以中美生鮮食品市場為中心的新零售研究

陳明舟

摘 要：在新零售時代背景下，消費需求正逐步向線上平臺集中，線上線下市場變化也出現加速化現象。基于此視角，本文對“線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合”的新零售模式在生鮮食品領域的投入進行了研究。

關鍵詞：新零售;生鮮食品;線上市場

一、引言

隨著大數據、物聯網及冷鏈物流的發展，傳統生鮮零售市場格局越來越狹窄，消費者需求升級驅動著生鮮零售進一步轉戰到線上發展。2016年馬云提出了將線上線下和物流相結合的新零售概念。此背景下，企業與民眾對傳統生鮮零售的認識也實現了顛覆性轉變。中國的阿里巴巴、京東等電商企業正在向線下領域擴展;而美國則以亞馬遜和沃爾瑪為中心，出現線上與線下相互競爭的格局。本文通過對中美生鮮食品新零售的探究，向零售企業提出強化產品競爭力、應對移動通訊環境、引進智慧物流、構筑戰略合作伙伴關系等方面的建議。

二、中美食品領域的新零售

1.中國線上食品市場

表1中，中國電商食品交易額為267.05億美元，約占中國整體食品市場規模（9，848.55億美元）的2.71%;用戶數為6.09億，約占中國總人口（14.39億人，KOSIS）的42.33%正在通過線上購買食品;用戶平均收入（ARPU）為43.83美元;年均復合增長率（CAGR）為9.8%。

表2中對I-Research（艾瑞咨詢）在2019年公布的關于中國線上生鮮食品市場規模和增長率的相關數據統計進行了整理。2019年市場規模為2，888億人民幣，增長率較前一年增長41.2%。據中國電子商務研究中心2019年公布的資料，生鮮食品市場規模2016年914億人民幣（增長69%），2017年1，403億人民幣（增長53%），2018年2，158億人民幣（增長49%），數值雖略高于I-Research，但同樣反映出線上生鮮食品市場在中國迅速擴大。

在中國的生鮮食品市場中將產品主要分為蔬菜、水果、水產、畜產幾類，阿里巴巴旗下盒馬鮮生等從事電子商務的企業為了使消費者能夠親眼確認產品的新鮮度，進一步促進了線上線下賣場相融合，加速了新零售的投入與發展。

2.美國線上食品市場

2020年美國電子商務食品交易額為75.78億美元約占美國整個食品市場（1兆4，072.77億美元，Statista），線上用戶1.17億人約占美國總人口（3.31億，KOSIS）的35.35%正在通過電子商務購買食品。

表3根據咨詢公司歐睿國際（Euromonitor）2019年公布的資料，對美國線上食品市場規模進行整理，統計得出年平均增長率等數據。以2018年為基準，市場規模約為159億，2017年和2018年美國線上食品市場的增長率分別為22.5%和16.9%，雖然與同期中國的47.1%和56.3%相比數值較低，但仍然可以被看作是非常高的增長率。

此前，亞馬遜推算，2019年美國生鮮食品市場規模為8，000億美元。關于美國線上生鮮食品在整個美國生鮮食品市場所占比重，2017年美國投資銀行Cowen&Co公布約為4%，2019年美國市場調查機構Brick Meets Click公布約為6.3%，而與此前中國2017年7.84%和2018年11.3%相比較低。但以上結果都為新冠疫情發生之前的市場環境，預計新冠發生后生鮮食品線上市場比重將比過去大幅擴大。

3.中美新零售的特征比較

過去10多年間，在網絡市場擴大的過程中，電子商務企業迅速成長，因此傳統線下企業呈現出相對停滯或衰退傾向。但與此同時，線下企業開始紛紛開發并發展線上業務，線上企業進入線下市場，線上線下的界限逐漸模糊，出現兩者相互融合的現象。從美國零售巨頭西爾斯（Sears）沒能及時應對時代變化、固守傳統零售模式于2018年10月破產的案例來看，對新零售環境的準備和應對不是一種選擇，而是必須的。

表4是對中國的阿里巴巴、京東及美國的亞馬遜、沃爾瑪關于新零售的業務特征進行的簡單整理。首先，中國的阿里巴巴、京東、騰訊等線上大型企業快速向線下市場擴張，與此同時，許多線下企業被大規模的線上企業收購或建立合作關系。14億人口的中國擁有世界最大規模的內需市場，人均可支配收入持續增長，偏好線上購物的80后成為消費的中心階層，使得中國線上企業得到持續發展。另外，隨著90后開始進入社會，中國的消費文化向著個性及差別化方向發展，因此，進行體驗式消費的線上線下融合賣場將會蓬勃發展。與中國市場主要由大型電商企業主導不同，美國市場出現以亞馬遜和沃爾瑪為中心的線上線下企業激烈競爭的格局。亞馬遜超速成長的同時，沃爾瑪積極應對之前出現的危機大力發展線上業務，沃爾瑪的銷售額在美國零售領域仍然占有絕對優勢。比較沃爾瑪和亞馬遜總銷售規模，以2019年年銷售額為基準，沃爾瑪5，103億美元，亞馬遜2，805億美元，亞馬遜的銷售額超過了沃爾瑪的一半。

一方面，阿里巴巴和沃爾瑪分別以線上和線下為立足點，因兩者的商業模式不同，無法僅以銷售額比較兩家企業優劣，但是根據阿里巴巴下屬的阿里研究院提供的2017年報告書對沃爾瑪和阿里巴巴的總銷售額（GMV，Gross Merchandise Volume）進行了對比。從中可以看出，阿里巴巴的GMV2014年超過了沃爾瑪美國市場的GMV，從2015年開始高于沃爾瑪包括全球事業部門在內的總GMV。2019年阿里巴巴的GMV高達8，530億美元，同比增長19%，而沃爾瑪也大幅增長至5，103億美元。

另一方面，對《阿里巴巴集團2018財年財報》及個別企業公布的數據為基礎進行了統計，整理出GMV排名前7的主要電商企業總銷售額。排名第一的阿里巴巴GMV為7，680美元，是第二名亞馬遜的3.2倍，第三位的京東非常接近亞馬遜。另外，以傳統線下零售為立足點的沃爾瑪，雖然線上業務成長迅速排名第七，但與阿里巴巴、亞馬遜、京東等立足線上業務的企業相比，線上業務規模的發展仍可以說是任重而道遠。