消費沒有升級也沒有降級，只有“負擔得起”

霍若琳

過去5年間，宜家是受數字化沖擊極大的公司，尤其在中國市場。自1940年代確立“藍盒子”模式以來，這家北歐公司除此之外的很多第一步都是在過去5年內—準確說是2年內邁出的：開通網上商城、進駐天貓、在城市中心開設小型店面……在承受消費觀念和銷售渠道的雙重波動過程中，宜家重新確認了它的價值觀：只有負擔得起的東西才能穿越周期。

Y：你5年前來到中國市場，眼下消費市場的基礎設施和你剛剛來到中國時看到的有何不同？

K：5年前，我從波蘭來到這里的時間是8月15日。突然之間，人們開始跟我說你必須要有一個微信。當時已經有很多人在用微信了，但它還處在發展的初期，國外也沒有人聽說過這個應用程序。但是今天，全球的人都知道它了，而它也成了中國零售商業的基礎設施之一。而且當時很多公司都還在談線上或線下。但是今天，越來越多的公司都在尋求線上線下的融合。

從消費者角度說，人們辛勤工作，然后也積極尋求更多的東西消費。除了量的變化，人們花錢的方式也改變了，他們開始尋找更多的“性價比”產品，這意味著談到“用戶愿意在產品上花多少錢”時，他們考慮的是從同樣的數量中獲得更好的體驗、更好的質量。我認為這是當今消費的基礎。

Y：宜家在過去5年中做了哪些重大改變？

K：2年前，我們開始了一項重大轉型。轉型最初是在全球范圍內發起的。中國市場參與了這項轉型，并且發布了立足中國市場的“未來+戰略”。

這項計劃與數字化、可觸達性以及更多的家居裝飾專業知識交付等相關。在可觸達性和數字化方面，我們進入了更多渠道。在上海，我們開設了一家以前從未有過的小型商店。最近有一家在靜安開業。開始做這種小型的城市店之前，我們還在天貓開了線上商城，并且同步推出了宜家官方購物App。

Y：數字化工具如何改變了消費者？

K：在數字化方面，中國是一個非常獨特的國家，從一個線下市場一躍跳到了移動互聯網市場。同一時間，全球其他國家和地區的市場重點還是PC互聯網。對消費者來說，不管他們進入的是哪個渠道，他們希望在每個渠道獲得的體驗是相同的。

在數字化方面，我們已經投入了一年半時間，在中國建立了數字中心。中國市場是全球其他地區的消費引擎。因此，我們在這里工作的同時，其實也是在為其他市場開辟道路。微信是我們的第一個線上觸點，這是我們可以與大多數已經建立了品牌情感的人維持聯系的方式。可以看到，最忠實的客戶還是忠實的。此外，我們也通過抖音等年輕人喜歡的平臺與消費者溝通，他們是消費的未來。我們發現這部分人踐行的其實是“懶惰是新的聰明”的價值觀，希望“少花錢多辦事”，獲得更大的成就感，但只用付出較少的努力就可以實現。

Y：中國的年輕一代和西方同代人的消費觀念和方式有何不同？

K：中國的消費者，無論年輕人還是其他世代，都更加數字化。在中國，人們在思考社會及社區附近發生的事情時會持續投入地關注，但是其他國家和地區的人們會開始希望和互聯網保持距離。這是我在這個階段看到的不同。

從家庭角度看，中國人同其家庭之間的關系也在發生變化。人們夢想有自己的房子，希望有一個獨特的家可以炫耀。雖然很多人還不知道如何實現這個夢想，但他們持續地希望獲得有關家庭生活的靈感。疫情暴發后的這段時間里，家庭的意義也得到加強。

Y：很多消費品牌都在倡導“生活方式”，概念在消費中扮演什么角色？

K：概念是有目的的。成功的公司是一個有明確目標的公司。我們的理念是為許多人創造更好的日常生活。我們知道我們出售的不僅僅是產品或家居裝飾解決方案，而是一種生活方式，即實現美好家園的夢想。

在中國市場，我們也在努力讓人們了解什么是真正的夢想，以及我們可以為他們提供什么支持，我們給自己的定位是激發靈感。這些都與概念有關。如果這種概念來自于真實的生活就更好了。比如宜家倡導的“斯堪的納維亞式生活”，它不是一種虛構，而是來自真實的斯堪的納維亞。但概念的銷售不是簡單的復制粘貼，你還是要積極傾聽客戶、獲取反饋，為市場帶來當地所需的東西。

Y：過去5年流行過很多關鍵詞，消費升級、消費降級……哪些被證實是對的？哪些被證偽了？

K：唯一被證實的消費概念是“可負擔的”（affordable）。我們看到人們總是在尋求新東西，同時，他們也在尋找用更好的價格獲得更好的質量或體驗。這是因為，當商品過剩，消費者就會對如何挑選更加謹慎。負擔得起不等于便宜。雖然新冠疫情會讓消費者在花錢時變得更謹慎，但“負擔得起”不是經濟不好的時候才被消費者重新撿起來、經濟好了就被消費者扔到一邊的東西。相反，負擔得起才是可持續的。

Y：觀念不斷變化，用戶的忠誠度因此消失了嗎？

K：那要看品牌如何與消費者互動。并非所有消費者都只關注快速購物、快速消費，或者只關注價格。

Y：這種波動性是否只是消費主義的特定階段？

K：我認為中國消費者的基因里是喜歡尋找新東西的，而不是因為中國市場還不成熟，也不會只是個短期現象。如果回顧一下中國歷史，就會發現這里總是在發明一些新東西，五千年前如此，現在也是如此，這也是這里那么有創業精神的原因。

Y：零售商要如何應對這種快速波動的市場？

K：敏捷而靈活。聽、讀，然后做出反應，這是當今每項業務的基礎。反應要非常快。所以，當我們開設上海靜安城市店（注：宜家在中國的第一家市中心店）時，我們會根據消費者需求更加頻繁地更新商品。

Y：在這種適應過程中，什么是不變的？

K：保持消費者對品牌的信任，確保有一個長期的、清晰的品牌承諾。雖然我們提出了更加數字化的“未來+”戰略，但我們總的承諾是不變的，我們仍然服務于大眾，而非小眾。所以我們在嘗試新店型、進駐線上渠道的同時，仍然會繼續開大型店面。大眾是我們的根基。