基于重慶市互聯網+農產品的營銷發展問題研究

程丹萍 任孜璨

摘要：在國家“互聯網+”經濟快速發展，物流體系以及網絡購物平臺逐漸完善之時，更多農產品通過互聯網平臺進行銷售，并取得了巨大成功，但農業信息化的實現還存在一系列問題。本文從農產品的營銷發展現狀著手，關注了重慶農產品供應鏈、銷售環節、選品、人才培養等問題，在此基礎上提出解決辦法。

關鍵詞：互聯網+;營銷;農產品

一、重慶市互聯網+的農產品營銷發展的現狀

重慶市是一個以丘陵和山區為主，生物多樣性和特色農產品豐富，農業人口占比約73%，且有連片貧困地區和少數民族地區的內陸地區直轄市。受區位條件、基礎設施、農業產業化等多方面因素制約，農產品"走出去"步伐緩慢，小農戶與大市場對接的有效方式有限。雖然特色產業優勢比較突出，但豐富的農業資源與農業經濟現狀形成強烈反差，因此大力發展重慶特色農產品互聯網+，對扶貧工作有十分重要的作用[1]。

據重慶社會科學研究院《2017年重慶農產品電商產業發展研究報告》，2017年重慶農產品電商產業繼續保持高速增長態勢，全年共實現網絡交易總額約522億元。其中，網絡批發（B2B）本地交易平臺實現交易額490億元，本土農產品網絡零售（B2C）實現交易額約32億元，同比增長166%。2018年農村網絡零售額實現184億元，同比增長21.3%;農產品網絡零售額實現57億元，同比增長78.9%，實現貧困地區農產品銷售77億元，帶動貧困戶農產品銷售3.5億元。至2019年，重慶電子商務平臺和服務企業超過5萬家，實物型網商已超過13.5萬家，網絡扶貧政策不斷完善，先后出臺了《<網絡扶貧行動計劃>實施方案》《全市電商扶貧工程實施方案》等。網絡扶貧工程在不斷推進，18個深度貧困鄉鎮完成光纖網絡覆蓋;農發行為城口發放首筆1.5億元網絡扶貧貸款;全市1 919個貧困村設立電商服務站1 556個。

目前看來，重慶市農產品電商產業發展平穩較快，本土平臺競爭壓力較大，生態系統持續進化、不斷完善，營銷模式創新網絡預售前景看好，品牌效應初顯爆款引領增長，政策落地走實，產業發展氛圍漸濃。2017年重慶農產品在淘寶、天貓、京東等全國綜合電商平臺上實現網絡預售581.92萬元。同時，知名綜合電商平臺對重慶農產品銷售逐漸看重，至2018年，入駐天貓、京東、蘇寧和郵樂購等知名B2C平臺的重慶本土農產品網店189家，農業龍頭企業105家，本土農產品電商平臺面臨巨大競爭壓力，淘汰率高達89%，退市平臺平均存活時間僅15.5月，但依舊應憑借供應鏈和細分市場優勢而負重前行。

二、重慶市互聯網+的農產品營銷發展的問題

（一）電商氛圍營造不夠

一是鄉鎮重視不夠。許多鄉鎮（街道）領導電商發展意識不夠，只會抓產業，不會抓營銷。對于農村電商工作研究少、部署少、過問少，投入的精力更少，對電商工作的認識僅局限在農村電商站點方面，對電商人才精準孵化培育不上心，缺少培訓對象。二是政策扶持力度不強問題。或是缺乏配套專項資金，或是并未兌現。此外部門資源整合不夠，比如電商人才培訓，農業農村委、商務委、扶貧辦等部門都有人才培訓項目，重復培訓、培訓效率不高、的現象普遍存在。三是典型宣傳不夠，雖然存在先進典型電商企業，但對其宣傳力度不夠，沒有形成比學趕超的氛圍，示范典型帶動作用不強。

（二）農產品品牌建設不夠

一是產品選品難。整體而言農產品雖然種類較多，但對于沿江一帶除柑橘類，如長壽湖夏橙，奉節臍橙，梁平沙田柚等特色產業外，整體呈現小而散、弱而亂的局面，缺乏實現規模化、標準化、品牌化生產，具備工業化加工條件的農產品。電商個體面臨著賣了今天就沒明天的困擾。如忠橙天貓旗艦店在今年初開業，但上線至今貨源難找，流量銷量雙低。二是網貨打造困難。多數農村地區農產品無人組織收集、加工、分揀等，農村電商站點普遍存在無貨、缺貨的狀況，有的站點雖然有部分網貨，但產品包裝檔次低，甚至出現三無產品，從農產品到網貨路途遙遠。三是質量體系不健全。部分農產品還沒有“三品一標”認證，面條、泡菜等小作坊產品質量安全難以保障，生鮮產品大多數沒有進行分級分類，質量參差不齊。四是營銷意識不夠。部分企業互聯網營銷意識較差，認為產品本身不愁銷，不愿改進包裝，降低價格，不能很好地支持淘寶直播、抖音短視頻等電商營銷方式，導致網上銷路難以打開，品牌難以推廣。此外，許多電商主體營銷方式單一，朋友圈是主要的傳播渠道，推廣成效十分有限。

（三）供應鏈建設不健全。

我市部分地區農產品電商供應鏈建設仍處于初級階段和較低水平，給農產品上行帶來很大困難。在產品供應方面，基地與企業沒有形成利益鏈接機制，導致基地不愿意賣貨，電商企業拿不到一手貨且議價能力弱。在分級包裝方面，仍然存在地區缺少包裝廠商，電商包裝需要大批量從外地購買運回，增加了電商企業的銷售成本，若生鮮類產品沒有泡沫包裝，每斤成本比其他地方高8分至1角。在倉儲方面，存在部分地區尚未建設公共的倉儲物流中心，許多電商企業無倉庫或租用臨時倉庫，普遍存在庫存小、成本高的問題，在通過租用倉庫周轉后，又會增加電商的成本。同時，冷鏈物流建設滯后，生鮮農產品無法長期保存，銷售期間短、產品溢價難。在物流方面，即使進行了物流整合，但重慶處于丘陵地帶，許多偏遠鄉鎮寄送農產品費用依然較高，快遞價格多為首重3公斤8—12元。在人力資源方面，農產品豐收季節缺乏勞動力，如柑橘類產品缺乏專業采摘隊，導致電商發貨跟不上。

（四）專業人才缺乏

以忠縣為例，由于忠縣電商起步較晚，就業和創業機會較少，整體環境不佳，不少有能力的優秀電商人才不愿意來忠縣發展，已有的電商人才也容易流失。盡管全縣電商從業人員目前有3 000多人，但是真正干得好、具有示范引領作用的人只是極少部分。近年部分企業也在外地招募了一些優秀的電商人才，但由于多方原因，多數引進的人才如曇花一現，沒有真正扎根忠縣，也沒有真正發揮引導和示范作用。同時，我縣不斷加大電商培訓力度，全縣累計開展各類電商人才培訓50余次1.5萬余人，但由于培訓體系不健全，缺乏專業的農村電商人才培訓師資等原因，培訓轉化率極低。

（五）平臺資源整合力度不夠

由于近年來電子商務的興起，電商平臺不斷涌現，各個平臺都建設有自己的站點，但整體建設管理水平差，運行效果不佳，有的平臺甚至成為僵尸站點，既沒有關注，更沒有流量，電商成交量幾乎為零，平臺間互無聯系，資源無法整合，對電商的產品銷售沒有起到應有的作用。

三、重慶市互聯網+的農產品營銷發展的建議

（一）明確國內“互聯網+農產品”的區域特色。

農產品品牌化將會是中國農產品未來發展的方向，農產品區域品牌建設也會成為各地方政府推進農產品品牌化的首要任務。暢通“互聯網+農產品”模式的機制，必須明確國內特色農產品的區域性，進而鼓勵推動各地以區域特色產品為基礎塑造區域特色品牌，并借助互聯網這一現代化元素暢通“互聯網+農產品”模式，以此提升傳統品牌。

（二）定位好“互聯網+農產品營銷”的平臺。

當前“互聯網+農產品營銷”平臺存量較多。但不管是國家主導建設的平臺還是個人建立的平臺，都要注重導向性指標選擇，要以農產品的價格、質量為主，使得農產品達到真正意義上的“消費者所想所需”的效果。同時還要注重打造好品牌優勢以及廣告投入，做好宣傳工作，使其認知度較高、信賴度較強。針對“互聯網+農產品營銷”平臺的特殊性，主要以B2B模式為主，要時刻與消費者緊密聯系在一起，通過網絡的快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進該平臺的業務發展。

（三）調查人才逆向流動情況。

1.大學生到農村的就業意向。根據大學生就業情況調研顯示：大學生畢業之后很少有人會選擇去農村就業。主要原因在與農村工業基礎薄弱，企業幾乎空白，對大學生來說可以就業的崗位很少。其次，當前的大學生有著較重的跳“農門”思想，這既有家庭的障礙，也有自身的原因。家庭希望子女讀完大學能夠有一份體面、穩定、高收入的工作，大學生也不愿放下所謂的“身段”到農村就業。

2.農民工的回鄉創業的意向。隨著我國經濟增長進入新常態，農民工返鄉的規模和速度都明顯提高。

（四）梳理“互聯網+農產品”的政策導向

由于“互聯網+農產品”產業的特殊性，所以政府的政策導向對“互聯網+農產品”經濟的發展有著風向標的作用。目前我國高度重視三農問題，在政策的制定和執行上也對三農問題有所傾斜。針對“互聯網+農產品”問題，政府政策導向主要體現在以下幾個方面：

1.不斷優化“互聯網+”和網絡營銷發展環境。推動農村網絡基礎設施的建設，提高互聯網在農村地區的覆蓋率。

2.深化互聯網技術在農業生產活動中的應用。通過培養專業互聯網農業技術人員、農業技術革新以及開展農業區域化特色產品研究，促使農業轉型升級。

3.促進農村電商產業的發展。在多個省市開展農村電子商務扶貧試行點，探索農產品營銷及農業服務等電商模式，培養農村電商人才，提供農村就業崗位，在一定程度上也帶動就業。

4.提高農村信息綜合服務能力，建設農村便民服務、公益服務、電子商務培訓等服務，從而促進農村信息綜合服務能力的提高。

5.提高資源開放共享程度。影響農村經濟發展的數據有很多，我國通過對農村數據的收集、整理和分析，向社會提供權威的政務信息服務。同時，農產品質量安全檢測、農獸藥價格數據、農產品批發價格指數和供需數據等市場信息，逐步實現用數據管理服務，引導產銷。

參考文獻：

[1]宋瑛，楊建安.重慶農產品電子商務發展研究[J].商業經濟研究，2017（2）：159-162+2.

[2]重慶市農業農村委員會.重慶市以大數據智能化為引領全面推進信息進村入戶工程[J].農業工程技術，2018，38（36）：50-51.