“四戰”理論下新時代醫藥企業市場營銷管理的思考

萬仞

[摘要]針對新時代醫藥企業面臨的營銷戰，回顧了解放戰爭勝利的歷程，分析了市場營銷管理中戰略、戰役、戰術、戰斗四個方面的問題，并提出了針對性建議，為完善市場營銷管理、打贏新時代營銷戰提供參考，以期能夠推動醫藥企業可持續發展。

[關鍵詞]新時代;醫藥企業;營銷戰;營銷管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.26.

1 ?引言

經過40多年的高速發展，我國社會已經進入了新時代，社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。新時代的人民美好生活需要越來越廣泛，體現在物質文化生活等方方面面。人民美好生活的基礎是身心健康，而身心健康離不開醫療照護、離不開藥物防治，也就離不開醫藥企業的堅實保障。下文將從市場營銷管理中戰略、戰役、戰術、戰斗的角度，探討新時代醫藥企業打贏營銷戰的出路。

2 ?新時代對醫藥企業提出了新要求

官方數據顯示，我國醫藥行業企業多達7300家。每家醫藥企業都走在一條為人民提供“健康美好生活”的道路上，彼此之間有合作，更多的是競爭。醫藥行業各類企業尤其是工業企業之間，發展不平衡不充分，無法充分滿足人民日益增長的“健康美好生活”需要。每家醫藥企業都面臨這樣的問題：如何通過自我發展滿足人民日益增長的美好生活需要？如何成為本地區本行業本領域平衡充分發展的先行企業？總體而言，當前醫藥企業的數量不是少而是多、發展水平不是高而是低，行業呼喚強強聯合，需要“大魚吃小魚”，以進一步提高行業集中度，集中資源滿足人民健康需要。這個過程中，必然會大量出現醫藥企業之間的兼并、收購、重組等現象，必然會出現醫藥企業之間的各種戰爭。

說起戰爭，人人都不陌生。我國五千年文明史，也沉淀了許許多多關于戰爭的理解和認識。《孫子兵法》第一篇始計篇開宗明義地闡述了“兵者”也即是戰爭的重要性了，提出“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也[1]。”簡單來講，戰爭是為了政治和經濟目的進行的武裝斗爭，是矛盾斗爭表現的最高形式與暴力手段。

3 ?醫藥企業面臨營銷戰的困境

今天，我們生活在和平年代中的幸福國度，不必感受炮火連天和顛沛流離帶給我們的恐懼與無助。雖然社會文明高度發達，但是戰爭也換了一種形式在繼續影響著人們的生活，那就是企業之間的商業戰爭。不同行業、不同企業之間主要面臨的商戰不盡相同，但總的方面，都存在著人才戰、資金戰、資源戰等主要內容。

醫藥行業是維系人民身心健康所不可或缺的行業，是傳統和現代相結合、三個產業融為一體的大健康產業，是高新技術聚集的行業。因此，醫藥企業之間除了人才、資金、資源等方面的戰爭以外，還主要存在藥物研發、生產質控、市場營銷三方面的戰爭。這其中，研發和生產大多是只投入資金而不直接產生回報的，只有營銷是需要投入資金且操作得當的話是可以獲得市場巨大回報的。

當下，許多醫藥企業在研發、生產等方面投入的資金可謂不少，有較好的藥品，也有較高的質量，但無論是新品上市還是老藥新用，市場營銷始終不溫不火。深入分析后發現，這些醫藥企業的市場營銷大多存在這樣的營銷戰困境：營銷戰略方向不清晰、戰略目標不明確，對營銷定位不準;營銷戰役計劃不周全、不精細，不能上下同欲、不能形成合力;營銷戰術策略不合腳、不精準，不能做到有的放矢;營銷戰斗執行不堅強、不堅決，不能做到全力以赴。

4 ?醫藥企業打贏營銷戰的“四戰”理論路徑

如何贏得戰爭？讓我們簡單回顧下解放戰爭勝利的歷程。解放戰爭的戰略目標是消滅一切敢于抵抗的國民黨反動軍隊，解放全中國。在這一總體目標下，接連發動了遼沈戰役、淮海戰役、平津戰役三大戰略性戰役，同時還發動了濟南戰役、孟良崮戰役、渡江戰役等決定性戰役。戰術方面，各大野戰軍將帥充分結合戰場實際情況，創造性地實施了切合自己特點的“一點兩面”“圍點打援”“打點阻援”等卓越戰術，同時發揮了夜戰、近戰、連續作戰等揚長避短的戰術優勢。最后，在戰略清晰、戰役周全、戰術精準的前提下，全體指戰員上下一心，同仇敵愾，不怕犧牲，英勇戰斗，最終打贏了解放戰爭。

借鑒解放戰爭勝利的啟示，醫藥企業要想贏得營銷戰，就離不開軍事思想的正確指導，就必須要研究市場營銷管理中四個方面的問題：戰略、戰役、戰術、戰斗。戰略是宏大思想引領下的指導戰爭全局的方略，具有不同的層次性，從集團到事業部、從事業部到業務部門都可以并且需要制定戰略。戰役是根據戰略所賦予的任務，達成局部作戰計劃的一系列戰斗的總和，一般包括戰略性戰役和決定性戰役。戰術是指揮和進行戰斗的具體操作方法，深刻影響著戰役乃至戰爭的進展。戰斗則是敵對雙方進行的有組織的沖突與斗爭，是打贏戰爭的主要手段;戰斗的兩種基本類型是攻擊和防御。四者的層面、范圍和作用是不一樣的，戰略是高層面大范圍的[2]，戰役直接服務和受制于戰略目的，戰術是淺層面小范圍的，戰斗則是具體層面和范圍的行動。但四者之間，又相互影響，從而構成一個有機聯動的系統。

基于這樣的認識，任何醫藥企業要想贏得營銷戰，必須從全局的高度認真思考，謀定“四戰”——戰略、戰役、戰術、戰斗，從大到小、自上而下地綜合分析判斷、執行。

4.1定戰略，明確營銷發展的總體目標

醫藥企業的營銷戰略方向不清晰、戰略目標不明確，無法在競爭中找到合適的定位，是經營困難甚至倒閉的重要原因。營銷是一個發現、創造并收獲客戶價值的過程，客戶價值貫穿營銷活動的始終，營銷的主戰場是在客戶心智中的。對于醫藥企業而言，日常維護的核心客戶主要是醫務工作人員，但醫務工作人員服務的對象是廣大患者，從這個角度說，醫藥企業的終極客戶其實就是患者，其市場營銷也一定是以患者為中心的。因此，醫藥企業的營銷戰略，焦點應該圍繞患者展開，患者是誰？在哪里？有什么痛苦？需要什么？何時何地如何給予？滿足患者需求的同時收獲多少價值？基于對患者的深刻洞察，再結合企業整體發展戰略、市場環境等內外部情況，選擇適合企業發展的戰略模型，界定主要的競爭對手，明確營銷定位，制訂差異化的、分階段的營銷戰略規劃，以達成企業整體的經營發展目標。

定位理論有一個重要的觀點：戰略不是自上而下，而是自下而上[3]。因此，在戰略規劃時，需要通過自上而下、自下而上、標桿學習、橫向比較等不同層面的反復醞釀梳理，首先需要回答兩個基本問題。 第一個是“我們現在哪里”的問題，根本是企業營銷的定位問題，目前已發展到什么階段？現狀如何？態勢怎樣？第二是“我們要去哪里”的問題，企業營銷今后應該往哪里發展？想發展成什么樣子？總體目標是什么？這兩個問題需要各級營銷人員靜下心來摸清家底，厘清思路，看清方向，明確目標。

4.2組戰役，凝聚多元合力的周全計劃

圍繞戰略目標，厘清“我們現在哪里、要去哪里”的問題之后，接下來就要思考“分幾步走”的問題，準備組織營銷戰役。未來，三醫聯動改革將更深入，分級診療也是勢在必行，醫藥企業的發展更加需要跟緊政策變化，企業優先需要在外部市場準入方面組織戰略性戰役，再根據市場覆蓋、占有等具體情況組織決定性戰役。就當前市場環境而言，營銷的戰略性戰役主要有市場資質準入站、醫學證據補充戰、終端開發上量戰、營銷人才搶奪戰等等，營銷的決定性戰役主要有醫保準入戰、基藥增補戰、集采帶量戰、基層覆蓋戰等。

營銷戰役勝利與否的關鍵，取決于戰役計劃制定是否周全。醫藥企業每場營銷戰役下發營銷隊伍執行之前，事先都必須制定精細周全的戰役計劃。我國著名的軍事家劉伯承元帥總結提出了五行之術謀劃作戰，包括任務、敵情、我情、地形和時間五個方面，強調知己知彼，以最小的代價，打贏最強大的對手。營銷戰役計劃也是如此，不論是戰略性戰役還是決定性戰役，都需要充分市場調研，詳細分析自身優劣勢、存在的機會與威脅、解決問題的環境與時機等具體情況，達到計劃精細、上下同欲，讓參與戰役的各個團隊、各個單元形成多元合力，這樣才能最大程度保障營銷戰役“未戰而先勝”。

4.3明戰術，堅持切合自己的精準策略

周全制定“分幾步走”的戰役計劃之后，再接下來就需要思考“如何去、如何走”的戰術問題，回答應該采取哪些階段性的、具體性的營銷策略去實現既定的戰役計劃，從而達成戰略目標？從近幾十年的國內醫藥市場營銷實踐來看，市場營銷策略從大的方面講，主要有銷售策略和市場策略，銷售策略主要是市場準入策略、開發上量策略、產品價格策略、渠道建設策略、人才培養策略、財稅合規策略等方面，市場策略主要是品牌傳播策略、學術推廣策略、醫學策略、專家策略、培訓策略、數據策略等方面。這其中的每個策略之間既有相互交集，也有相互影響，甚至可能相互制約，例如某個藥物市場準入策略的明確可能是來源于醫學和專家策略充分支持的基礎上，也即是說如果沒有充分的循證醫學證據和廣大的專家客戶支持，一個藥物就很難進入國家層面的市場準入平臺。

鞋子是不是貼合自己的腳，只有自己穿上試試才知道，營銷策略也是如此。當前，很多醫藥企業尤其是內資企業，在戰略目標、戰役計劃尚不清晰明確的前提下，匆促地制訂實施了一些可能根本上不切合自己的營銷策略，可能也發揮了一些作用，但總體上是盲目而低效的，是“不合腳”的。例如一家沒有OTC產品批文、沒有TOC銷售渠道的企業，卻大手筆投入資金在平面媒體開展企業品牌宣傳廣告，看起來企業知名度可能是提升了，但對企業營銷經營目標、銷售利潤的提升未必有多大貢獻。通常情況下，戰略制約著戰術，同時戰術反作用于戰略，在特殊情況下，戰術的反作用還會上升為對戰略的某種引導[4]。因此，營銷策略的明確，一定是基于戰略目標的需要、戰役計劃的需要，真正發揮“指揮和進行戰斗”的方法學作用，真正切合自己發展需要，做到有的放矢。

4.4推戰斗，奮勇開拓市場的堅強執行

為了能占住客戶心智、擠走競爭對手，企業必須發動營銷戰，戰斗在客戶的大腦、心理等每個地方打響。雖然說戰略、戰役、戰術是比戰斗更高層面和范圍的行動，但是戰略、戰役、戰術的最終成功，必須通過具體的戰斗執行來落地，這也是最考驗醫藥企業執行力的時候。同時，不管是市場覆蓋的進攻戰還是市場壁壘的防御戰，都要創新開展、高效協作，以求得和市場共贏，最大程度獲取自身利益。

戰斗的堅強執行。其一，必須要做的是戰斗動員，告訴企業上下：企業的戰略是什么？企業要組織哪些戰役？具體的戰術是什么？戰斗動員非常重要，只有這樣，每個戰士才會明白自己的崗位究竟做出了哪些貢獻。其二，明確戰役負責人和指揮關系，由戰役負責人招募人才組建團隊并組織培訓上崗、開展戰斗。其三，設置合理可行的獎懲機制及流程，激勵戰士保持高昂斗志，從而完成戰斗任務。其四，建立后勤保障機制，通過暢通人力、財務、溝通、培訓等各方面的保障機制，保障戰斗前線要用人時有人、要用錢時有錢、要用子彈時有子彈，持續提升隊伍戰斗力。其五，高效閉環管理，通過定期組織召開總結會議，掌握戰斗進行到了哪個階段？完成了哪些任務？從而不斷修正戰略戰術，制定目標任務路線圖，動態監控戰斗執行。

就醫保準入戰而言，需要在全員營銷動員的基礎上，以市場準入部門牽頭，研發、生產、銷售、市場、商務等各個部門多元合力、全力以赴，通過落實高端專家爭同意、廣大客戶取勾選、政策部門不反對的策略，加強激勵、不斷溝通，方有成功的可能。就基層覆蓋戰而言，需要全體銷售將士通過目錄開發、人員開發、渠道開發、合作開發、競爭開發等策略，在超額獎勵、末尾淘汰的制度激勵與約束下，奮勇開拓，堅強執行。詳見圖1。

5 ?結論

綜上所述，本文從新時代對醫藥企業提出了新要求著眼，從醫藥企業面臨的營銷戰困境著手，基于解放戰爭勝利的啟示，挖掘提煉的謀定“四戰”理論，普遍適用于指導醫藥企業的營銷戰。尤其是在老齡化社會加速到來、二胎政策全面放開、疾病譜發生重大變化、人民健康意識高漲的今天，每個醫藥企業都應深刻理解分析新時代人民“健康美好生活”需要，結合內外部環境，認真審視、充分論證、實事求是地制定切合自身發展需要的謀定“四戰”——戰略、戰役、戰術、戰斗規劃。惟其如此，才能跟上新時代發展的步伐、才能滿足人民日益增長的“健康美好生活”需要、才能成為本地區本行業本領域平衡充分發展的先行企業。如果醫藥企業能從贏得戰爭應該具備的謀定“四戰”思維切入，那么打贏營銷戰也將變得更加容易。

參考文獻：

[1]沈仲平.《孫子兵法》與營銷策略[J].中國市場，2019（10）：131-133.

[2]殷敦新.戰略 戰術 戰役——對謀求學校可持續發展策略的校本化思考[J].江蘇教育研究，2015（Z2）：46-47.

[3]李政.打好你的每一場戰役[J].銷售與市場（管理），2017（11）：90-92.

[4]許毅.對企業經營戰略“戰術決定論”的分析[J].云南行政學院學報，2000（3）：72-75.