新媒體環境下數字文創產品的價值解讀與創作發展

摘要：數字文創是未來我國傳統文化在網絡平臺傳播中的主要形式，也是國家在創新產業政策中大力扶持的對象。本文在正視數字文創的社會價值與經濟價值之下，研究文化符號及內容在網絡環境中的視覺轉化、交互體驗等數字技術處理方式。探索其在互聯網環境下利用數字技術可創作的更多形式，以適應各種新興媒介與平臺設備的承載。

關鍵詞：文化內容;數字技術;互聯網;數字文創

中圖分類號：G124?文獻標識碼：A?文章編號：1004-9436（2020）19-00-04

計算機數字技術和傳播媒介不斷迭代更新的大環境下，文化創意產品的內容和形式悄然轉變，從前期的設計塑造到后期的商業營銷都受到新媒體時代因素的影響。文創產物在服務于現實生活的內涵中增加了“互聯網+”的維度，并在大數據、物聯網、人工智能等技術的加持之下，文化創意從單純的線下實體服務引入線上，這種維度使文化創意產品的成像和體驗從實物到虛擬。在這種背景下，數字文創的概念油然而生。

1 數字文化創意的內涵

數字文創是利用數字媒體技術手段對文化內容進行轉化與再創作的過程，最終形成虛擬的文化作品。同時，依賴于互聯網平臺的傳播、互動以及反饋，在整個數字文創產品的產生和服務過程中，一切都在新的技術手段之下實現，所以亦可將其稱為“新文創”[1]。相比實體文創產品，數字文創沒有現實形態和實體外觀，但在創作設計上常與其他專業領域交叉重疊，如傳媒、計算機、動畫游戲、影視編導及音樂美術等等。而相較于其他具有實用性和功能性的數字產品，又擔負著傳承文化的責任，是“文化+科技”的集中體現。

早在2016年底，《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》就明確提出：“豐富數字文化創意內容和形式：通過全民創意、創作聯動等新方式，挖掘優秀文化資源，激發文化創意，適應互聯網傳播特點，創作優質、多樣、個性化的數字創意內容產品。”在這項政策下，數字創意經濟在2017年達到近3.5萬億元，占GDP比重4.29%，而在2020年數字創意經濟將達到8萬億的目標[2]。在國家頂層政策的制定之下可以看出，數字創意被視為經濟轉型升級的重要路徑，而數字文創作為數字創意經濟中的重要組成部分，將成為文創產業未來的發展趨勢。

2 數字文創產品存在的價值和意義

2.1 新的文化承載和傳播方式

區別于傳統文創產品的實體性，數字文創側重于多維的新媒體視聽，參入更多的互動性、參與性、娛樂性以及共享性。同時，運用短視頻、動畫、應用程序、網絡游戲、社交媒體等互聯網手段轉化和承載文化內容。例如，網易自研的文化手游《繪真·妙筆千山》，以我國書畫遺產《千里江山圖》為藍本制作的國風解密游戲，將原本二維的靜態山水畫，利用數字技術結合現代手繪轉化為多層次的三維場景，并增加有趣的人物角色和故事線索。通過現代技術的轉化和制作的數字文創游戲，不僅是迎合現代年輕人對古代文化新的認知方式，也是對我國古代藝術前輩的致敬。

同時，數字文創產品有更廣泛而多樣的網絡媒介。設計師制作的文創內容通過網絡傳播到用戶的終端能實現點對點的直接傳播，而在受眾層面的解讀數據也可輕松通過網絡反饋給制作方，實現信息交互。同時用戶還能利用自己的媒體平臺對文化內容進行二次傳播，形成指數化的傳播效應[3]。這種豐富的傳播模式形成海量而客觀的大數據信息，不斷促進數字產品快速更新換代。這種影響和速度，是單純依靠銷售統計的傳統文創不能比擬的。

2.2 新的文化保護和管理方式

文化創意過程是有效利用市場經濟，對文化內容進行創新利用和靈活轉化，再獲得一定的經濟收益之后反哺文化保護，這一過程包含了繼承的含義，這就為文化創意事業增加了更多的社會責任。而文化內容在數字化保護上的意義是顯著的，借助計算機網絡的技術優勢，以虛擬形態的文化元素建立數據庫模式。如近年來國內大量數字博物館、數字圖書館等形式的建立，把現實的物質資料通過技術手段上傳到網絡，對內，不僅能長期存儲，還能及時修改更新;對外，整合文化內容的信息，將相關的背景、原理、工藝相互鏈接展示，使之較于傳統的實物展示更加生動有吸引力，讓觀眾形成全面的文化認知[4]。文化的傳承是具有持續性和長期性的，利用數字技術維護和創新文化元素，從長遠來看能降低經濟成本，真正意義上起到保護與傳承的作用。

與此同時，數字文創的功能邊界正被不斷拓寬，除了文化的科普和繼承以外，完善的文化服務設計需求日益增加[5]。例如在場所管理方面，具有鮮明文化特色的數字服務平臺成為管理者和大眾之間溝通的橋梁。通過下載APP或者關注公眾號等方式，用戶能直接獲取場所信息預約購票，還能直接參與線上活動實現交互體驗。2020年2月，由敦煌研究院聯合《人民日報》和騰訊公司打造的微信小程序“云游敦煌”正式上線，這是一款集探索、游覽、參與保護敦煌石窟藝術功能于一體的數字程序。通過這款服務完善兼具視覺藝術的小程序，用戶足不出戶便能暢游敦煌的文化藝術。

2.3 新的消費模式和產業模式

隨著我國互聯網經濟的快速發展，線上消費已成為大眾生活不可或缺的重要部分，豐富多樣的互聯網平臺和數以億計的網絡用戶為未來的文創經濟帶來了無限的發展空間。而數字文創既可以營造網絡消費氛圍，起到引導實體文創線上銷售的作用，同時本身也是可消費的虛擬商品。例如，國產原創電競游戲《王者榮耀》在火爆中國市場之后，制作方開展與游戲相關的市場營銷，積極研發文創周邊，與央視文博類節目《國家寶藏》聯手，基于國寶《上陽臺貼》為游戲人物“李白”推出相關的游戲裝備。依托數字經濟的時代紅利，以及游戲本身在文創方面的價值構建，使《王者榮耀》在2019年總共攬入近112億元。以此看出新媒體時代下，數字文創在網絡商業中可觀的經濟價值。

新的消費模式發展必然產生和帶動新的產業模式，數字文創的出現為創意經濟提供了一種新的可能，相比傳統文創產業，這種數字文創具有低耗能、低污染、可持續等鮮明的環保特征。以創意為中心，依托數字技術進行設計創作、生產、傳播和服務，互聯網、大數據等綠色科技的革新為數字文創產業提供了強大的發展基礎。所以在“十三五”期間，國家明確指出未來的經濟轉型路徑中著重提出讓數字技術與文化創意、設計服務深度融合，使數字創意產業逐漸成為促進優質產品和服務有效供給的智力密集型產業。

3 數字文創作品的設計創作研究

3.1 數字技術背景下文化符號的視覺轉化與設計塑造

創作文創產品的意義不是復刻傳統藝術，而是創新文化內容的存在方式，讓其適應現代社會環境。基于不同的創作目的，在打造數字文創產品時，對文化符號的視覺轉化需運用不同的設計手法。在此方面，日本的漫畫風格在視覺轉化上顯得尤為突出。20世紀七八十年代，日本就開始從漫畫角度探索出一條獨特的視覺風格。得力于前期范本化的繪圖基礎，稍作數字化處理并非難事，這使日本的數字文創能駕輕就熟地在融媒體時代傳播和發展。

當然，獨特的視覺轉化手段只是造成日本動漫成為流行文化諸多因素當中的一個，但在文化創意設計方面，尤其在當今數字技術的利用和互聯網傳播等新媒體環境下，日本的視覺轉化經驗值得我們認真思考和學習。反觀我國，初期繪本動畫在融媒體環境下，視覺轉化的實踐之路并不平坦，當下數字產品的擬人形象大多借鑒日韓或歐美國家的設計風格。然而隨著數字文創藝術的發展，或許能成為產生“中國式畫風”的契機，為中國風格打開無限的想象空間。

3.2 增強網絡環境下文化元素的交互設計體驗

在互聯網環境下，互動體驗是數字文創產品存在的目的。數字文創產品并不是單純的藝術欣賞，而是通過用戶的體感接觸從而沉浸在搜集文化信息的過程當中，以獲得更加深刻的文化認知。例如，由故宮博物院出品的手機應用“胤禛美人圖”[5]，利用數字技術虛擬出動靜結合的方式，使傳統藝術瞬間顯得生動鮮活。產品一經問世就榮獲2013年“DFA”亞洲最具影響力的優秀設計獎，獲得了社會大眾的認可。

產生良好的交互體驗和傳播效應，離不開技術設備的支持，數字技術加文化互動才是數字文創產品的全部內容。在特定場所，提升硬件裝備水平，加快虛擬現實、全息投影、裸眼3D方面的技術升級，才能充分發揮數字文創內容的視聽效能，適應沉浸式互動體驗的流行趨勢。而在新媒體平臺上，交互娛樂引擎開發、文化資源數字化處理、互動影視等核心技術創新發展，以及緊密聯系大數據、物聯網、人工智能等網絡技術，皆是數字文創實現智能互動的重要手段。

3.3 擴展邊界，創作能與不同媒介和受眾相適應的文創內容

在新媒體環境下，網絡平臺種類多且更新速度快，豐富的程序設計為數字產品擴大了創作和使用的邊界。除了常規的文創影視節目以及動漫游戲以外，針對不同的大眾群體和傳播渠道制定相適應的內容，也是未來數字文創產品不可避免的創作路徑。

一是借助具有流量優勢且運營成熟的網絡媒體或平臺，創作與之相適應的文創內容。例如，利用社交媒體創建信息發布平臺，創建微信公眾號或者官方微博，以編輯文字配以圖片或短視頻等方式定期推送新鮮的文化內容;或者緊隨短視頻、微電影熱潮，制作生動的影視內容。目前，在抖音、微視等短視頻APP上，已有大量制作精良且不乏創意的文化類視頻內容，這種簡單而多樣化的視頻制作形式為數字文創提供了大量的民間參與，激發了社會大眾的創作激情。

二是獨立開發軟件或APP應用程序，智能手機的出現為數字文創提供了更自由的創作空間。開發一款與文化、旅游、紀念或其他特定場所有關的服務設計程序，既能提高管理水平，又能促進宣傳效益。而文化教育方面，將具體的文化內容梳理整合，制作3D模型或上傳高清圖片，加入互動游戲并配以風格相宜的界面設計等。如“榫卯”“活字帖”“故宮陶瓷館”等文教類APP都是集聚文化普及、互動體驗和休閑娛樂于一體的數字文創產品。

三是迎合不同類型受眾的需求，探索具有目的性和針對性的數字文創產品形式。例如，電子期刊、報紙、書籍等數字出版物。傳統的紙質發表和出版形式，公眾難以及時查閱學術資料和科研成果。而建立線上文化資料庫來儲存和查閱電子學術刊物，更便于相關領域的專家學者與大眾愛好者閱讀、學習甚至在線互動交流。

四是其他數字輔助產品。如電腦、手機的桌面壁紙，各種軟件的界面皮膚，動態或靜態表情符號、數字日歷、電子賀卡等都能成為文化創意的創作對象和渠道，從大到小，從整體到細節，對文創內容進行全方位的傳播輸出。

4 結語

如今，文化創意已成為我國未來文化事業的重要部分，是緊隨“文化強國戰略”的積極措施，是中國傳統文化向世界輸出的戰略方法。而數字文創基于傳播上的先天優勢，勢必會成為承擔國家文化傳承使命的中堅力量。在未來國家經濟平穩且快速增長的同時為數字文創的相關領域提供廣闊的市場空間。而關于產業未來的發展還有一些問題應引起重視。首先，完善數字文創行業的管理措施，出臺相關的優惠政策，優化設計授權程序，放寬文創從業限制，鼓勵民間資源和人才積極參與文創事業才能在大眾社會自上而下營造出濃郁的文化氛圍。其次，注重創意產品的原創性。在互聯網環境下，數字文創產品具有被大眾及時獲取的傳播速度，所以樹立版權保護意識，完善相關法律法規是維護設計者自身利益并保持設計動力的重要前提。最后，高效傳播的優勢之下，若文化內容轉化不當，或者遭到目的性的篡改利用，都會產生誤導，對社會產生嚴重的負面影響。所以，加強行業規范和政府監督，加大文化產品監管力度，才是未來數字文創產業穩定發展的保障。

參考文獻：

[1]?吳焜，李林.從騰訊新文創到中國新文創——新文創的國家戰略思考[J].出版廣角，2019（12）：6-8.

[2]?王振中.中國數字創意產業發展情況綜述[J].現代電視技術，2018（5）：92-95.

[3]?唐國峻.數字傳播在文化創意產品設計與推廣中的作用研究[J].設計藝術研究，2019（3）：93-97.

[4]?李雪霞.數字創意背景下非物質文化遺產檔案保護研究[J].檔案管理，2019（6）：51-52+55.

[5]?馮乃恩.博物館數字化建設理念與實踐綜述——以數字故宮社區為例[J].故宮博物院院刊，2017（01）：108-123+162.

作者簡介：萬堯嘉（1986—），女，貴州貴陽人，研究生，碩士，講師，研究方向：設計藝術、數字媒體藝術。