基于品牌意象的游艇造型設(shè)計方法

程永勝，徐驍琪，陳國強

1 廈門大學(xué) 嘉庚學(xué)院，福建 漳州 363105

2 燕山大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，河北 秦皇島 066004

0 引 言

近年來，國內(nèi)外經(jīng)濟形勢的變化加劇了企業(yè)的市場競爭壓力，品牌競爭逐漸成為國際競爭的主要形式。當(dāng)前國內(nèi)游艇設(shè)計大多以技術(shù)和功能為導(dǎo)向[1]，造型設(shè)計大多依靠參考國外現(xiàn)有游艇造型進行改良，造型設(shè)計缺乏創(chuàng)新，品牌識別度較差[2]；這也迫使游艇設(shè)計必須逐步從技術(shù)驅(qū)動向品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)變。因此，游艇不僅需要具備良好的性能品質(zhì)和使用功能[3]，而且需要具備統(tǒng)一完整的品牌形象。

品牌意象是用戶通過產(chǎn)品觀察、體驗等行為，經(jīng)過用戶大腦選擇和加工形成的對產(chǎn)品品牌的綜合印象；統(tǒng)一明確的品牌意象有利于提升用戶對品牌的認知度，進而影響用戶購買產(chǎn)品的行為。造型特征是品牌意象的重要載體，鮮明的造型特征可以更好地傳達品牌意象。因此，品牌意象和造型特征將成為當(dāng)前游艇設(shè)計領(lǐng)域的研究重點。在產(chǎn)業(yè)界，目前針對品牌意象和造型特征的研究載體主要集中在交通工具[4]、工程機械[5]、產(chǎn)品設(shè)計[6]等產(chǎn)品，針對游艇、快艇等水上交通工具的相關(guān)研究并不多見。其中，李淑江等[7]和周美玉等[8]從游艇造型設(shè)計的角度，利用感性工學(xué)理論、意象尺度、語義分析等方法，研究了游艇設(shè)計中的形態(tài)要素與用戶感性意象之間的映射關(guān)系。在學(xué)術(shù)界，研究角度多為品牌意象、品牌屬性、品牌基因等，研究主要針對產(chǎn)品品牌造型特征的獲取和表達、造型基因的遺傳與變異、造型意象的認知與應(yīng)用等層面。例如，朱煒等[9]提出了一種基于品牌意象的汽車造型設(shè)計方法，其采用數(shù)量化Ⅰ類理論建立了品牌意象與造型設(shè)計因子的映射模型。也有學(xué)者從品牌屬性的角度對品牌特征進行了研究。例如，柯善軍等[10-11]分析了顯著造型元素對品牌屬性的影響權(quán)重。胡偉峰等[12]從品牌基因的角度對產(chǎn)品品牌的顯性基因和隱性基因生成方法進行了探討。上述研究探討了造型特征與品牌意象之間的關(guān)系，為游艇品牌意象研究拓展了研究思路，但也存在些許不足：1）缺少以特定造型目標(biāo)為標(biāo)桿的品牌意象研究；2）產(chǎn)品造型特征提取標(biāo)準不一，存在用戶主觀認知影響；3）用戶對品牌意象的感性認知缺乏針對性。

此外，游艇產(chǎn)品的用戶群體較為小眾，其造型設(shè)計具有用戶專屬性；而傳統(tǒng)船舶造型設(shè)計主要采用功能和性能平衡方法，不能將用戶模糊的感性需求轉(zhuǎn)化為明確的品牌定位和造型設(shè)計目標(biāo)。同時，用戶對品牌的認知屬于隱性知識，呈現(xiàn)出多維且復(fù)雜的特性；加之產(chǎn)品造型特征的影響，相對難以獲取。為解決以上問題，本文擬以感性工學(xué)理論為基礎(chǔ)，探討品牌意象認知影響下的游艇造型設(shè)計方法。通過定性與定量相結(jié)合的研究思路，從產(chǎn)品造型空間和品牌意象空間兩個維度提升游艇企業(yè)的品牌識別度，并將該方法應(yīng)用于游艇設(shè)計案例，驗證方法的可行性。

1 研究框架與方法

1.1 研究框架

感性工學(xué)（kansei enginering）由馬自達前會長山本健一于1986 年10 月首次提出[13]，日本學(xué)者長町三生[14-16]發(fā)表了一系列論文和著作，奠定了感性工學(xué)的理論基礎(chǔ)。其作為一種產(chǎn)品研發(fā)方法，主要通過定性和定量分析探究“人的感性”與“物的特性”這兩者之間的關(guān)系，將用戶難以捕捉的感性意象轉(zhuǎn)換為定量數(shù)據(jù)，并對量化后的數(shù)據(jù)進行分析以指導(dǎo)設(shè)計實踐。因此，采用感性工學(xué)理論來獲取游艇品牌意象和游艇造型特征之間的量化關(guān)系，有利于提升用戶對游艇品牌意象的識別度，同時將用戶模糊的感性需求轉(zhuǎn)變?yōu)榇_切的設(shè)計目的。具體研究框架如圖1 所示。

第1 階段：確定產(chǎn)品設(shè)計目標(biāo)。明確設(shè)計方向與定位、用戶群體、品牌核心等內(nèi)容。

第2 階段：產(chǎn)品代表性樣本選取。樣本的選取對于品牌意象語義評價和數(shù)據(jù)分析具有重要影響；因此，選取的樣本應(yīng)盡可能滿足用戶對產(chǎn)品多樣性的需求，樣本品牌意象和設(shè)計風(fēng)格應(yīng)該有所差異。以此建立樣本庫，從中篩選出代表性樣本。

第3 階段：感性詞匯的搜集與篩選。為了盡可能滿足不同用戶對產(chǎn)品品牌意象的認知，需要搜集大量有關(guān)品牌意象的感性詞匯。品牌意象詞匯的確定是感性工學(xué)研究中的關(guān)鍵步驟，意象詞匯搜集的準確性會影響最終數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量。

第4 階段：通過階段2 和階段3，得到設(shè)計目標(biāo)下的產(chǎn)品造型空間和品牌意象空間。以語義差異法構(gòu)建兩者之間的映射關(guān)系，并制成評價問卷，邀請測試者進行評測。通過測試者對產(chǎn)品樣本的感性評價，獲得評價數(shù)據(jù)；運用SPSS 軟件進行數(shù)據(jù)分析，同時構(gòu)建面向品牌意象語義的造型設(shè)計法則。

1.2 研究方法

本文所采用的研究方法主要包括：德爾菲法、語義差異法、因子分析法和主成分分析法，具體的操作說明如表1 所示。通過SPSS 軟件進行數(shù)據(jù)分析，得到公因子方差圖、解釋的總方差圖、碎石圖和成分矩陣圖，從而得到影響造型設(shè)計的關(guān)鍵品牌意象詞匯[17]。

2 基于品牌意象的游艇造型設(shè)計

2.1 游艇設(shè)計目標(biāo)

圖1 研究框架Fig. 1 Research framework

表1 研究方法Table 1 Research method

當(dāng)前游艇按功能和尺寸可以歸為以下3 類：小型運動型游艇（20～35 ft，約6.1～10.7 m）、中型休閑型游艇（35～60 ft，約10.7～18.3 m）和大型商務(wù)型游艇（60 ft 以上，約18.3 m 以上）。通過研究發(fā)現(xiàn)，休閑游艇的造型具有尺寸適中、船體較修長[18]、上層建筑形式簡單等特點，更容易受到產(chǎn)品品牌意象和用戶感性認知的影響。因此，本文以休閑游艇為例進行研究，設(shè)計目標(biāo)則是通過用戶感性意象研究提升休閑型游艇的品牌識別度。

2.2 代表性游艇樣本挑選

消費者在觀察一艘游艇時，大致分為4 個常規(guī)視角：前面、后面、側(cè)面和頂面。由于側(cè)面視圖所占面積尺寸較大、造型信息充足、輪廓特征清晰，消費者對于游艇的側(cè)面造型尤為關(guān)注，故選取游艇樣本的側(cè)面視圖作為樣本圖片[19]。

通過對各大游艇品牌網(wǎng)站和企業(yè)的調(diào)研，初步得到60 多艘休閑型游艇樣本圖片。剔除掉造型相似度較高、造型特征模糊、輪廓不清晰的樣本，并對篩選出的每張樣本圖片進行預(yù)處理，包括調(diào)整為統(tǒng)一比例尺寸、去除樣本背景、圖片灰度處理。采用德爾菲法邀請設(shè)計領(lǐng)域的專家學(xué)者進行討論，首先向?qū)＜覍W(xué)者介紹設(shè)計目的，舉例說明影響游艇品牌意象的主要造型特征和要素；然后反復(fù)征詢、歸納、修改，直到專家小組得到一致的意見，最終確定了8 艘造型特征明顯的休閑型游艇樣本，如圖2 所示。

圖2 游艇代表性樣本Fig. 2 Representative yacht samples

2.3 意象詞匯搜集與篩選

1） 通過游艇產(chǎn)品介紹、網(wǎng)站新聞、文獻資料、查閱書籍、用戶訪談等方式大量搜集有關(guān)游艇品牌的意象詞匯[20]。

2） 邀請行業(yè)專家對搜集的意象詞匯進行討論甄選，并以焦點小組評價方式剔除明顯不適合評價游艇品牌的意象詞匯，形成意象詞匯庫，如表2 所示。

表2 游艇品牌意象詞匯庫Table 2 Yacht brand image vocabulary

3） 將意象詞匯庫與游艇代表性樣本相結(jié)合制作成問卷，邀請游艇行業(yè)設(shè)計人員和企業(yè)員工共20 名測試者進行問卷調(diào)查，然后將庫內(nèi)詞匯按照被選擇次數(shù)的多少進行排序。

4） 根據(jù)語義差異法二級性原理設(shè)定要求，替換掉不準確的詞匯，最終得出游艇品牌意象最具代表性的6 個意象詞匯（X1～X6），如表3 所示。

表3 最終確定的品牌意象詞匯Table 3 Finally determined brand image vocabulary

2.4 基于語義差異法的問卷設(shè)計

以里克特量表的形式將最具代表性的6 組意象詞匯與游艇代表性樣本相結(jié)合，制作成7 級意象詞匯SD 量表[21]，感性評價分值記為3，2，1，0，-1，-2 和-3 分，形成樣本語義差分SD 量表，如表4 所示。其中分值3 表示感性認知更偏向左側(cè)的意象詞匯，分值-3 則表示更傾向于右側(cè)的意象詞匯。

表4 游艇樣本1 的SD 量表Table 4 SD scale of yacht sample 1

2.5 代表性樣本的品牌意象評價

選擇35 名受測者對SD 量表進行評分，其中行業(yè)專家和設(shè)計人員10 名，游艇用戶和潛在購買者15 名，設(shè)計專業(yè)教師和學(xué)生10 名，最終得到有效評分量表32 份。運用SPSS 軟件，通過平均值算法對代表性樣本的意象得分進行統(tǒng)計，得到樣本在每個意象詞匯下的均值如表5 所示。

表5 代表性樣本的意象得分均值Table 5 Image score mean of representative samples

2.6 SPSS 數(shù)據(jù)分析

將游艇代表性樣本的品牌意象詞匯得分平均值導(dǎo)入SPSS 軟件中，通過主成分分析和因子分析對數(shù)據(jù)進行降維處理。通過數(shù)據(jù)分析，得到代表性樣本品牌意象詞匯數(shù)據(jù)的公因子方差圖、解釋的總方差、碎石圖和成分矩陣等圖表如表6～表8 以及圖3 所示。由表6 可知，提取的數(shù)值在0.894～0.973 之間，說明公因子提取出了游艇變量中的大部分信息，表明因子分析的結(jié)果是有效的。

解釋的總方差主要是看幾個公因子方差的累計貢獻率，從而確定主成分數(shù)目。累計貢獻率越高，說明提取的公因子對原始變量的代表性或者說解釋率越高，整體的效果就越好；累計貢獻率越低，說明提取的公因子的代表性或者說解釋率越差，效果也就越差。由表7 和圖3 可知，有2 個成分的初始特征值大于1，且累計百分比占到93.54%。碎石圖中，成分組件的斜率變化明顯，第1 點和第2 點的特征值均大于1，從第3 個點開始，斜率趨于平緩，由此可以確定這2 個成分為主成分。

表6 公因子方差Table 6 Diagram of common factor variance

表7 解釋的總方差Table 7 Diagram of explained total variance

表8 成分矩陣Table 8 Diagram of component matrix

圖3 碎石圖Fig. 3 Diagram of scree plot

由表8 可以得到游艇代表性樣本的品牌意象詞匯排序，主成分1 中“現(xiàn)代”和“創(chuàng)新”排在前2 位，主成分2 中“安全”和“豪華”排在前2 位，由此可得出影響游艇造型設(shè)計的主要品牌意象詞匯為：“現(xiàn)代、創(chuàng)新、安全、豪華”。

3 案例實踐

根據(jù)上述研究結(jié)果，為體現(xiàn)品牌感性意象與游艇造型特征的映射關(guān)系，保證游艇品牌意象表達有據(jù)可依，確定以“現(xiàn)代、創(chuàng)新、安全、豪華”的品牌意象作為游艇造型設(shè)計目標(biāo)，并結(jié)合游艇代表性樣本造型，進行游艇造型設(shè)計。

游艇造型設(shè)計流程分為3 個階段，如圖4 所示。

圖4 游艇造型設(shè)計流程Fig. 4 Yacht design process

1） 草圖設(shè)計階段。該階段屬于造型發(fā)散過程，需要繪制大量的造型形態(tài)來確保方案的多樣性選擇。在草圖設(shè)計中，為體現(xiàn)主成分1 中“現(xiàn)代、創(chuàng)新”的游艇品牌意象，通過仿生學(xué)原理[22]對游艇側(cè)視特征和結(jié)構(gòu)進行全新的整合設(shè)計，將傳統(tǒng)瑣碎的零部件整合到船體造型之中，這樣既利于創(chuàng)造全新的造型，又可有效平衡游艇造型元素與結(jié)構(gòu)功能的關(guān)系，確保整體游艇傳遞出現(xiàn)代簡約的造型設(shè)計意象。當(dāng)草圖達到一定數(shù)量時，邀請專業(yè)設(shè)計師以主成分1 中“現(xiàn)代、創(chuàng)新”這2 個品牌意象詞匯作為評價標(biāo)準，對所有草圖設(shè)計方案進行偏好評價，得出紅色虛線框中的設(shè)計方案所呈現(xiàn)的品牌意象最能滿足“現(xiàn)代、創(chuàng)新”的語義，此時為方案的收斂過程。

2） 設(shè)計優(yōu)化階段。在此過程中，為保證主成分2 中“安全、豪華”的游艇品牌意象，在船體形態(tài)轉(zhuǎn)折處理上，采用過度柔和的曲率處理，可有效避免特征線與特征面間出現(xiàn)轉(zhuǎn)折生硬的造型形態(tài)，讓用戶在視覺認知和心理感知上產(chǎn)生“安全”的感性意象。此外，在游艇局部造型設(shè)計中，座艙采用通透環(huán)形玻璃，2 層甲板以柚木裝飾，并采用船體氛圍燈等細節(jié)設(shè)計，以滿足用戶使用質(zhì)感，提升品牌豪華感。

3） 三維效果圖階段。經(jīng)過多次方案優(yōu)化調(diào)整，使游艇造型從整體到局部呈現(xiàn)出“現(xiàn)代、創(chuàng)新、安全、豪華”的品牌意象，并使用Rhinoceros軟件進行三維計算機輔助設(shè)計，采用Keyshot 軟件進行效果圖模擬，得到游艇最終設(shè)計方案效果圖。

4 結(jié) 語

感性工學(xué)理論在游艇品牌意象中的應(yīng)用，有助于企業(yè)準確獲取用戶對游艇品牌的感性認知和意象需求，明確設(shè)計目標(biāo)。本文通過游艇代表性樣本的選取和品牌感性詞匯的搜集與篩選，建立特征空間與意象空間兩者間的映射關(guān)系，通過語義差異法轉(zhuǎn)換為定量數(shù)據(jù)；運用SPSS 軟件對數(shù)據(jù)進行因子分析和主成分分析，明確影響游艇造型設(shè)計的主要品牌意象詞匯，為游艇企業(yè)提升品牌識別度提供了理論依據(jù)。通過實際案例驗證了該方法的可行性，可為游艇造型設(shè)計提供參考。

本文只選取了造型特征信息較豐富的游艇側(cè)視圖作為樣本圖片，但游艇品牌意象是由多造型特征因素綜合作用的結(jié)果。因此，在后續(xù)研究中需繼續(xù)完善游艇各視圖造型特征的選取，將各視圖的造型特征進行多維度結(jié)合，研究不同造型特征組合對游艇品牌意象的影響，形成系統(tǒng)化的設(shè)計方法。