新國貨“成長的煩惱”

許詩雨

“國潮進(jìn)來了解一下！”

如果放在2019年，李寧的營業(yè)員肯定不會如此對路過的消費(fèi)者直接吆喝。靠著紐約時(shí)裝周上的吸睛表現(xiàn)，李寧用復(fù)古設(shè)計(jì)和街頭文化元素奠定了其“國潮化”的改革理念，以及“中國李寧”的獨(dú)立子品牌策略。這個(gè)創(chuàng)立近30年的老品牌靠重新詮釋經(jīng)典得以翻新，“國潮”本身在當(dāng)時(shí)就是流量的保證。

但到了2020年春天，中國的消費(fèi)市場因新冠疫情影響受到重創(chuàng)，原本旺盛的需求被不可抗力持續(xù)壓抑。最嚴(yán)重時(shí)李寧被迫關(guān)閉了95%的線下門店只能主動出擊，尋找一切可能潛在的市場機(jī)會。按照李寧集團(tuán)聯(lián)席行政總裁錢煒今年8月接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志記者采訪時(shí)的說法，當(dāng)時(shí)“無論線上、線下，還是一家單店，多賣一雙鞋也是好的。”

伴隨國內(nèi)疫情逐漸得到控制，今年的夏天也有了一絲消費(fèi)主義的色彩。

在年中最大的“6·18”促銷中，直播與短視頻并重、補(bǔ)貼與紅包齊飛的天貓實(shí)現(xiàn)了累計(jì)6982億元的成交金額（GMV），再創(chuàng)紀(jì)錄。值得一提的是，今年有26個(gè)細(xì)分行業(yè)類目的銷售額第一名被入駐天貓不到3年的新品牌拿下，其中絕大多數(shù)是國貨品牌;相比去年，新產(chǎn)品帶來的交易額則提升了兩倍。

新鮮事物總是散發(fā)著獨(dú)特的吸引力，而“新國貨”是過去幾年動蕩的全球局勢為中國消費(fèi)市場帶來的概念副產(chǎn)品。當(dāng)品牌都急切希望在電商促銷中恢復(fù)業(yè)績時(shí)，“新國貨”的力量很容易再次受到關(guān)注。

在今年8月公布的2020年《財(cái)富》全球500強(qiáng)榜單中，有多達(dá)133家中國企業(yè)上榜，入圍數(shù)量首次超過了美國。而在同年的《財(cái)富》中國500強(qiáng)榜單中，大消費(fèi)類的上榜公司有68家，行業(yè)整體發(fā)展節(jié)奏穩(wěn)健。

“2020新國貨”調(diào)研樣本信息

數(shù)據(jù)來源：《第一財(cái)經(jīng)》雜志“2020新國貨榜樣大調(diào)查”

今年也是《第一財(cái)經(jīng)》雜志金字招牌項(xiàng)目第二次啟動“新國貨榜樣”消費(fèi)者品牌喜愛度調(diào)研。評選收獲了4094人次的投票，與日常生活相關(guān)的36個(gè)品類中有32個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的國貨品牌脫穎而出。包括李寧、完美日記、盒馬、茶顏悅色、百雀羚等在內(nèi)，有24個(gè)國貨品牌連續(xù)第二年收獲了市場喜愛。

但在今年對各類“新國貨”品牌、行業(yè)投資機(jī)構(gòu)及供應(yīng)鏈生態(tài)的走訪中，我們也發(fā)現(xiàn)，“新國貨”這一概念的想象力被消耗的速度遠(yuǎn)比預(yù)計(jì)中快得多，以至于品牌還在快速發(fā)展的過程中，就收獲了不少煩惱。比如，老品牌想要“翻紅”，再做IP聯(lián)名已經(jīng)很難提起消費(fèi)者的興趣;有些創(chuàng)業(yè)品牌初露鋒芒，就有了好幾個(gè)競爭對手;原本的“代工大國”紅利，可能演變成工廠與品牌競爭同一批消費(fèi)者……

品牌的“壟斷級影響力”也顯得日益稀缺，各類細(xì)分需求品類中似乎都隱藏著顛覆性的力量。去年一舉拿下大家電、小家電、智能設(shè)備、家居設(shè)計(jì)、生活雜貨共5個(gè)品類第一位的小米，今年在榜單中的影響力就只能覆蓋小家電和智能設(shè)備這兩個(gè)品類。

“新國貨”品牌身上發(fā)生的這些變化，像是將在傳統(tǒng)消費(fèi)市場會經(jīng)歷的那些事，加速體驗(yàn)了一遍。但沒人能確定，由潮流變化與市場競爭決定的這種加速度是否會變得越來越快，快到品牌自身都難以控制的程度。

從這一點(diǎn)來說，“新國貨”品牌們可能都要盡快適應(yīng)這種“成長的煩惱”。

蔚來汽車的發(fā)展對打破本土汽車品牌的定價(jià)天花板具有重要意義。

爆款的審美疲勞

如今，大公司之間劍拔弩張的來往已經(jīng)少了很多，以至于今年6月底騰訊與老干媽之間曝出訴訟糾紛時(shí)，輿論呈現(xiàn)出一種難得的興奮狀態(tài)。

在案件中被“冒名”簽了營銷推廣合同的老干媽，暗合了我們對國貨消費(fèi)品牌的幾乎一切美好想象—產(chǎn)品品質(zhì)過硬、國民級（甚至是國際級的）認(rèn)可、白手起家的創(chuàng)業(yè)故事，以及帶有神秘色彩的管理思路。品牌的影響力，甚至波及到了騰訊的合規(guī)體系，讓一批“QQ飛車?yán)细蓩寣偬籽b”和定制款辣椒醬稀里糊涂地流向了市場。

在這段風(fēng)波前，老干媽是推出過“正版周邊”的，它與李寧都在2018年登上了紐約時(shí)裝周。當(dāng)時(shí)老干媽、云南白藥、雙妹、頤和園、康師傅等多個(gè)品牌應(yīng)天貓邀請開設(shè)了線上快閃店，推出連帽衛(wèi)衣、拉鏈衫、衛(wèi)衣等潮流單品。

隨后兩年間，品牌聯(lián)動出跨界產(chǎn)品、老品牌出爆款周邊成了國貨最常見的營銷和曝光手段。每一次聯(lián)名合作，背后的最低訴求都是“1+1>2”，每一款限量版周邊產(chǎn)品，都藏著國貨品牌想化身Supreme的心。但消費(fèi)者能記住的越來越少。

2020新國貨獲獎名單

數(shù)據(jù)來源：《第一財(cái)經(jīng)》雜志“2020新國貨榜樣大調(diào)查”

“現(xiàn)在市場上許多品牌只是為聯(lián)名而聯(lián)名，第一是缺乏對消費(fèi)者的洞察，無法打動消費(fèi)者，第二是聯(lián)名無法落地與產(chǎn)品的聯(lián)動，只是在產(chǎn)品上印一個(gè)聯(lián)名的logo，就算是異業(yè)合作了。”在接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志書面采訪時(shí)，新國貨彩妝品牌COLORKEY聯(lián)合創(chuàng)始人李琴婭這樣評價(jià)市面上的“聯(lián)名爆炸”現(xiàn) 象。

而當(dāng)市面上已有的國貨品牌底蘊(yùn)幾乎被挖掘殆盡時(shí)，“從歷史中找文化”又成了一種萬金油式的聯(lián)名打法。不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2017年至今，故宮已經(jīng)與百雀羚、潤百顏、毛戈平、上海香皂等多個(gè)品牌有過合作，包括眼影、口紅在內(nèi)的多種美妝產(chǎn)品如今是故宮商店里的常規(guī)紀(jì)念品。此外，彩妝類國貨品牌也很青睞與國家博物館、頤和園、敦煌博物館、中國國家地理等文創(chuàng)IP的合作，市場一度呈現(xiàn)出一種“無博物館不彩妝”的熱鬧。

彩妝成為國貨創(chuàng)新的重要方向，背后的重要原因是研發(fā)門檻低、國內(nèi)代工生產(chǎn)體系極為成熟。想要推廣新品牌，幾乎只要在包裝設(shè)計(jì)與營銷策略上發(fā)力即可。“新國貨”的概念，看起來又是一個(gè)好寫的命題作文。于是隨著仙鶴、牡丹、鳳凰和祥云元素被反復(fù)堆砌，消費(fèi)者打開淘寶或步入線下彩妝店，就會迅速審美疲勞。

相比許多玩法出挑的“新國貨”，老國貨有時(shí)更青睞傳統(tǒng)但“看得見”的營銷手段，比如2019年靠品牌展覽在上海收獲了足夠曝光，如今仍在全國巡展中的60歲國民糖果品牌大白兔。

在去年的品牌展期間，大白兔與快樂檸檬合作了奶茶快閃店，與氣味圖書館合作了香氛類產(chǎn)品，與美加凈合作了奶糖味唇膏，與Godiva合作了雪糕，雖然都是限量型的小型試水，但品牌曝光度激增，能帶動各種各樣的貨—大白兔2019年的銷售數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年公司的奶糖銷售額突破10億元，同比增長25%。

到了2020年夏天，“大白兔雪糕”作為一款創(chuàng)新單品，也正式出現(xiàn)在便利店的冰柜中。不過這次大白兔沒有繼續(xù)與Godiva的合作，而是找了上海本地的光明冷飲代工。在今年9月中旬接受《青年報(bào)》采訪時(shí)，光明冷飲總經(jīng)理李俊龍?jiān)嘎叮蟀淄醚└饨衲甑匿N量已突破8000萬元。

但一次聲勢浩大的60周年全國巡展，如果帶給大白兔的僅僅是賣貨層面的突破，而非品牌層面真正的破舊立新，那可能意味著這個(gè)老品牌的野心依舊是用那張經(jīng)典的糖紙就足以包住。

《第一財(cái)經(jīng)》雜志獲悉，曾經(jīng)幫助大白兔策劃了品牌展和各類聯(lián)名合作的策劃營銷公司IF，今年已經(jīng)接到了新的項(xiàng)目—為同樣是做糖果起家、今年已經(jīng)110歲的日本品牌“不二家”做巡展。

可見，追逐流量的消費(fèi)市場總能找到下一個(gè)更老、更吸睛的經(jīng)典IP，哪怕它沒有“國貨”的光環(huán)加 持。

用跨界聯(lián)名制造聲量是過去幾年“新國貨”品牌快速出圈的重要手段。

計(jì)劃趕不上變化

速溶咖啡中的新國貨品牌“三頓半”這兩年很火，今年6·18期間已經(jīng)升級為天貓咖啡品類的銷售額第一名。公司團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，招人時(shí)卻被面試者質(zhì)問：“為什么這幾年我收到最慢的快遞，都是你們家的？”

三頓半主打的，是一種技術(shù)比傳統(tǒng)速溶咖啡更先進(jìn)、將咖啡風(fēng)味保留得更好的“精品速溶咖啡”。自2018年上市以來，銷售額保持了每年3至5倍的增速。但每逢電商大促，工廠的產(chǎn)能總是不能滿足消費(fèi)者的熱情。在今年6月，該公司的“24小時(shí)發(fā)貨率”這個(gè)指標(biāo)一度是“災(zāi)難級”的56.6%。

中國消費(fèi)品生產(chǎn)的工業(yè)化水平不低，為大品牌做代工的基礎(chǔ)又很扎實(shí)，照理說不該被小小的速溶咖啡或是一款化妝品難住。

另一主打精品咖啡便攜產(chǎn)品的新國貨品牌“永璞”，在創(chuàng)立早期就以交叉換股的方式，鎖定了當(dāng)時(shí)能找到的唯一一家合格代工廠的產(chǎn)能。三頓半則是通過預(yù)估銷量和市場增速來向工廠下訂單，增速過快時(shí)經(jīng)常會導(dǎo)致銷售與生產(chǎn)端脫節(jié)。

另一個(gè)差異是，三頓半為了提升品質(zhì)，決定自主研發(fā)萃取機(jī)、凍干機(jī)等設(shè)備。對于以品牌驅(qū)動為主的新國貨品牌來說，將管理半徑主動延伸到供應(yīng)鏈上的設(shè)備研發(fā)環(huán)節(jié)，還是很少見的做法。

另一個(gè)例子，是以日式骨湯拉面打開市場的新國貨品牌“拉面說”。其高口味還原度的豬骨湯料，背后就有一家調(diào)味品公司“蘇州中和”支持研發(fā)。目前，蘇州中和也是盒馬鮮生、海底撈等多個(gè)餐飲品牌的供應(yīng)商，號稱可實(shí)現(xiàn)各種各樣的“咸味解決方案”。

細(xì)節(jié)創(chuàng)新已經(jīng)成為支撐“新國貨”品牌發(fā)展的核心因素。阿里研究院《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)品全行業(yè)中，2019年國貨品牌的品類創(chuàng)新總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8%，比2018年增長15.2%。其中母嬰/兒童用品、家具、服裝、箱包配飾、小家電、建筑裝潢等六大行業(yè)都主要依靠品類創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)市場規(guī)模擴(kuò)大。

理論很美，但實(shí)操不易。對創(chuàng)業(yè)公司而言，研發(fā)創(chuàng)新或擴(kuò)大量產(chǎn)，都意味著要在供應(yīng)鏈上花更多精力和金錢強(qiáng)化與工廠的合作。向工廠下注的關(guān)鍵往往不在于需求本身，而在于時(shí)間點(diǎn)。

“產(chǎn)品起量的關(guān)鍵時(shí)候，品牌與工廠之間的買賣關(guān)系不一定是信任的基礎(chǔ)。比如品牌希望下個(gè)月產(chǎn)量從1萬臺變成30萬臺，意味著供應(yīng)商也需要投入，（它們的）響應(yīng)程度就沒那么高了。”以外貿(mào)代工起家的小家電品牌新寶電器總裁曾展暉曾在接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志記者采訪時(shí)這樣表示。

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段，工廠往往有更充足的經(jīng)驗(yàn)，以及更快解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的能力。在研制一款琺瑯鑄鐵鍋的時(shí)候，由代工廠轉(zhuǎn)型為自主品牌的小家電品牌北鼎就沒有嚴(yán)格依照法國、日本等國的食譜設(shè)計(jì)，而是針對中國人煮肉較多的烹飪習(xí)慣，在鍋的保水率、加熱時(shí)長等細(xì)節(jié)指標(biāo)上做了改進(jìn)。

功能多樣的小家電井噴背后是代工廠向品牌轉(zhuǎn)型，研發(fā)更靈活自主的結(jié)果。圖/王小許

“一方面要保持食物口感的鮮嫩，另外一方面要保持比較好的鎖水率。我們會看蓋子到底漏多少氣，水是怎么流回鍋里的，做了很多改進(jìn)。”北鼎晶輝董事長張默晗對《第一財(cái)經(jīng)》雜志表 示。

按照三頓半創(chuàng)始人吳駿的說法，公司擴(kuò)建后達(dá)到3萬平方米的工廠里，現(xiàn)在都擺滿了“巨大的、矩陣排列的太空艙式凍干機(jī)”。這套自研生產(chǎn)線，初期設(shè)計(jì)產(chǎn)能可以滿足每月幾千萬元產(chǎn)品的銷售需求，但規(guī)模發(fā)展到更高的階段，這些小機(jī)器都沒用了。

“我們不想靠復(fù)制小產(chǎn)線解決大問題，所以決定合資建廠，全部升級為全新系統(tǒng)的設(shè)備。這期間發(fā)貨可能還是會慢，但我們會更積極地去解決問題，因?yàn)檫@意味著市場需求太大了，新系統(tǒng)能提供更高的效能和價(jià)值。”吳駿告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志。到今年9月，三頓半的24小時(shí)發(fā)貨率已經(jīng)超過90%。

代工廠學(xué)轉(zhuǎn)型

今年6月，《第一財(cái)經(jīng)》雜志曾前往廣東順德地區(qū)，試圖了解近兩年火起來的果汁機(jī)、多功能鍋、酸奶機(jī)等小家電產(chǎn)品是如何成為“網(wǎng)紅”的。但在采訪了新寶、小熊等行業(yè)頭部廠商后，我們發(fā)現(xiàn)，這些“新國貨”品牌背后，仍然是從代工廠到做自有品牌，再到電商平臺上開店的升級思路。

市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，中國消費(fèi)品制造業(yè)的代工能力始終是品牌發(fā)展的基石，哪怕有些早期的手法并不光彩。

以“中國鞋都”福建晉江為例—安踏、361°、特步、鴻星爾克等曾經(jīng)占據(jù)中國運(yùn)動服飾市場絕大多數(shù)市場份額的品牌都出自這里，當(dāng)?shù)夭簧傩瑥S從貼牌工廠轉(zhuǎn)為自主品牌的第一步，往往就是參考客戶的鞋來獲得設(shè)計(jì)方向。

對于借助供應(yīng)鏈創(chuàng)業(yè)的品牌而言，這當(dāng)然是優(yōu)勢。決定做運(yùn)動鞋生意之前，花椒球鞋的創(chuàng)始人龐曉敏是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)背景，沒有一點(diǎn)制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但對上游的了解讓他覺得這次創(chuàng)業(yè)的成功率會很高。

“沒有任何一個(gè)國家的設(shè)計(jì)師，會像我們國家的設(shè)計(jì)師這樣，在年輕時(shí)就做過這么多的產(chǎn)品。這使得他們對一個(gè)東西的成本組織結(jié)構(gòu)、市場的密度和市場的反饋無比了解。國外的設(shè)計(jì)師，相對于市場是隔得比較遠(yuǎn)的。”針對設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，龐曉敏曾這樣評價(jià)國內(nèi)外的區(qū)別。

消費(fèi)者認(rèn)為食品飲料類國貨中最需要提升的品類是……

消費(fèi)者認(rèn)為連鎖咖啡類國貨最需努力的5個(gè)方面

消費(fèi)者認(rèn)為乳制品類國貨最需努力的5個(gè)方面

消費(fèi)者認(rèn)為碳酸飲料類國貨最需努力的5個(gè)方面

數(shù)據(jù)來源：《第一財(cái)經(jīng)》雜志“2020新國貨榜樣大調(diào)查”

代工廠所缺乏的，主要還是做品牌營銷的經(jīng)驗(yàn)，以及投身新渠道的決心。

2008年互聯(lián)網(wǎng)電商興起時(shí)，新寶電器就有機(jī)會改變銷售策略，將產(chǎn)品研發(fā)能力加上品牌包裝直接賣給消費(fèi)者，但最終沒能實(shí)現(xiàn)。“我們錯(cuò)過了很多與能力相配的機(jī)會。”在接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志記者采訪時(shí)，新寶電器總裁曾展暉曾這樣感慨。

于是等到2017年，電商領(lǐng)域出現(xiàn)下一次機(jī)會，新寶借助代理英國品牌摩飛的機(jī)會，成立了獨(dú)立的品牌發(fā)展事業(yè)部，下定決心“將OEM與品牌切割”。這意味著要儲備有電商經(jīng)驗(yàn)的市場人才、運(yùn)營人才，同時(shí)重新規(guī)劃產(chǎn)量與庫存量。

珠三角電商經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，即使公司不在大城市，想要搭建團(tuán)隊(duì)也沒那么困難。但過去四五年來，一線員工的流動性高始終是制造業(yè)公司面臨的困境。小熊電器總經(jīng)理李一峰在統(tǒng)計(jì)中曾發(fā)現(xiàn)，每年過年后，公司的工人只有50%會回到公司，另外一半都是重新招聘的。

“所以為什么現(xiàn)在企業(yè)都在使勁推自動化，減少員工的動作，也確實(shí)是現(xiàn)實(shí)的問題。”李一峰在接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志記者采訪時(shí)表示。

與借助經(jīng)銷商賣貨或是自主開店不同，在電商平臺上看數(shù)據(jù)、做推廣，或是利用社群找種子用戶、洞察消費(fèi)者的細(xì)微需求，對于代工廠來說也是新鮮的。好在美妝、服飾等品類更早之前就已成為新品牌的富礦，小家電廠商可以跟著學(xué)習(xí)微博、小紅書或是抖音、淘寶直播的玩法，以及如何在這些媒介渠道做廣告投放，最終做出“爆款”。

基于關(guān)注度和用戶嘗鮮的做法，實(shí)際也改變了小家電此前對“經(jīng)典”的追求。設(shè)計(jì)精巧、新奇有趣、經(jīng)常上新，這些在傳統(tǒng)快消品類中常見的特質(zhì)，正被套用到小家電市場 上。

比如小熊電器的發(fā)家產(chǎn)品之一煮蛋器，目前就有超過10個(gè)不同細(xì)分功能的版本在售，有的升級為配備可以蒸速凍食品的蒸籠，有的增加了定時(shí)預(yù)約功能;而在近年開發(fā)出的多功能早餐機(jī)中，三明治機(jī)、平底鍋、多士爐、電暖壺等功能可以按需求被任意組合。

但爆款產(chǎn)品并不高的技術(shù)門檻，也使跟風(fēng)變得更容易。在接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)，北鼎晶輝董事長張默晗說他不太在意短期涌現(xiàn)的需求，對行業(yè)內(nèi)的爆款大多心存懷 疑。

“熱點(diǎn)的東西來得快，去得也快。有些東西會停留變成趨勢，比如說零售電商化。既然它變成趨勢，早一點(diǎn)開始或晚一點(diǎn)開始差別不是太大。”張默晗表示。

消費(fèi)者認(rèn)為美容護(hù)膚類國貨中最需要提升的品類是……

消費(fèi)者認(rèn)為護(hù)膚品類國貨最需努力的5個(gè)方面

消費(fèi)者認(rèn)為口腔護(hù)理類國貨最需努力的5個(gè)方面

消費(fèi)者認(rèn)為時(shí)裝類國貨最需努力的5個(gè)方面

數(shù)據(jù)來源：《第一財(cái)經(jīng)》雜志“2020新國貨榜樣大調(diào)查”

消費(fèi)者認(rèn)為耳機(jī)/音響類國貨最需努力的5個(gè)方面

直面同題競爭

完美日記與花西子，誰會是今年天貓彩妝品類的銷售冠軍？單單是這個(gè)從目前數(shù)據(jù)還無法得出結(jié)論的問題本身，就讓完美日記感到緊張。

兩家公司都是近兩年火熱的“新國貨”品牌，在社群運(yùn)營、聯(lián)名合作、直播帶貨等營銷新玩法上都下足功夫，只不過完美日記在2019年成了率先超越國際大牌、拿下雙11彩妝品類銷售第一名的那個(gè)。但今年夏天的淘數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，5月至7月間，花西子的線上GMV始終高于完美日記，月銷量過萬的產(chǎn)品比例也更勝一籌。

一位行業(yè)投資人曾了解到，花西子已經(jīng)成為完美日記每一次董事會上討論的重點(diǎn)話題，被反復(fù)研究，“但數(shù)據(jù)上始終難以超越”。

如果說花西子有什么訣竅，更早關(guān)注淘寶今年開始重視的直播帶貨，可能是一個(gè)原因。2019年9月，李佳琦成為花西子首席推薦官后，彩妝領(lǐng)域選品策略有所傾斜。在今年的前7個(gè)月內(nèi)，李佳琦在直播期間曾45次推薦過花西子的散粉和口紅，是同期完美日記上播次數(shù)的近兩倍。

在同一類目中，品牌對流量，尤其是線上流量的競爭十分激烈。在營銷預(yù)算基本相當(dāng)?shù)那闆r下，業(yè)績增長只能來自于其他渠道，或者其他產(chǎn)品的嘗試。

新式茶飲的頭部國貨品牌喜茶，有時(shí)也要思考這類問題。2020年，公司預(yù)計(jì)將在全球范圍內(nèi)擁有800家門店，不管是外賣店還是傳統(tǒng)店、大店還是小店，經(jīng)常還會面臨“爆單”的壓力。但門店越開越多的同時(shí)，用戶對品牌的熱情卻有所滑落，“靈感之茶”這一slogan的光環(huán)在快速褪色。

喜茶想到的破題方法之一，是快速拓展全品類—軟歐包、NFC果汁、氣泡水、雪糕，讓消費(fèi)者在更多地方看到喜茶。但這也意味著，在一個(gè)便利店內(nèi)，喜茶會與元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉在冰箱中相遇，與鐘薛高在冷柜中相遇，品牌發(fā)力的重點(diǎn)從品類內(nèi)部競爭變成了一場“全面戰(zhàn)爭”。

新銳品牌很少會這樣積極地入侵自己不擅長的領(lǐng)域。它們通常會利用“小而美”的優(yōu)勢，在細(xì)分市場中與目標(biāo)客群精準(zhǔn)溝通。HomeFacialPro、拉面說、三頓半等“新國貨”品牌，幾乎都是利用這一方法建立了品牌認(rèn)知。

同題競爭的難度，大多在于競爭對手思維的高度相似。比如蔚來、小鵬、理想等近年熱度很高的“新國貨”電動車品牌，實(shí)際都是試圖以較高的產(chǎn)品價(jià)位，打破中國本土汽車品牌一直以來難以突破的定價(jià)天花板。

為此，它們擺脫了汽車公司老舊的營銷方式，或是憑借創(chuàng)始人的魅力，或是依靠獨(dú)特的服務(wù)體系，或是強(qiáng)調(diào)自己的極客屬性，各自都贏得了一小群忠實(shí)支持者。

在蔚來的App上，車主的互動頻率頗高，他們會熱情討論自己的車與傳統(tǒng)汽車相比的諸多優(yōu)勢，他們甚至?xí)约撼鲥X為品牌做廣告。這種對本土品牌的自豪和認(rèn)同感，之前可能只在小米這樣的電子產(chǎn)品上出現(xiàn)過。

但小范圍的熱度，目前都還沒能轉(zhuǎn)化成大眾的認(rèn)同。在小圈子外，汽車論壇里仍會批評這些車型的缺點(diǎn)，許多人仍然對新興本土品牌抱有懷疑。其中一部分是由于新品牌本身產(chǎn)品的缺陷（缺乏汽車研發(fā)制造經(jīng)驗(yàn)必然會導(dǎo)致產(chǎn)品瑕疵），另一部分則是消費(fèi)者天然的不信任。即使對品牌并不了解，他們也更傾向于先把它們排除在選項(xiàng)之外。

新興電動車品牌“破圈”的最大阻礙依然是它們的“模板”特斯拉。這位先驅(qū)者已經(jīng)在全球累積了難以匹敵的品牌影響力，而當(dāng)它利用位于中國的工廠將整車價(jià)格降到30萬元以下時(shí)，消費(fèi)者會欣然接受：30萬元就能買一個(gè)很酷的豪華品牌了。

如今在一線城市的購物中心里，還是經(jīng)常可以看到幾家電動車公司的展廳近距離競爭。一家蔚來展廳的負(fù)責(zé)人告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，在爭取家庭用戶的過程中，他們能與隔壁的特斯拉打個(gè)平手。當(dāng)然，也會聽到不少消費(fèi)者直接說：“你們的車確實(shí)不錯(cuò)，配置也很高，但我們還是想要一輛特斯 拉。”

消費(fèi)者認(rèn)為家電數(shù)碼汽車類國貨最需要提升的品類是……

消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)汽車類國貨最需努力的5個(gè)方面

消費(fèi)者認(rèn)為新能源汽車類國貨最需努力的5個(gè)方面

數(shù)據(jù)來源：《第一財(cái)經(jīng)》雜志“2020新國貨榜樣大調(diào)查”