拆解元氣森林的“網紅”大招

王姍姍

在今夏的熱門綜藝節目《乘風破浪的姐姐》中獲得極高人氣的張雨琦，同期也被邀請成為元氣森林蘇打氣泡水的品牌大使。

今年9月，外界開始注意到，被冠以“網紅”標簽的無糖飲料品牌元氣森林，將公司官網、公眾號和電商旗艦店logo中的“気”，默默改回了簡體中文的“氣”。同時，公司的明星產品蘇打氣泡水瓶體上的“日本國株式會社元気森林監制”字樣，也在近期出廠的產品批次中消失了。

對于用4年時間剛剛走出品牌“冷啟動”期的元氣森林來說，靠“偽日貨”形象來營造品質感這條快速提升品牌力的捷徑，與之要作為新國貨來繼續書寫的品牌故事之間，顯然已構成不可化解的矛盾。

飲料是最傳統的快消產業之一，有著數十年不曾變化的運營規律：那些能進入一線品牌陣營、擠占了零售貨架絕大多數空間的公司，大都行業背景深厚，每年還會投入巨資來保持產品營銷熱度。

注冊成立于2016年4月的元氣森林（北京）食品科技集團有限公司（以下稱“元氣森林”），自我描述是一家“具有互聯網+基因的飲料公司”。

時間并不算久遠，老員工們都還記得2017年前后的元氣森林是何種模樣：幾十人的團隊，擠在創始人唐彬森過去做網絡游戲業務時的一處辦公空間。研發飲料產品需要實驗室，就直接租了附近的民房改造一下，幾個月后，架子上擺了一堆被定論為“失敗”的飲料樣品，各種品類都有，甚至還包括啤酒。

以這一幕為起點，當我們復盤元氣森林創業歷程的每一個關鍵環節，發現這個全新的消費品牌能在格局固化多年的飲料產業成功撕開一道口子，靠的并不是仍處在玄學階段的“互聯網+”，反而是基于對行業既有經驗的充分尊重，同時也受益于已被打磨成熟的供應鏈服務體系。

國內飲料市場幾大主流品牌與元氣森林的營收對比

資料來源：根據上市公開資料整理

代糖的秘密

2017年10月，葉素萍進入成立剛一年多的元氣森林擔任產品研發總監，參與的第一個項目正是兩年后成為網紅的氣泡水產品。那時，這家公司已經走出實驗室、獲得量產機會的產品，只有兩款水果風味飲料以及一款無糖烏龍茶—燃茶。

在公司注冊成立的第5個月，元氣森林推出瘦身和美顏兩個主題的風味飲料，分別取名為“明明不胖”與“石分美麗”，并在外包裝上注明“女士飲料”4個字，售價6.5元。“明明不胖”是檸檬口味并添加了左旋肉堿—不少減肥食品或藥品會加入這種類氨基酸，聲稱具有燃燒脂肪的效果，但已有食品營養與安全專家指出外服左旋肉堿的減脂效果并未得到明確驗證。“石分美麗”是一款石榴果汁，石榴果實中的花青素成分曾被不少化妝品公司用來講“抗氧化”的營銷故事。

“明明不胖”與“石分美麗”皆屬于彼時在國內飲料業界已頗具話題感的“近水飲料”。以高顏值和低卡路里等功能性價值為賣點，近水飲料最早出現于日本，是介于飲用水、果汁、汽水和功能飲料之間一種融合飲料類型，因其半透明的顏色、清淡的口感都接近水，也被叫作輕口味飲料。2015年前后在國內開始售賣的三得利“沁檸水”和統一“海之言”也是近水飲料，一上市便迅速躥紅，定價明顯高于可口可樂和普通飲用水的價格，因而也有機會實現更高的溢價。

元氣森林這兩款目標感過強的初代產品，未能討好它所定位的垂直用戶。該系列產品后來更名為“元氣森林果の每日茶”，功能型配方和“女士飲料”的說法都被去掉了，但銷售情況依然不理想，最終在今年3月宣布停產。

不過，從第一代產品用“低卡結晶果糖”的方案來替代蔗糖開始，針對配料表中“糖”的迭代，便是元氣森林產品創新的重點。2016年12月直接以“0糖”為賣點的燃茶上市，成為元氣森林第一款受到市場矚目的產品，也為公司進一步堅定了無糖這個方向。

所謂無糖食品，是指固體或液體食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克。食品公司通常使用甜味劑，也就是代糖，來替換產品中的蔗糖，為此需要平衡不同代糖在甜度、口感、成本以及對人體影響等維度上的表現。

燃茶使用的代糖方案是“赤蘚糖醇”，在國內飲料產業還是個新鮮東西，但在歐美早已流行，主打“抗氧化飲料”概念的美國品牌BAI用的也是它。在中國的食品標準里，赤蘚糖醇是一種“沒有熱量”的糖醇類甜味劑，正好滿足了無糖標簽背后的健康語義。

“當然，對于代糖的安全性，就像轉基因食品，還有很多不確定的事情，但赤蘚糖醇是從玉米淀粉里提取的，可信度更高。”葉素萍說。

從2017年的市場反饋來說，果汁和茶飲都沒做出現象級的爆款，元氣森林沿著0糖這個方向繼續拓展其他品類，蘇打氣泡水也就是碳酸飲料，便是下一個很容易被關注到的大 類。

2017年10月立項，2018年3月元氣森林就上市了第一款青瓜口味的蘇打氣泡水。在葉素萍看來，元氣森林當時幾乎把所有的資源和希望，都傾注在了這個大品類上。

作為研發總監，葉素萍花了很大精力研究甜味劑的組合方案：先是找來所有能想到的甜味劑，單獨鑒定每種甜味的特點，而后列出幾十種組合方案逐一測試，不斷調整劑量配比、收集反饋、再調整復配方案，前后用了3個多月的時間，才定下了“赤蘚糖醇加三氯蔗糖”這個復配組合。它最接近蔗糖的自然口感，劑量配比也符合人體腸胃的接受度。

元氣森林的氣泡水，對標產品是巴黎水（Perrier）、圣培露（San Pellegrino）以及零度可口可樂。零度可樂可以說是國內消費者的無糖飲料啟蒙產品，但在口感和健康上一直沒能得到廣泛認同。分別從巴黎和意大利進口的巴黎水、圣培露則定位中高端市場，在中國并未真正做出規模。

“我們的產品上市之后一個月左右，消費者的市場反饋還是覺得有點偏甜，所以后期我們又對產品的甜度有所降低。”葉素萍向《第一財經》雜志透露，可口可樂公司的零度可樂選擇了“阿斯巴甜”而不是赤蘚糖醇作為其代糖方案，很重要的一個原因是與成本控制有關，“赤蘚糖醇的成本價格大約是一公斤20元，它的甜度只有蔗糖的7/10，而阿斯巴甜的甜度是蔗糖甜度的200倍，代糖配方的成本幾乎可以忽略不計。”

無糖產品的風味來自于香精，而想要風味自然，就要使用天然香精。元氣森林的員工在參加一次食品行業展會時，品嘗到了別家企業的一款青瓜味產品，發現青瓜天然香精的風味很好，且在氣泡水產品中算是一種很新的口味，于是青瓜就PK掉了生姜、百香果等眾多選擇，被應用到了元氣森林的第一款蘇打氣泡水中。

元氣森林營銷及融資大事記

資料來源：根據公開資料整理

大牌代工

在加入元氣森林之前，葉素萍已經在大型食品企業從事了12年研發工作。2017年10月，公司只有30多人，但技術研發團隊以及重點運營環節，員工均來自傳統飲料大廠，比如研發總監來自雀巢，生產總監來自可口可樂，銷售總監則來自農夫山泉。

這些大廠背景的員工，自然知道飲料業界最好的資源—原料供應、代工廠、物流、渠道應該去哪里找。

“找原料都盡量找最好的大公司，產品質量靠譜而且研發實力很強，還能給我們提供技術支持。”葉素萍說。實驗室拿出的產品方案，在生產落地環節會面臨各種現實挑戰，最后做出來的產品可能會變得和實驗室版本完全不同。來自可口可樂的生產總監，出于安全穩定的考慮，給元氣森林找的全部是業界大品牌使用的代工廠。技術能力過硬的成熟代工廠，能在生產過程中幫助品牌進一步排查各種產品細節問題，也有各種先進設備，隨時配合品牌一起調整產品工 藝。

元氣森林的第一代產品，選擇了東洋制罐株式會社和日本飲料株式會社在常熟的合資工廠生產。這家日資工廠之前一直為三得利、伊藤園等日本品牌代工，擁有先進的萃茶技術。

蘇打氣泡水系列則是找到了健力寶、匯源以及統一旗下的統實在全國多地的生產工廠來制造，以至于在“元氣森林”這個品牌沒出名之前，不少消費者，習慣性地察看產品外包裝上的生產廠家后，一度誤以為它是統一或健力寶新推出的子品牌。

早期，作為沒有名氣、產量規模又小的新品牌，元氣森林和成熟大型代工廠的溝通很困難，好在背后有投資人的資金支持，想要達成的合作后來都一一談妥。之后的生產質檢流程，元氣森林就能省心很多。這些國內最有經驗的飲料代工廠，對出廠產品的要求素來嚴格，通常都在比較嚴苛的環境下去觀察產品的變化，輔以各種檢測標準、一體化的生產服務，品牌方對品質問題可以放心。

元氣森林曾想做一款比較濃的燃茶升級版產品，但在實驗室研發階段已觀察到這款產品有一定的沉淀，到了代工環節，工廠方面不允許這樣的產品出廠，最后這批產品被全部銷毀。

交給代工廠來生產，缺點就是要適應對方的生產排期。2019年夏天以來，元氣森林銷量上漲，光靠代工難以滿足產量。此外，這些代工廠還會同時服務于元氣森林的競品，工廠方面知道每款產品的工藝和配方，盡管雙方會簽各種保密協議，但仍然不能杜絕配方被泄露的風險。

因此，在與國內的一流代工廠合作近4年之后，今年7月，元氣森林的首個自建工廠在安徽滁州投產，二期工廠也在8月動土。“對于今年的銷售目標，這一點點自建工廠完全不能滿足。”元氣森林首席質量官秉乾表示。對應華北和華南市場，元氣森林也正在天津西青和廣東肇慶布局自建工廠。

渠道硬仗

與完美日記、三只松鼠等網紅品牌首先專注于線上渠道的思路不同，元氣森林一開始就把精力放在線下。他們認為，連鎖便利店的冷柜是讓自己的產品遇到目標用戶—15至35歲、更注重食品健康也更有興趣體驗新產品的消費者—的最佳位置。

王盟是一座南方城市的飲料經銷商，目前也代理元氣森林的多款產品。做渠道代理生意的人，手里通常握有一些零售終端資源。王盟手里的通路主要是便利店，此外還有電影院、學校等特殊通路，同時他還會把貨批給一些次級分銷商，后者將產品進一步鋪到街邊的夫妻小賣鋪這類毛細血管終端。

元氣森林的線下經銷商體系，針對每款產品都會招標一個城市總代。王盟手中擁有的終端網絡資源，剛好符合總代的標準，而他第一次聽說元氣森林這個品牌，是在2016年冬天—他多年前的一位老同事去了元氣森林做區域經理。

針對每個城市的線下渠道，元氣森林設置了“區域經理—業務主管—業務員”這樣的團隊結構，區域經理負責找到當地有廣闊人脈的經銷商，然后由經銷商引薦，找到當地最有影響力的連鎖商超和便利店去談合作。

老同事一連找了王盟四五次。憑著多年的經銷經驗，王盟根本看不上當時的元氣森林，加之已近冬季，并不是做新品的最佳季節。“大部分新品都是夏天鋪貨，做失敗了，一到冬天就大規模撤掉。”礙于熟人關系，王盟后來還是進了四五萬元“千把箱”的貨。這場合作的頭一年，情況和王盟當初的悲觀判斷差不多，元氣森林最初的幾款產品并不好賣。即便是口碑相對好一點的燃茶，銷量上升的速度如果比照后期的氣泡水，也算是慢的。“茶飲料跟碳酸飲料畢竟還是兩個類別，市場的容量也不一樣。”王盟說。

在不少成功被貼上“網紅”標簽的新品牌身上，都能看到與之相似的打法。比如完美日記，在對成熟供鏈應、電商新渠道以及社會化營銷體系的充分利用上，將它與元氣森林并列觀察，二者簡直像是對方的“影子”。

元氣森林接下來要面臨的挑戰，絕對不會比之前4年更輕松。飲料產品在創新性上幾乎沒有什么技術壁壘可言，今年夏天，各大連鎖便利店的飲料冰柜中已經擠進了一批新的氣泡水產品，且被輪番安排到了位置最好的貨道。

“它屬于應用型配方的研發，里面并沒有特別深的技術壁壘。”葉素萍承認飲料產品的技術壁壘并不高，模仿者只要看到配料表，經過多次實驗就能迅速復制，國內很多成熟的飲料生產廠家本身也有剩余產能，當然愿意多賺代工費。

最大的壁壘似乎變成了誰家擁有技術過硬的研發人才，比如葉素萍，她在去年入職了另一家飲料創業公司負責新品研發。

越來越多新老品牌在布局0熱量氣泡水，飲料產品的口味翻新速度明顯加快，這在一定程度上也會壓縮元氣森林產品的生命保鮮期，逼迫它要不斷用新品來維持市場領先地位。今年，元氣森林氣泡水的口味擴充到了6種，9月還推出首款果汁氣泡水—“滿分微氣泡”。元氣森林也在啟用新品牌繼續突破其他品類，繼2018年8月推出“北海道牧場”酸奶，今年又推出了“外星人”功能飲料、電解質水。但是，到底哪個品類能孵化出下一個爆款？至少過去12個月以來推出的這些新產品，尚無一款劃出和蘇打氣泡水一樣陡峭的增長曲線。

面對新舊品牌對市場空間的持續擠壓，元氣森林在營銷策略上也不得不妥協了。一位接近該公司的業內人士向《第一財經》雜志透露，元氣森林2020年的廣告營銷預算總體達到4億元，按其全年預測銷售額20億元來計算，成本占比從去年唐彬森對外提及的2%，迅速拉到了20%—這正是傳統飲料品牌營銷費用的一個普遍水平。

來看看這些錢的去向：截至2020年6月，元氣森林接連冠名4個電視綜藝節目和B 站上的紀錄片，又參加了ChinaJoy、FIRST青年電影展等年輕人較為聚集的市場活動;邀請張雨綺擔任蘇打氣泡水品牌大使，并大幅增投樓宇電梯、地鐵以及戶外廣告。

毫無意外，百度指數顯示，“元氣森林”作為關鍵詞在百度的搜索量過去4年長期保持在低位水平，直至今年第二至第三季度突然出現了急速攀升。而這，會不會正是唐彬森自己曾經詬病的營銷“幻象”的一部分呢？

當被問及爆款氣泡水還能夠火多久，王盟回答：“我覺得還能再賣一段時間，至少今年。”未來，競爭壓力只會越來越大，而他對這種壓力感其實從不陌生，“所以我們要寸土必爭，每個銷售機會都不要錯過。”