論企業(yè)商標動態(tài)實施中的保護與限制

蘇利君

摘要：商標不僅是區(qū)別不同經(jīng)營者產(chǎn)品或服務的一種標志，還是產(chǎn)品質(zhì)量、知名度的載體，是企業(yè)技術和資本投入的凝聚，構成企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，也成為企業(yè)參與市場競爭、獲取競爭優(yōu)勢的重要方式。近些年來，國家知識產(chǎn)權戰(zhàn)略特別是企業(yè)知識產(chǎn)權戰(zhàn)略，有關專利、著作權、商業(yè)秘密保護、商標戰(zhàn)略等系統(tǒng)工程的實施已然成為一種趨勢。文章就企業(yè)商標在企業(yè)建設中的作用以及商標在動態(tài)實施時的一些保護和限制做一些簡要闡述。

關鍵詞：科技創(chuàng)新;企業(yè)商標;保護;限制

中圖分類號：D923.43文獻標識碼：A 文章編號：1003-5168（2020）27-0087-03

科技創(chuàng)新推動了國家各個行業(yè)的快速發(fā)展，那么，科技創(chuàng)新與企業(yè)建設之間有著密切的關聯(lián)。事實上，企業(yè)發(fā)展離不開科技創(chuàng)新，不斷的科技創(chuàng)新給企業(yè)建設創(chuàng)造了很多有利條件，給企業(yè)創(chuàng)造了經(jīng)濟利益成果，這些成果也給企業(yè)帶來了無形資產(chǎn)，從而提高了企業(yè)知名度，使新興企業(yè)產(chǎn)品成為知名品牌。另一方面，科技創(chuàng)新最重要的就是自主創(chuàng)新，企業(yè)一定要不斷的自我革新，不斷的生產(chǎn)出獨特性的新產(chǎn)品，擁有企業(yè)產(chǎn)品強項，才能讓企業(yè)建設更具有核心競爭力，才能在市場競爭中立于不敗之地。

隨著科技創(chuàng)新發(fā)展，創(chuàng)新產(chǎn)品和獨特服務給企業(yè)帶來的附加值越來越大，一個企業(yè)難免會受到其他類似企業(yè)的影響，為了企業(yè)獲取與保持市場競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)知識產(chǎn)權戰(zhàn)略中有關專利、著作權、商業(yè)秘密保護、商標戰(zhàn)略等系統(tǒng)工程的利用度，成為企業(yè)占領市場、擴大市場份額、提升市場競爭力的有力法寶。其中，在科技創(chuàng)新大勢下，企業(yè)建設中有關商標戰(zhàn)略中商標的動態(tài)實施更是顯得尤為重要。商標是企業(yè)的無形知識產(chǎn)品，代表著一個企業(yè)的獨特精神和形象，體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的來源和質(zhì)量，不允許其他企業(yè)予以模仿和使用，這是對企業(yè)商標的專有保護。但是對于企業(yè)商標的過度保護，引發(fā)了企業(yè)商標搶注等一些惡習，嚴重阻礙了商標的有效使用和創(chuàng)新，所以，對商標的使用設置一些限制是很有必要的。

1 商標與商標戰(zhàn)略概述

1.1 商標概述

首先，商標是產(chǎn)品或者服務的一種質(zhì)量象征，用于區(qū)別商品或服務來源，也代表著經(jīng)營者的獨特個性、文化品位、商業(yè)信譽等因素，是一種綜合載體。商標包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，是現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物，能夠為經(jīng)營者創(chuàng)造財富。

其次，有很多因素會影響商標的價值。商標的價值量是在不斷變化中的，沒有固定值，不同的場合、不同的狀態(tài)下，呈現(xiàn)出不同的價值。例如，茅臺適用于宴請國賓、酬謝貴客，而二鍋頭之類的在尋常百姓中是大眾名牌。還有，商品的聲譽也會影響商標的價值，而且是決定商標價值的最重要方面。商品沒有質(zhì)量、沒有聲譽，很難受到消費者的青睞。有了商品跟聲譽，企業(yè)運營也是重要一環(huán)。企業(yè)的綜合實力越強，其商標價值運用的越好，企業(yè)家必須把商品、商標、企業(yè)協(xié)同運作，才能實現(xiàn)利益的最大化。商標是知識產(chǎn)權的重要一部分，是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。

1.2 商標戰(zhàn)略概述

商標戰(zhàn)略即企業(yè)商標戰(zhàn)略，是企業(yè)為獲取市場的競爭優(yōu)勢，將商標工作及商標手段運用于企業(yè)的經(jīng)營活動之中，運用商標制度提供的一些保護手段，達到樹立企業(yè)形象、促進產(chǎn)品或服務占領市場的總體性謀劃。企業(yè)商標戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，隨整體規(guī)劃的調(diào)整而調(diào)整。

商標戰(zhàn)略即企業(yè)商標戰(zhàn)略包含有幾方面的要素：企業(yè)商標戰(zhàn)略思想，是企業(yè)在一定時期內(nèi)對商標全局、長期的看法和打算所形成的觀念體系;企業(yè)商標戰(zhàn)略目標，是企業(yè)在近期，運用商標保護手段，樹立商標形象和企業(yè)形象，使商標贏得消費者的認可和青睞，擴大產(chǎn)品的銷售市場，從長遠，創(chuàng)立馳名商標，進而實現(xiàn)開拓市場、控制市場并最終取得市場競爭有力地位的目的;企業(yè)商標戰(zhàn)略方案，即實現(xiàn)企業(yè)商標戰(zhàn)略目標的可行途徑;商標戰(zhàn)略動態(tài)調(diào)節(jié)機制等構成要素。

2 科技創(chuàng)新完善商標在企業(yè)建設中的動態(tài)實施

企業(yè)商標戰(zhàn)略運用到企業(yè)建設當中主要體現(xiàn)在商標的選擇、使用和保護方面，這三者之間的關系可以說是相輔相成的：商標的選擇是企業(yè)商標戰(zhàn)略的基礎;商標的使用是企業(yè)商標戰(zhàn)略的核心;商標的保護是企業(yè)商標戰(zhàn)略的后盾。

2.1 新科技元素下商標的多態(tài)組合與選擇

在現(xiàn)如今的科技發(fā)展大勢下，各種各樣的新科技元素不斷涌現(xiàn)。比如，遇水可溶解的塑料袋、洗臀馬桶、全息影像;學校先進的觸屏技術，具備電腦教學、投影、觀看視頻等多項功能;汽車的科技元素，比如雷克薩斯的輔助駕駛功能，全新寶馬1系運動轎車強調(diào)互聯(lián)駕駛等等新科技元素。在注冊商標中，也多了一些新的商標元素，比如聲音、氣味、動態(tài)商標等等。

因為新的商標元素顯著性強、適用范圍廣、象征性巧妙，能有效發(fā)揮其作為商標應有的作用，為企業(yè)創(chuàng)造巨大的利潤空間，所以大家在商標的自主創(chuàng)新里不斷探索。這樣一來，商標就有了更多的元素與組合方式，但依然要注意商標的設計與選擇。

一是商標選擇與設計的合法性。這種合法性不僅體現(xiàn)在商標的構成要素上，還體現(xiàn)在無論是否注冊此項商標，都應具有法律上的有效性。在商標選擇時，要注意不要選擇與國家名稱、軍旗、國旗國徽等相同或者近似的商標，特別是馳名商標，其專有權擁有絕對的效力，保護范圍比較寬。

二是商標選擇的顯著性。這種顯著性從總體上來說就是企業(yè)商標要有自己獨特的特征，以此來區(qū)別于他人同種或者是類似的商品，即商標要有自己的獨特性和可識別性。這就表明，企業(yè)在設計和選擇商標時應當要刻意的創(chuàng)新，有自己獨到的構思和創(chuàng)意。如果商標的獨創(chuàng)性比較低的話，可能受保護的程度也會隨之降低。

三是商標選擇要適心理、合習慣。商標的設計與選擇要適應消費者的心理，適應消費群體的文化素質(zhì)。好的商標能建立起與商品的聯(lián)系，從而引起消費者的聯(lián)想。但如果是在一些少數(shù)民族，就要考慮到他們的風俗習慣。

2.2 科技創(chuàng)新穩(wěn)固商標在企業(yè)建設中的使用

在科技創(chuàng)新帶動全球經(jīng)濟的背景下，商標的使用已然成為企業(yè)建設中必不可缺的法寶之一，也是商標中最具有價值的一個方面。通過商標的使用，可以提高商標及承載商標的產(chǎn)品知名度，建立產(chǎn)品與企業(yè)的特定關系，為企業(yè)積累商譽，樹立良好的品牌形象，增強企業(yè)的經(jīng)濟實力，想要創(chuàng)造知名商標，企業(yè)應在商標使用的問題上制定一系列的策略，以商標占領市場，總體上，企業(yè)應結合自身的經(jīng)營戰(zhàn)略，有針對性地確定商標使用的具體模式[1]。

一方面，企業(yè)要將注冊商標置于一個顯著位置，有效宣傳企業(yè)形象。另一方面，企業(yè)注冊商標在使用時，要有穩(wěn)定性、連續(xù)性，這是其前提和基礎。再者，商標要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的整體方向和規(guī)劃隨時隨地動態(tài)調(diào)整。

3 企業(yè)商標動態(tài)實施的保護

3.1 商標動態(tài)實施時的保護規(guī)則

2018年，全球知識產(chǎn)權保護和創(chuàng)新發(fā)展大會在上海啟幕，國家主席習近平在會上表示，中國將“堅決依法懲處侵犯外商合法權益特別是侵犯知識產(chǎn)權行為，提高知識產(chǎn)權審查質(zhì)量和審查效率，引入懲罰性賠償制度，顯著提高違法成本”，知識產(chǎn)權是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基礎，更是保護企業(yè)的強力手段之一。

在科技創(chuàng)新的大背景下，新商標元素的出現(xiàn)以及在此條件下所形成的多態(tài)組合，使商標的動態(tài)實施為企業(yè)獲取了不菲的利益價值。在這樣的勢頭下，加強商標在動態(tài)實施時的保護是很有必要性的，具體應注意以下幾方面。

首先，提前注冊商標，在獲得商標權的前提下，再開始宣傳和打造品牌，為今后公司的發(fā)展和品牌建立打造堅實的基礎，審查商標注冊手續(xù)是否齊全，在企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模后，可以提前申請國際注冊，讓品牌不會在海外市場碰釘子。

其次，積累企業(yè)商標數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品銷量、銷售地域范圍、市場知名度等，方便評估出商標的價值，因為商標越知名，受保護的范圍越廣，受保護的力度越大，尤其是日后在申報著名商標和馳名商標甚至是侵權訴訟中，都具有非常重要的意義。

最后，注冊商標時，雖然種類過多，但還是要盡可能全的保護經(jīng)營范圍以及今后有可能會涉及的業(yè)務，也要做好周邊商標的保護，如果企業(yè)的商標已被他人搶先一步注冊，可以與對方協(xié)商，以購買轉讓的方式獲得商標使用許可權，切不可用近似的商標取而代之，避免商標侵權糾紛的發(fā)生。

3.2 強化商標動態(tài)實施時的保護

企業(yè)有了一定的知名度后，難免會被一些不法企業(yè)或個人所覬覦，盜用企業(yè)商標的方法來謀取更多的經(jīng)濟利益。這樣一來，不僅嚴重打亂了市場競爭秩序，也對商標的原持有者造成了一定的影響。所以，在科技創(chuàng)新大局下，將企業(yè)的商標保護戰(zhàn)略提上日程刻不容緩。

目前我國企業(yè)商標保護的現(xiàn)狀不太樂觀，還有很大的改進空間。主要表現(xiàn)在企業(yè)注冊商標的意識還很欠缺，也缺乏必要的知識產(chǎn)權保護知識，所以，在商標注冊方面比較被動。還有很大一部分企業(yè)因為缺乏一定的商標保護機制，在發(fā)現(xiàn)自身的商標被冒用以后，不能及時的制止與解決，也會造成企業(yè)的重大經(jīng)濟損失[2]。

針對上述情況，提升商標保護戰(zhàn)略勢在必行，這不僅包括企業(yè)要加強商標保護戰(zhàn)略的研究，政府有關部門也要加強商標保護。對于企業(yè)來說，最重要的就是要有商標保護的意識與行動，針對不同的商標侵權類型，制定相對應的商標保護戰(zhàn)略。由于市場發(fā)展形勢處于一個不斷發(fā)展的變化狀態(tài)中，原有的一些法律條款在一定程度上已經(jīng)不適應了今天的企業(yè)商標保護要求，特別是在一些涉及國際商標侵權的案例中，我國的商標權益的保護條款還需要繼續(xù)加強。

4 企業(yè)商標動態(tài)實施限制

對企業(yè)商標的過度保護，可能又會引發(fā)一系列惡性競爭。比如，由商標搶注帶來的社會不良影響還是挺大的。我們可以從以下幾個案例闡述商標搶注的內(nèi)涵，以及由此推出要對商標的注冊與使用給予一定的限制。

4.1 “Facebook”搶注

在Facebook尚未進入中國市場，還沒有官方中文名稱的時候，不同漢語地區(qū)的使用者社交便各自發(fā)展出不同的譯名，如中國大陸的臉譜、香港的面書或面簿、臺灣的臉書、馬來西亞的面子書等。根據(jù)我國相關法律的規(guī)定，商標權具有地域性，即一個國家或地區(qū)依照其本國的商標法或本地區(qū)的商標條約所授予的商標權，僅在該國或該地區(qū)有效，對他國或該地區(qū)以外的國家沒有約束力。

4.2 最高法院指導案例82號糾紛案

最高法院指導案例82號：王碎永訴深圳歌力思服飾股份有限公司、杭州銀泰世紀百貨有限公司侵害商標權糾紛案中，最高院明確指出：“當事人違反誠實信用原則，損害他人合法權益，擾亂市場正當競爭秩序，惡意取得、行使商標權并主張他人侵權的，人民法院應當以構成權利濫用為由，判決對其訴訟請求不予支持”，這是一起典型的惡意搶注事件。

4.3 基于商標搶注下的商標動態(tài)實施限制必要性

商標搶注不但嚴重損害商業(yè)標識在先使用人的利益，加大企業(yè)的經(jīng)營成本，而且擾亂行政主管機關商標注冊和管理秩序，損害消費者利益，有百害而無一利。導致這種情況的原因是復雜的，如法律制度的不完善、執(zhí)法的偏差、地方政府對商標注冊申請的金錢支持和獎勵政策等，都是導致商標搶注屢禁不止、愈演愈烈的原因，但商標注冊制度的不完善，特別是法律責任制度的缺失無疑是商標搶注行為猖獗的重要原因。

2019年，《中華人民共和國商標法》作出修改，將第四條第一款修改為：“自然人、法人或者其他組織在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，對其商品或者服務需要取得商標專用權的，應當向商標局申請商標注冊。不以使用為目的的惡意商標注冊申請，應當予以駁回。”新修訂的發(fā)條就對商標的注冊與使用提出了限制，必須是以使用為目的注冊，這就遏制了一些不法分子的惡意搶注，實際上縮小了商標的注冊保護范圍。這種限制更多的是將商標權的行使和保護限定在一定的合理范圍內(nèi)，即在不損害商標權人正當利益的同時，保護公共利益，防止商標人濫用商標權危害公共利益。

5 結語

科技創(chuàng)新是企業(yè)繼續(xù)前行的不竭動力，企業(yè)建設離不開科技創(chuàng)新，兩者相輔相成。在創(chuàng)新驅動發(fā)展之路上，商標在企業(yè)建設中的作用會越來越不可忽視，但隨之而來的商標濫用現(xiàn)象，比如商標搶注等也養(yǎng)成了一些社會陋習。所以，對企業(yè)來說，不僅要有注重商標保護的意識，同時還要尋求法律的保護。在這個過程中，不僅需要企業(yè)、社會、消費者、政府主管部門從自身的使命和職責出發(fā)，為企業(yè)商標的保護做出應有的貢獻。而且，相關部門要嚴查商標注冊后的使用情況，嚴厲懲處不以使用為目的惡意注冊，對商標注冊加以更合理的限制。讓商標的合理注冊與使用這股清風永留于世。

參考文獻：

[1]賀偉.企業(yè)商標保護戰(zhàn)略研究[J].品牌，2015（07）：48-49.

[2]田曉玲，張玉敏.商標搶注行為的法律性質(zhì)和司法治理[J].知識產(chǎn)權，2018（01）：27-32、49.