展起來了。

Y：社交平臺的崛起讓品牌和消費者之間的溝通有了什么樣的變化？

Z：5年前品牌做消費者觸達時是漏斗形的，品牌先投廣告帶來消費者認知，然后等著消費者來找產品購買，最終收獲忠誠消費者。但是今天的這張圖一定是網狀的，消費者的觸點不僅多，而且彼此交織相連。更重要的是，這些觸點都是同時發生的。舉一個比較極端的例子，一個消費者在看直播時只需要3分鐘就能完成所有事情—對品牌和產品都有了認知，通過主播對產品成分的介紹，接受了深度的品牌教育，同時也與品牌產生了互動，最終購買并添加了關注。整個過程只有3分鐘，卻完成了5年前漏斗形溝通的全部環節。

Y：技術發展帶來的市場環境變化，會讓哪些品牌倒下、哪些品牌更好地發展？

Z：過去的5年你可以看到明顯的兩極分化和品牌迭代，這樣的市場環境讓那些跟得上潮流、引領潮流的品牌做得更大。無論是大品牌還是小品牌，凡是能夠在產品、技術、溝通方式以及對消費者的理解等方面創新的，創新越快跑得越快。就巴黎歐萊雅來說，我認為一定要對消費者有非常深入的洞察。過去總說品牌總經理離消費者很遠，但是我自己不僅做直播，也經常去柜臺接觸消費者并和他們互動，還每天看電商、社交媒體的評論及大量的消費者數據，了解消費者的反饋，看他們不滿意在哪。

在理解消費者之后，就要抓住消費趨勢做出合適的產品。去年我們推出了“零點霜”，就是因為在大數據中發現“熬夜”是消費者一個很大的需求場景，很多年輕人都有熬夜的習慣，于是和阿里巴巴一起共創了這款定制產品。

一個品牌不在于老還是新，關鍵是敢不敢突破所有傳統。2016年時巴黎歐萊雅也面臨過品牌老化問題，現在我們電商平臺上的消費者平均年齡不到30歲。創新應該是自下而上的，真正的創新一定來自一線年輕員工帶來的火花。我在品牌內部還扮演著“天使投資人”的角色，凡是年輕人有不錯的想法并且可行，我就會在人力物力上支持。比如去年年底有個年輕的培訓部的同事想出了“云店”的想法，我就為這個項目投了幾百萬元，目前來看發展還不錯。

Y：過去5年和未來5年消費者最大的變化是什么？

Z：過去5年消費者最大的變化就是要求更高了，由于對細分市場的理解能力更強，因此對品牌和產品的要求都更高了。與此同時，整個市場被消費者和移動互聯網推著走，促使品牌對消費者的研究也更細致深入、速度更快，最終雙方一起互動、共創。比如過去一年可能只有幾款新品推出，現在上新速度很快，品牌需要迅速找到消費者快速變化的新需求然后出新品。這些新品主要指的是迭代，通過對產品重新定位和升級迭代，用消費場景告訴消費者哪種產品適合。

未來5年的消費者變化我覺得主要有三點。一是消費者線上線下體驗的整體感更好;二是消費者對于品質的要求會繼續升級、消費更理性，因此真正以產品品質為核心的品牌會越來越好;三是消費者在整個消費場景中會慢下來，一些體驗型消費—比如我們的線下店Spa—以及以價值觀為核心的體驗—是讓消費者體驗環保可持續發展—會變得更加重要。

總之，把技術作為根本核心，以品質取勝，真正理解消費者的品牌未來會更好。