便利店，容易嗎？

劉心力

作為四川的地區性連鎖便利店龍頭，紅旗連鎖在二級市場的股票價格于年初疫情暴發后實現了翻倍逆勢增長。這并非個例。新冠肺炎疫情的突然出現讓人們開始重新審視便利店的價值，這種接近社區、規范靈活且容易控制人流的小體量終端，成為人們在危機之下購買生活必需品的主要渠道。

2020年4月，商務部辦公廳發文要求各地在嚴格落實疫情防控措施的前提下推動便利店全面復工營業。“在疫情下，政府對便利店發展的鼓勵和居民整體消費的推動，為中國便利店行業的發展打了一劑強心針。”畢馬威中國零售消費行業戰略咨詢服務合伙人孫國宸告訴《第一財經》雜志。

然而，中國連鎖經營協會（CCFA）和畢馬威聯合發布的《2020年中國便利店發展報告》顯示，已經成為風口多時的便利店行業在2019年開始出現疲態—13.2萬的便利店門店數量雖然創下新高，但持續近3年的高增速首次放緩。另外，從行業整體銷售額到平均單店日銷售額，增長幅度也到了近年來的較低水平。事實上，第一財經新一線城市研究所發布的《2020便利店指數報告》也顯示，337個城市中有276個城市的成長力指數可能由正轉負，而2019年僅5個城市是負增長。

換句話說，迫在眉睫的問題變成了整個行業如何突破成長過程中正在經歷的天花板。

運營效率如何提升？

“中國便利店平均坪效為每平方米每天69元，但7-EL EVEn在日本的坪效約為每平方米每天298元”，孫國宸列舉了這兩個數字來說明限制中國便利店行業快速發展的原因之一。

坪效是衡量零售終端渠道運營效率的核心指標之一，對于體量較小的便利店來說，這個指標就顯得更加重要。當門店面臨著空間制約時，如何讓每平方米盡可能多地實現銷量考驗著運營者的能力。消費者復購率、客單價、選品策略、消費動線設計以及品牌附加值等因素皆有可能對最終的數據表現構成影響。

因此，與經營策略較粗放的夫妻店、小賣部等不同，經營一家連鎖便利店更像是需要通盤考慮的系統工程，任何一個細節上差異微小的影響都有可能在不同環節中被持續放大，最終沖擊企業的經營成果。

以選品為例，體量較小的便利店能夠承載的SKU數量有限，根據情況對產品組合做動態調整就成為決定單一門店經營額的重要因素。“店內貨品若一成不變則難以持續吸引顧客下單，7-ELEVEn每年的商品更換率是70%，每周會有100種新品推薦，持續為門店促進銷量。”孫國宸這樣介紹道。

事實上，如果將夫妻店、本土便利店品牌和領先便利店品牌的商品結構橫向對比，不難發現三大群體在產品組合上存在著巨大差異。例如領先便利店品牌中的即食食品占比高達60%，而本土便利店品牌和夫妻店的這一數值是10%和0。值得注意的是，即食食品的商品毛利率達到了45%，遠遠高于日貨百貨（35%）、包裝食品和飲料（28%）以及香煙（17%）。

對于便利店來說，即食食品和自有品牌商品不僅意味著更高的毛利率，它甚至會成為顧客高頻到店的動機。由于包裝食品、飲料等消費者可以通過其他終端渠道購買，即食食品和自有品牌商品在消費者決策過程中具有排他的特征。甚至在動線設計上，便利店也可以將這類強目的性商品放置于門店較深的位置，從而帶動其他商品曝光并引導消費者的購買轉化。

中國便利店行業銷售額

數據來源：2016年至2019年CCFA便利店調研

不同類型便利店毛利率

樣本企業有會員體系的比例

有會員體系樣本企業的會員消費比例

數據來源：2016年至2019年CCFA便利店調研

樣本企業引入網絡零售的比例

樣本企業移動支付金額占比分布

數據來源：2016年至2019年CCFA便利店調研

2020年1月至6月便利店行業開、關門店情況

數據來源：CCFA主要城市便利店調研

選品策略上的巨大差異，對不同類型便利店的毛利率產生了深遠影響。畢馬威發布的這份報告顯示，領先便利店品牌的平均毛利率達到35%，比全國便利店行業的平均水平高出10個百分點。

孫國宸指出，本土連鎖便利店需要加強精細化運營能力，例如通過拓展充值、收寄快遞、本地活動門票代售等衍生業務為消費者創造重復到店的機會。在便利店這個“五臟俱全”的一畝三分地中潛藏著大量能夠提升運營效率的細節。能否挖掘出這些增長點將直接決定本土便利店能否改善諸如SKU調整靈活度較低、存貨水平較高、門店周轉率較低等類似的困境。

一線以下城市會是便利店擴張增量來源嗎？

對于便利店來說，北上廣深等一線城市市場的開發趨于飽和也是值得注意的信號。

與日本等便利店產業較發達的市場不同，中國便利店行業參與者眾多且集中度較低。數據顯示，日本國內的總計5.8萬家便利店門店中，7-EL EV En、全家和羅森三大品牌總共占據了89%的市場份額，呈現出多寡頭壟斷的格局;而在中國的13.2萬家便利店中，前十大便利店品牌的店鋪數占比僅63%，整個市場可以被定義為“完全競爭”的狀態。

這自然也導致不同品牌在不同區域中的表現差異極大，例如紅旗連鎖在四川擁有強勢地位，美宜佳則在廣東占有高達65%的市場份額。而這種來自地理區位的阻隔，又進一步制約了連鎖便利店行業提升集中度的可能性。

2019年主要城市便利店密度

數據來源：CCFA主要城市便利店調研、公開數據、畢馬威分析

在大量參與者的競逐下，一線城市市場機會的挖掘已經頗為充分。深圳、廣州、上海這3個南方主要城市的便利店數量均超5000家，其中深圳更是擁有7524家便利店;與此同時，單店覆蓋人數也在低位水平徘徊，例如深圳的單店覆蓋人口數為1731人。總的來說，較高的密度意味著拓展新店的難度更大。

而在對比之下，部分城市的機遇開始不斷凸顯。以重慶為例，全市便利店數量僅1845家，單店覆蓋人口數高達1.6812萬人。孫國宸表示：“如果與便利店數量相當的城市中山比，重慶市3124萬的人口數量遠高于中山的331萬人，因此便利店密度大大低于中山市。”過低的便利店數量以及與同類城市相比畸高的單店覆蓋人口，都顯示出這座山城的便利店市場開拓還有不小的空間。

但值得注意的是，從成熟的一線城市向一線以下城市開拓并非業務模式的簡單平移這么容易。根據CCFA發布的數據，在所有調研城市中，增長率排名前十的城市平均增長率由2018年的24.7%下降至2019年的16.3%。在這背后，除了宏觀經濟的不確定性增加等常見原因，消費者接受度、營業員標準化培訓等也成為企業需要跨過的門檻。

2020年1月至5月便利店門店開門營業率

然而，一線城市高企的房租和人力成本以及驟然提升的競爭壓力等仍然倒逼著領先便利店品牌積極開拓增量市場。即便區域性品牌在二三線便利店市場已經建立起多年優勢，領先便利店品牌依然開啟了來勢洶洶的下沉之旅—今年8月，羅森在安徽蕪湖開拓了新店，并且這種向下擴張的態勢預估還將得到延續。

向一線以下城市下沉會成為便利店行業擴張的增量來源嗎？不同層級市場間存在的過多不確定性，讓這個問題的答案依然不夠明朗。

技術可以成為加速器嗎？

疫情加速了中國社會整體的數字化轉型進程，便利店如何借力技術浪潮實現業績增長也成為現實問題。對于便利店來說，伴隨更深的技術介入程度，門店能夠更好地實現以個體為顆粒度的精細運營。

數據顯示，在中國所有被訪門店中，已經有高達73%的門店于2019年依托數字技術建立了自己的會員體系。這個數值在一年前是60%，時間如果再向前推移到2017年，數值將進一步收窄至40%;引入網絡零售的門店占比在2019年也達到62%，相較2016年的29%擁有了長足進步。另外，樣本企業移動支付金額比例超過30%的在2019年已經高達92%，而2016年的這一數值僅有32%。

從這一連串數據中，大概就能察覺便利店的數字化水平在過去3年里已經迅速提高。然而，這離真正實現完全數字化依然有著不小的距離—畢馬威的這份報告同時指出，有16%的門店仍處于數字化“盲區”，另有接近6成的門店還處于數字化的初始階段。

孫國宸提到，自2018年開始，“智能+便利店”業態開始落地，利用復合傳感器、生物識別、計算機視覺等多種技術，用戶能實現刷臉進門、選購和出門，完成即拿即走、無感支付的購物體驗。這種模式能夠在控制人工成本的同時降低經營損耗率，從而提升便利店行業的利潤空間。除此之外，包括物流配送體系智能優化升級在內的技術也在進一步普及，已經有73%的受訪門店表示會在這一技術上投入資金。

便利店的運營技巧隨不同商業語境而迭代。以前，便利店的技術是指依賴選址、選品和動線設計等成熟經驗;而現在，大數據、人工智能、視覺計算等開始介入便利店的運營。傳統經驗的精進，實體渠道創新，最新的技術實踐，都寄托在這個有限的空間里。