2020年，9491個消費態度

就像是和各位讀者的一個約定，每年10月，我們的純民意調研結果《金字招牌》都會如期而至—2020年，已經是第12年了。

確切說，這可能是中國唯一一份以品牌偏好度為調研目的的問卷。將消費者“推薦”和“失望”這兩類選項的投票結果對沖，而后得出綜合的品牌偏好度—這就意味著，哪怕消費者沒有實際接觸過一個品牌，他也可以根據自己得到的相關信息，形成品牌印象并作出判斷。這樣的調研結果，有時候和實際產品銷量并無直接關聯，它更像是一種相當準確的品牌認知度和品牌滲透力的測評方式。

某種程度上，《金字招牌》問卷需要回答者兼顧理性和感性因素，給出綜合判斷。這也使它更準確地展現出消費市場的殘酷性。在這里，人們對新鮮事物的渴求，連同喜新厭舊的習慣，以及日益減弱的品牌忠誠度，都展露無遺。但與此同時，連續3年在所在品類奪冠的品牌，即“金字招牌”，也更能展現何為持久的品牌生命力。

諾基亞、蘋果，今年則是可口可樂，這些失去“金字招牌”稱號的品牌并非不再偉大，只是在特定的市場境遇下，失去或暫時失去消費者原有的信賴。而每年榜單上的微妙變動，既是基于既往的結果，也是對未來的某種警示。

今年的調研，尤其令人緊張與期待。

新冠疫情的暴發和持續蔓延改變了原有的商業秩序。上半年，包括包含零售、餐飲、娛樂、教育的大量線下消費場所徹底停擺，即便是后半年生活陸續重啟，全球疫情蔓延、動蕩的供應鏈都切實影響了消費者的心態和決策。

然而，感謝我們可愛的讀者，正是在如此跌宕起伏的2020年，我們收到的有效問卷數量達到9491份，較去年翻番，也創下12年來問卷數量的新紀錄。更令我們欣喜的是，這一次，我們采集的問卷樣本分布更為平均：一線城市問卷占比30.67%，新一線城市28.99%，二線城市23%，而在2019年，這三者比例分別是：45.05%、26.77%，和16.97%。在這樣多元化的消費態度中，品牌得到更好的錘煉。

9491份問卷的背后，是9491個讀者，你也可以把他們看作9491個品牌測評官。79.21%年齡介于18至35歲之間的受訪者，對新趨勢頗為敏感，被視為消費市場上最具活力，也最有話語權的人群。他們在疫情之后發表的消費態度，將是未來商業世界的重要參考。

不過，要對這份參考予以充分解讀，我們認為率先要做的事情是回溯過去。

疫情之年，生活停擺，不妨也假設時間回調—2015年春晚，在微信紅包的誘惑之下，很多中國人第一次綁定微信支付，如今殺死時間的抖音要在此后一年才出現，紅極一時的共享單車尚在孵化著;5年來，生活方式、新中產、美顏書店、在線教育、共享經濟、單身社會、新零售、新國貨、直播帶貨，你是不是還記得我們共同經歷的一撥又一撥風口？

其中的一些，崛起的速度與衰落的速度同樣驚人，比如共享經濟，而下一個被遺忘的更不知是哪個。但正是這些概念與品牌的沉浮，一點一點塑造了我們作為消費者的決策習慣，甚至內在觀念與思維方式。也正是這些因素，潛在影響了我們在2020年投的每一張選票。

每一張選票，都是過去數年消費變遷的縮影。我們以此為話題，和幾位“金字招牌”獲得者的高層管理者及觀察人士深入交流了一次。他們分享了有趣的觀察、5年中印象最深的事情，這些經歷讓他們看到一些未來的樣子。

相比之下，新國貨們并沒有那么久的過去可供參考。新國貨榜樣大調查，今年剛做到第2年。在這個特殊的領域，品牌崛起速度極快，拔苗助長是普遍現象，而只有跨越“成長的煩惱”，才有可能獲得持久的品牌生命力。

穿透時間，叩問每個消費行為的緣由，我們希望這個調研本身，也是一塊“金字招牌”。