從《進(jìn)化論》看，消費(fèi)升級會一直存在

吳品慧

過去5年，優(yōu)衣庫在數(shù)字化營銷上做了許多嘗試，包括推出了大量跨界聯(lián)名產(chǎn)品、推出掌上旗艦店、打通線上線下購物體驗(yàn)。這個服裝品牌一直把自己定位于科技公司，同時(shí)，從將品牌理念變?yōu)椤癓ifeWear服適人生”起，它也在生活方式上做了諸多涉獵，例如辦展、出雜志、探討新中產(chǎn)與消費(fèi)升級。對于時(shí)刻把握潮流趨勢，優(yōu)衣庫的主張是既可以借助方法，也應(yīng)當(dāng)抓住本質(zhì)。

Y：金字招牌過去見證了許多品牌的起落，能夠始終保持第一是一件困難的事。如何能始終抓住市場？

W：其實(shí)很多媒體和意見領(lǐng)袖都在分析，為什么從大公司的老板到三四線的普通消費(fèi)者，很多不一樣的人都會喜歡優(yōu)衣庫。我是這樣看的，它和品牌的DNA有關(guān)。首先，優(yōu)衣庫的核心是一家非常重視產(chǎn)品力的公司。產(chǎn)品好，就會有人喜歡。但好產(chǎn)品是什么？好看嗎？時(shí)尚嗎？我覺得優(yōu)衣庫是把服裝當(dāng)成了一個生活的必需品。生活是會變的，人群會慢慢長大，所以我們的產(chǎn)品也要根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)、人們的生活方式不斷進(jìn)化。比如以前我們的羽絨服就是保暖，今天還能防水防靜電，有多種款型、顏色，能內(nèi)搭外穿。

第二，比較強(qiáng)的包容性，這也和DNA有關(guān)系，因?yàn)槲覀冎v究的是對人的重視。大家可能都覺得日本企業(yè)很保守，其實(shí)不是的，你看我們的產(chǎn)品不同個性的人都能穿，從年輕人到老年人都能穿，它反映的其實(shí)是對人和文化的包容，對消費(fèi)者的包容。

Y：當(dāng)下全球的一大問題就是文化沖突。作為一個生意覆蓋多國的品牌，要如何去保證文化包容？

W：我覺得這要回到創(chuàng)辦者的愿景。柳井正社長當(dāng)初就是想做所有人都可以買、可以穿、對生活有幫助的服裝。所以你可以看到他一開始就不局限于一個國家，愿景中就有擁抱全球的文化和人的包容性。很多品牌的文化和包容可能是通過創(chuàng)意、廣告來傳達(dá)，我們則是落實(shí)在產(chǎn)品上。雖然說起來很抽象，但我們每天的工作就是這樣，例如在店鋪，社長會強(qiáng)調(diào)要微笑服務(wù)，所有人都是被歡迎的，不會因顧客的身份地位而區(qū)別對待。另外UT也是一個體現(xiàn)我們文化包容的產(chǎn)品，它跨國界、跨藝術(shù)。不論是文化的、藝術(shù)的、二次元的、浪漫的，英國的、法國的、美國的，只要和我們的理念符合，都能做文化跨界。

Y：優(yōu)衣庫的線上表現(xiàn)一直給人感覺非常活躍，你們?nèi)绾慰创铝闶圻@個話題？

W：其實(shí)我們很早就知道線上經(jīng)濟(jì)是一個重要渠道，2009年就在天貓?jiān)O(shè)官方店鋪了。早期我們做這些的想法很簡單，現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都用智能手機(jī)，我們作為一個零售業(yè)，和消費(fèi)者溝通的方式就必須要改變。然后我們想給顧客更多的信息，比如衣服如何穿搭，過去只有門店海報(bào)這些傳統(tǒng)方式，現(xiàn)在我們想利用智能手機(jī)創(chuàng)造更好的內(nèi)容。然后從微信、微博到今日頭條、抖音，我們在不同平臺間學(xué)習(xí)如何用數(shù)字的東西與消費(fèi)者溝通。以上是第一階段。

第二階段，我們的想法是能不能讓消費(fèi)者的購物更簡單，恰好移動支付也成熟了，我們就從內(nèi)容做到了支付。馬云提出新零售的時(shí)候很多人講的都是線下到線上，但我們反而是線上到線下。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)雖然線上的購物體驗(yàn)很重要，可很多消費(fèi)者還是希望到實(shí)體店，去獲得改褲長這樣的服務(wù)，加了購物車后再去店里看一看摸一摸實(shí)物。所以我們就覺得應(yīng)該創(chuàng)造一個閉環(huán)，把顧客的需求都串聯(lián)滿足起 來。

整體來講，我們從來不覺得新零售是一個命題，它可能是一個話題，而我們的核心一直是根據(jù)消費(fèi)者的需求，利用現(xiàn)有技術(shù)創(chuàng)造一個更好的購物體驗(yàn)。

Y：過去幾年，我們看到了許多與消費(fèi)有關(guān)的生活方式話題。生活方式究竟是如何影響消費(fèi)的？

W：生活方式不是一個新的詞。比如當(dāng)初的iPod，它既是一個產(chǎn)品也是一種生活方式，還有星巴克、誠品書店、戴森。這些產(chǎn)品都是在講生活方式，因?yàn)樗鼈冎匦露x了你消費(fèi)一個品類的習(xí)慣。生活方式是一個動態(tài)命題。在某一些時(shí)代是從有糖到低糖，有些時(shí)代是從追求美麗、大logo到看重功能和舒適性，隨著時(shí)代變遷，消費(fèi)者會有階段性的新側(cè)重。

對我們來講，要去掌握一個生活方式通常會看未來三到五年。現(xiàn)在我們看到了人們對個性化的追求，對文創(chuàng)、對泛科技的追求。在負(fù)擔(dān)得起的情況下，消費(fèi)者將會更多追求這類生活方式的產(chǎn)品。

Y：生活方式帶來的是消費(fèi)升級還是降級？

W：我覺得，如果從達(dá)爾文的《進(jìn)化論》和經(jīng)濟(jì)學(xué)的平衡規(guī)律來講，它應(yīng)該推動的是一個更好的選擇。從整個社會資源來講，是使每個人都在對的時(shí)間點(diǎn)選擇他（認(rèn)為）最正確和最理性的花錢方式，當(dāng)然其中還包括了一些理性和感性的考量，但整體來講，應(yīng)該是一個升級的過程。但這里的升級不是指價(jià)格，而是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用”和“價(jià)值”。

Y：優(yōu)衣庫和很多大牌設(shè)計(jì)師合作，帶來的是消費(fèi)升級還是降級？

W：我們覺得不管是從我們自己看到的服裝的設(shè)計(jì)、品質(zhì)，還是顧客對我們產(chǎn)品的使用，整個品牌的商業(yè)效應(yīng)都是升級。這些頂級的設(shè)計(jì)師和我們合作，并不是純粹只用大牌的設(shè)計(jì)，是在優(yōu)衣庫原來的面料和設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，把它設(shè)計(jì)的特質(zhì)放大。很多時(shí)尚大牌，很多顏色是只有在舞臺能穿的。你看看Christophe Lemaire給我們設(shè)計(jì)的很多顏色，看起來很高級，但是一般人都可以穿。

Y：疫情發(fā)生后我們做了個調(diào)研，結(jié)果服裝成了大家減少消費(fèi)最多的品類。如何看待這個問題？疫后服裝領(lǐng)域會發(fā)生什么消費(fèi)變化？

W：這是一個很客觀的問題。疫情期間，很多人收入會減少，或者收入不確定性增加，那肯定你要減少開支。整個大盤都會受到影響。但優(yōu)衣庫有很多產(chǎn)品其實(shí)是大家的生活必需品，比如內(nèi)衣、居家服、運(yùn)動服，所以開放之后，我們很快恢復(fù)了去年同期水平。

長期來看，我們還是相信中國強(qiáng)大的中產(chǎn)和消費(fèi)的實(shí)力，能滿足消費(fèi)者生活方式改變的好產(chǎn)品還是會很有機(jī)會。疫情還會促使人們?nèi)ヅ袛嗍裁词菍Φ臇|西、更本質(zhì)的東西。所以疫情會淘汰一批企業(yè)，包括國際市場也出現(xiàn)關(guān)店潮。還是回到達(dá)爾文的《進(jìn)化論》，不論是疫情還是自然變化，它都會有適者生存，能夠跟著時(shí)代進(jìn)化更好的人，就能在這個時(shí)代生存下來。我們認(rèn)為，服裝和消費(fèi)品都會回到大健康、大快樂、大舒適的概念，為消費(fèi)者提供更好的價(jià)值和體驗(yàn)。