綠色傳播視域下的“暴力”廣告芻議

摘要：近年來，隨著媒介技術的發展，廣告媒體呈現出多樣化趨勢，電梯、樓宇都已成為廣告傳播的重要途徑，受眾的注意力成為廣告行業激烈爭奪的稀缺資源。在爭奪注意力資源的過程中，依靠傳播“暴力”強制到達的廣告逐漸興起，電梯樓宇廣告成為“暴力”廣告的重災區，嚴重破壞了傳播生態與環境。針對以上問題，本文以電梯樓宇廣告為例，結合綠色傳播理念，從傳播方式、傳播內容、廣告創意等角度解讀“暴力”廣告的發展現狀、產生的原因及負面影響，并從傳播生態、綠色傳播秩序等角度提出規避對策。

關鍵詞：“暴力”廣告;綠色傳播;電梯樓宇廣告;強制性到達

中圖分類號：F713.8?文獻標識碼：A?文章編號：1004-9436（2020）19-00-04

媒介技術與大數據的發展使廣告行業面臨前所未有的變革，廣告主越來越注重廣告的投放，廣告傳播由過去的“創意為王”轉向“到達為王”。公共交通、電梯、樓宇都成為廣告投放的重要媒體，移動數字電視、LED顯示屏成為這類媒體的代表。隨著媒體數量的增多，廣告形式日漸多樣，廣告信息逐漸泛濫，廣告主對受眾注意力資源的爭奪也愈發激烈[1]。在這種背景下，本應是對廣告內容、創意提出更高的要求，一些廣告主卻寧愿把更多的精力投入廣告的傳播技術方面，尤其是在信息的到達和覆蓋上，因此制作了大量的“暴力”廣告，如強制受眾觀看的電梯樓宇廣告。這類廣告雖然依靠強制性手段增加了信息傳播的到達率，但這種強制傳播的方式侵占了社會公共空間，使受眾失去了自主選擇和接收信息的權利，侵犯了受眾的私人領域，反而降低了信息傳播的有效性[2]。

1 問題的提出

隨著數字技術的發展，我們無時無刻不被信息包圍，廣告可謂無時不在、無孔不入。電梯這一媒介因具有強制性傳播、實時性到達等特點，日益受到廣告主的青睞。然而，一些廣告主為了更快、更多地獲取注意力，將一些極其“暴力”的廣告信息強行灌輸給受眾，如不斷重復缺失美感的廣告形式、巨大的廣告音頻干擾等，從視覺和聽覺上將電梯廣告送入“暴力”行列。2019年初，有網友將這類廣告剪輯成“年度最煩人廣告”合輯，合輯中的廣告傳播方式粗暴，傳播內容不斷重復，廣告創意劣質粗糙，這些都是“暴力”廣告的典型特征。所謂“暴力”廣告，即強迫性廣告，主要是指廣告信息傳播過程中，廣告主漠視受眾的意愿，損害受眾權利。“暴力”主要指傳播方式上的“暴力”以及傳播內容與傳播方式相互交織的復雜“暴力”傾向[3]。廣告信息“暴力”是廣告信息生態失衡的主要表現之一[4]，與綠色傳播生態理念中的環境保護、資源節約及精神健康相悖。當下，電梯廣告所表現出的量多、雜亂、強迫已成為“暴力”廣告的重要表現，引發“廣告災難”。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央已將生態文明建設提到國家戰略的高度[5]，整個傳播界也更加注重綠色傳播和傳播生態建設理念，對“暴力”廣告的關注也越來越多。針對以上問題，本文結合綠色傳播理念，以電梯樓宇廣告為例，從傳播生態、綠色傳播秩序等多個角度深入探討。

2 “暴力”廣告傳播現狀解讀

在展開論述前，首先需要明確幾個概念。綠色營銷是指規劃、開發和推廣環境友好型產品或服務來滿足消費者的需求[6]。綠色廣告是指向消費者傳遞綠色信息，體現綠色環保的經營理念和主流文化的廣告[7]。綠色傳播背景下，廣告活動從環境視角來說，要以保護生態環境、可持續發展為目標;從營銷視角來說，要以消費者價值為核心，重視與消費者的互動溝通。然而，現實情況卻是近年來“暴力”廣告愈演愈烈，幾乎泛濫于整個廣告傳播系統，一些廣告公司甚至專門針對電梯媒體制作了大量的強制性廣告，將電梯廣告進一步推向“暴力”廣告的深淵。世界杯期間，以BOSS直聘、知乎、馬蜂窩為首的強制性到達廣告引發熱議，在到達受眾眼前的同時，也激起了受眾強烈的抵觸心理。當下“暴力”廣告主要表現為以下幾個方面：

2.1 傳播方式粗暴，令受眾反感

電梯作為公共空間，首先受到廣告主的覬覦。電梯空間狹小封閉、信息干擾少，廣告畫面的出現必然成為受眾的視線落點。一些廣告主和傳媒公司未征求受眾意見，直接占用公共資源播放廣告，實現全天候不間斷播放，迫使受眾反復觀看。可見，電梯廣告在侵占公共空間的同時，還利用電梯媒體的強制性特性侵犯受眾的自主選擇權，傳播方式極其粗暴，具有明顯的“暴力”性。這種傳播方式雖然在一定程度上獲得了受眾的注意力，但也會導致受眾的抵抗，最終不利于廣告輿論的生成[8]。

2.2 傳播內容不斷重復，信息熵增加

由AIDMA理論可知，受眾從接觸信息到最后達成購買，會經歷“Attention（引起注意）—Interest（產生興趣）—Desire（激發欲望）—Memory（強化記憶）—Action（促使行動）”這5個階段。電梯廣告傳播者為了讓受眾注意到廣告，對受眾不斷施加一定強度的刺激，以巨大音量、超強的視覺張力呈現，并不斷重復品牌名稱、廣告口號。雖然廣告到達了受眾眼前，卻引起了受眾的反感，受眾對廣告失去興趣，對廣告中的產品喪失購買欲望，最終不會產生購買行為。

與此同時，過于夸張的呈現方式讓廣告變得無序、紊亂，過度的重復制造了大量冗余信息，信息熵在無形中增加。信息熵由美國學者申農（C .E .Shannon）于1948年首次提出。申農認為熵是信息系統中無序狀態的量度，意味著信息的混亂程度[9]。信息熵的增加是一個不可逆的過程，此時，熵開始“耗費”電梯媒體中的有效能量，使電梯媒體逐漸失去價值。受眾對電梯廣告感到厭煩，對廣告的真實性抱有懷疑，甚至對強迫性的廣告產生屏蔽狀態。

2.3 廣告創意粗糙，缺失美感

創意是廣告的靈魂。曾幾何時，人們將廣告活動的核心放在創意上，但是隨著媒介的變革，廣告主開始把精力更多地投入傳播技術方面，尤其是在信息的到達和覆蓋上，對廣告內容、創意花的精力越來越少。一些電梯廣告僅僅是提煉出關鍵詞句，然后便以叫賣、反復提問這類毫無美感的方式呈現，在無視受眾喜好的前提下，傳播粗糙的創意。

在大眾傳播時代，受眾就像一個固定不動的靶子，處于消極、被動的地位，信息傳播者可以把信息直接有效地注入受眾腦子，就像子彈擊中靶子一樣[10]。新媒體時代下，受眾在信息傳播中具有較強的自主選擇性，不再是一成不變的靶子。此時，企業的傳播內容不能再靠覆蓋、強制性到達對受眾產生影響，而是要回歸到創意上。沒有創意，傳播就不會在海量的信息環境中產生任何影響。

3 “暴力”廣告產生的原因

從廣告傳播的流程來看，廣告傳播是各個主體分工配合、有機合作的過程，“暴力”廣告的產生也是各個環節共同作用的結果。綜合來看，“暴力”廣告的產生涉及廣告主的利益驅使、相關法律法規滯后、消費者維權意識缺失等方面，同時電梯媒體本身具備的強制性特征也是主要原因。

3.1 電梯媒體的強制性與“暴力”屬性

電梯媒體內部空間封閉，是受眾的必經之地，促使廣告信息強制性到達受眾;電梯媒體借助數字技術，使廣告信息不間斷循環播放，強行覆蓋不同受眾。電梯媒體的強制性與“暴力”屬性，雖然在一定程度上實現了信息傳播的到達率、覆蓋率，但對受眾自由選擇信息的權利以及私人領域造成了侵犯。長此以往，受眾將不勝其煩，必然導致電梯這一媒體失去可信度，最終失去其商業價值。

3.2 廣告主對注意力經濟的片面追求

邁克爾·戈德海伯在《注意力購買者》中指出，在互聯網時代，信息極度豐富甚至泛濫，稀缺的不是信息本身，而是人們的“注意力”[11]。注意力成為一種稀缺資源，在一定程度上意味著市場和商機，成為廣告主爭奪的目標[12]。商業廣告“講導向”的邏輯起點是“資本原罪”，即無休止的逐利性[13]。廣告主為盡快引起受眾注意，從中獲得“暴利”，將創意轉向了強制性到達和覆蓋。然而，犧牲內容品質和受眾體驗的“暴力”廣告，只能獲得短暫的注意力資源，難以維持持久的關注。

3.3 廣告行業的社會責任缺失

電梯媒體的強制性被夸贊為媒體優勢，“暴力”廣告因高到達率而受到推崇，廣告活動的核心從創意轉向到達和覆蓋……無不體現出廣告行業社會責任的缺失。商業廣告雖以逐利性為邏輯原點，但仍在道德準則的規范之中，仍屬于社會主義文化建設的重要領域[13]，需要承擔美化社會環境和推動社會文明建設的責任。廣告行業社會責任的缺失，縱容了“暴力”廣告的囂張氣焰，危害到行業風氣和社會價值傳播，進而影響社會和諧。

3.4 受眾維權意識模糊

《廣告法》第九條提出：廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚;第四十三條規定：任何單位或者個人未經當事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發送廣告，也不得以電子信息方式向其發送廣告。可見，目前《廣告法》沒有明確界定“暴力”廣告的內涵，有關“暴力”廣告的法律法規尚不完善。同時，受眾由于缺乏相關的維權知識和有效的投訴渠道，維權積極性常常受挫。法律法規不完善、維權渠道不暢、受眾維權知識匱乏，造成受眾維權意識模糊，從而弱化或消除了信息的反饋功能，為“暴力”廣告的發展提供了滋生土壤，最終加劇廣告信息生態失衡[4]。

4 綠色傳播視域下“暴力”廣告的規避對策

在綠色傳播理念的指導下，傳媒業需要生產健康的精神產品，推動綠色傳播意識的推廣和普及[14]，傳播活動各主體要致力于營造可持續發展的傳媒生態環境。基于此，規避廣告“暴力”可以從完善有關“暴力”廣告的法制法規，改革創新廣告產品，規范廣告各主體出發。具體對策有以下幾點：

4.1 改變傳播方式和傳播內容

傳播方式上，廣告宣傳要適量，可以將電梯廣告集中投放于辦公人群的上下班時段，每則廣告給予受眾一定的反應時間后，再播放下一則;傳播內容上，廣告要以提升內容質量和受眾滿意度為導向，可以借助大數據精準分析受眾的需求[15]，在廣告內容中融入受眾的生活場景，減少對受眾的冗余信息干擾。

4.2 建立以消費者為導向的營銷策略

Soonthonsmai將綠色營銷定義為“企業為了提供無害環境的產品或者服務以創造消費者和社會滿意度，所做出的關注環境和綠色問題的積極行為”，除了強調“產品”的綠色屬性外，也突出了品牌后續營銷、傳播、運營的綠色屬性[16]。從營銷的角度來說，廣告主需要建立以消費者為導向的營銷策略，加強與消費者的溝通，不斷提升產品和服務質量。

4.3 加強廣告行業自律與法規建設

廣告經營者需要加強行業自律，在營銷傳播上，必須以人為本，以專業嚴謹的態度與企業和消費者溝通;在廣告制作上，必須以創意為核心，運用美學的普遍原則，為消費者創作具有美感、能引發共鳴的廣告作品[17]。同時，“暴力”廣告的法規建設亟須完善，涉及廣告“暴力”的法律法規及相應處罰要及時補充，廣告審查、監管方面的法律機構要建設完備。此外，受眾作為綠色傳播的參與者和廣告傳播的反饋者，要增強維權意識，自覺抵制廣告中的“暴力”傾向。

5 結語

當下，“暴力”廣告表現為傳播方式粗暴、傳播內容不斷重復、廣告創意粗糙。這種強制性傳播既浪費了媒介資源，也給受眾造成身心上的污染，與綠色傳播理念相悖。在倡導生態建設和可持續發展的時代背景下，綠色傳播理念對促進自然環境和社會環境的協調發展具有重要意義，廣告活動各主體要切實履行對媒介環境和媒介生態的責任，積極崇尚綠色傳播。未來，媒介越來越多樣化，傳播者越來越泛化，在信息爆炸的情況下，我們更應該倡導綠色傳播理念，重視創意傳播，從而推動社會經濟、文化可持續發展。

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作者簡介：葉曉宇（1998—），女，江蘇南京人，研究方向：新聞傳播學。

指導老師：張偉博