“互聯網+”視角下潼關鴨片湯營銷模式研究

摘 要：潼關鴨片湯是極具地方特色的飲食。在當前“互聯網+”背景下，如何運用網絡進行地方飲食文化宣傳，對提升地方飲食文化的知名度具有重要的影響。通過運用文獻分析、問卷調研、實地考察等方法研究潼關鴨片湯的行業發展情況，并提出解決問題的措施與對策。在“互聯網+”時代，潼關鴨片湯有更為廣闊的前景空間和更為強大的市場潛力。在“互聯網+”模式下推廣地方傳統美食，讓地方美食在市場競爭中處于有利地位，樹立更強的文化自信，為整合潼關區域文化、人力和物力資源，改善其產業、經濟和就業結構，打造全新品牌，塑造新經營模式奠定堅實的基礎。

關鍵詞：互聯網;鴨片湯;電子商務

中圖分類號：F769.1? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）23-0053-02

引言

隨著社會的進步和經濟發展，人們休閑和娛樂意識不斷提高，對生活質量有了更高的要求。食品行業在中國市場潛力較大，傳統的中小企業要想發展成功，就需要抓住機遇，改變以往傳統的營銷方式。目前潼關鴨片湯市場還未呈現出寡頭壟斷的趨勢，對中小企業來說，這不僅是機遇，更是挑戰。在這個大市場環境下，誰的品牌更響，說明誰的質量就更好。鑒于此，我們提出了“互聯網+”視角下潼關鴨片湯營銷模式創新項目，希望打響這個品牌，讓它走向全國各地，更希望在“互聯網+”與“大眾創業，萬眾創新”的大背景下，將互聯網與之結合起來，實現有效的轉型，做大做強，參與到未來幾十年后的寡頭競爭之中。

自“互聯網+”行動計劃實施以后，互聯網和移動互聯技術正改變著各行各業的生產方式、分配方式、產品形態和商業服務模式等，加速促進各行業朝著網絡信息化、數據智能化、平臺生態化的方向發展。此時，互聯網不再是單純的輔助工具，而是經濟社會發展的新理念與策略，許多企業開始將“互聯網+”行動計劃納入發展戰略規劃之中，其所具備的傳統營銷傳播的思維與模式，己遠遠不能滿足“互聯網+”背景下產業化升級的需求，食品行業也不例外。鴨片湯借助網絡營銷傳播技術打破產業的區域壁壘，讓產品及服務實現遠程銷售，讓傳統的地方小吃搭上“互聯網+”的順風車，利用網絡營銷傳播這一有力武器。

只有該品牌的定義內容得到消費者心中認可時，才能被其有效利用，產生積極的經濟效益和品牌聯想。正如胡歡歡在《品牌定位與品牌建設——十年來中外品牌研究綜述》所說：“隨著改革開放的深入及市場經濟的完善，國內競爭已由低級的產品競爭、價格競爭、服務競爭轉變為高級的品牌競爭，品牌作為產品內在價值的靈魂，成為企業制勝的殺手锏。”可見，塑造鴨片湯品牌文化至關重要。

一、潼關鴨片湯經營現狀和存在問題

潼關鴨片湯是陜西省潼關縣地方特色飲食之一，長期以來在陜西地區的影響力還是較大的，已成為地方特色飲食的重要組成部分。在陜西關中地區的特色飲食系列中，潼關鴨片湯一直是地方特色飲食文化的代表，也在關中民俗文化中得到最充分的展現。但在近幾年的地方飲食文化快速發展過程中，潼關鴨片湯因經營模式過于陳舊，在經營過程中出現了一定的問題。

（一）潼關鴨片湯經營缺乏品牌塑造

目前，潼關鴨片湯在經營過程不重視品牌戰略，也沒有采取知識產權保護措施時價值觀和文化保護等都不太重視，并沒有注重餐飲的質量，沒有做好精準的市場定位，營銷方式創新性不夠，市場空間的拓展力度顯然不足。因此，對于潼關鴨片湯的經營來說重在建立一套可跟蹤衡量的流程。當前互聯網快速發展的階段，除了和互聯網技術本身的發展程度密切結合外，線下商戶的互聯網意識和應用水平也要實現最大化的提升。

（二）網絡運用的創新性不足

從網絡運用情況來看，一般的餐飲企業創新營銷模式是將線下和線上結合在一起，這種運營模式在新時期具有很大的優勢，也符合新時期發生的需求，被稱為O2O模式。其在餐飲領域有兩種運作方式：一種是通過網站app和微信支付寶進行交易，之后在實體店餐廳享受美食，如團購優惠券或者外賣;一種是將用戶從線下引導到線上，借助各種廣告的方式引導消費者線上交易，如盒馬鮮生開創了互聯網驅動、線下體驗的復合模式。鴨片湯現入選陜西省第六批非物質文化遺產名錄，但目前鴨片湯處于小規模和區域封閉的的生產經營狀態，對發展和崛起十分不利;此外，其品牌意識薄弱，沒有將鴨片湯打造成品牌。只有當消費者心中關于該品牌的定義內容得到認可時，才能被有效利用，產生積極的經濟效益和品牌聯想。

（三）內部管理松散，無統一標準

服務水平參差不齊，內部結構的無法統一，故而無法設立相應的企業統一會員制度，導致缺少相應的優惠活動來吸引顧客，從而難以保證客源的穩定。店鋪區域性集中，未向外圍發展，主要以本地為主要選址目標，地區分化明顯，因此也就加大了各店面的競爭。此外，內部員工流動性過高，無長期性。服務質量難以統一保證，過高的流動性降低產品制作過程的一致性，以至降低服務質量及產品口感。

（四）營銷策略單一，宣傳手段局限

鴨片湯營銷策略主要靠正餐實體店口碑來吸引顧客，少有涉及線上互聯網、外賣美團等方式宣傳營銷，相比其他同類餐飲品牌，大大降低了本店產品的競爭力和吸引力，也無疑有違市場潮流和發展趨勢。

二、基于“互聯網+”創新潼關鴨片湯經營模式的方案設計

（一）明確經營目標

潼關鴨片湯要充分利用互聯網技術開展宣傳，保證產品質量，樹立地方傳統美食優質品牌，提高產品知名度;傳承與發展地方傳統美食文化，有效推動渭南傳統美食文化在當地乃至全國的發展。要通過對潼關鴨片湯進行調研和資料收集，對其網絡傳承的發展現狀進行分析，全面解讀其在營銷和推廣中存在的問題，并采用網絡營銷及情感營銷，將潼關鴨片湯用創新型營銷模式推出。

（二）塑造地方特色品牌

提升潼關鴨片湯知名度，使之品牌化。品牌是企業的一種無形資產，創造潼關鴨片湯品牌，能夠為企業自身和顧客提供超越產品或服務本身利益之外的價值。通過對渭南當地潼關鴨片湯銷售現狀做市場調查，分析并建立創新型營銷模式，了解潼關鴨片湯傳統經營模式和結構、經營環境、地方供應商、營銷中間商、競爭者以及產品市場，調查公眾對潼關鴨片湯的購買程度，對其環境威脅以及市場所帶來的機會進行分析。

（三）利用O2O營銷模式推廣潼關鴨片湯

對線上市場和消費者行為進行調查分析，確定合適的產品定位和營銷策略。利用開放性的流量平臺，在各類社交軟件發布大量促銷活動，贏得忠實的顧客群體，并根據用戶的反饋及時完善自己的服務和產品，不斷提升品牌質量，做到良性循環，增強潼關鴨片湯品牌在市場的號召力。地方美食知名度不夠，就難以獲得大眾認可，并且市場被其他特色美食壟斷，難以進入城市經濟中心市場，導致推廣困難。所以，必須要在做好產品的前提下，通過各種渠道樹立品牌美譽度。

（四）服務業升級優化

打造出封閉真空包裝便捷型鴨片湯，電商平臺線上下單線下配送，使顧客有更好的消費體驗。完善鴨片湯原料供應基地，建立標準生產廠房，將新型真空包裝產品利用電商平臺進行銷售。在營銷模式創新的同時，保證食品質量安全和產品的及時優化。只有致力于核心產品質量的提高和產品組合結構的優化，才能更好滿足市場需要，取得更好的經濟效益。

三、“互聯網+”視角下潼關鴨片湯的營銷對策

（一）利用互聯網平臺對潼關鴨片湯進行銷售

潼關鴨片湯的價格定位需要兼顧線下實體店和線上網絡店的效益及市場消費能力，價格上可采取會員折扣、節假日折扣、季節折扣，以及累計數量折扣和非累計數量折扣，還可結合APP線上下單支付給顧客相應的優惠，在網上購買平臺設積分制度，網上派發紅包，第一次買食品半價優惠，刺激消費者消費。升級傳統打包方式，迎合社會潮流，伴隨著生活習慣轉變，真空包裝食品的出現滿足著更多人的需要，也給傳統美食行業帶來沖擊，尤其在潼關鴨片湯市場上，真空包裝的出現定能實現一家獨大。

（二）開展多種線下活動

新產品試吃。潼關鴨片湯需要不定期創新產品，根據季節和節假日舉辦不同的活動，并組織公司會員客戶或新用戶進行試吃。生日優惠且贈送食品，推行套餐組合，吸引消費者過生日及聚餐來店消費。節日打折，針對情人節、圣誕節、萬圣節等進行打折優惠以吸引消費者。或者會員卡升級并按積分打折。當消費者來店消費后，會員卡進行升級，如設置普通會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員、鉆石會員等，并按卡進行打折，而且可以通過消費獲取相應積分，用積分抵扣價格進行下次的消費。潼關鴨片湯還可以和其他娛樂場所進行合作促銷，消費多少或加多少錢可以送電影票或其他娛樂場所的優惠券，如電影票、溫泉票、游樂場入場券等等。

（三）加大信息化建設的力度

通過客戶關系的維護提高顧客忠誠度。鼓勵到店的顧客用手機掃描二維碼，通過掃碼方式把顧客吸引到企業的信息平臺上，再定期推送信息加強顧客黏性。借助移動APP、微信、QQ等互聯網工具和美團、大眾點評網、淘寶、京東等知名網絡平臺，潼關鴨片湯線下實體店鋪能掌握最新的顧客消費習慣，用新技術打通線上線下連接渠道，做到與消費者建立真正的連接。建立線上線下一體化機制，就此打響地方傳統美食潼關鴨片湯。

（四）加強技術投入和人才引進力度

網絡時代下一個公司逐步強大的因素莫非公司上網信息的完整性。現今網民人數逐步增加，在接觸一個新產品時，很多人的第一選擇會是網上搜索該產品，這就要求公司將該產品的信息完整填充，給消費者帶來便利。潼關鴨片湯網站信息建設不夠全面，搜索詞“鴨片湯”下關于該產品的網頁寥寥無幾，這就會對消費者的購買心理起偏導作用。所以，公司應該招收一些技術人才對公司的網站信息進行建設，在該網站下消費者不僅可以看到產品信息及質量合格保證，而且可以進行產品購買，一步步人性化的設計會使銷量倍增。在人才投入方面，成立專門的電商部門，培養電子商務人才，創新電子商務技術。傳統的中小企業以線下銷售為主，電商人才的缺乏，所以，傳統的企業要想轉型，必須加強電子商務的應用。

（五）結合“傳統餐飲店+外賣+潼關APP”的新型營銷模式

在夯實網站基礎建設之后，采用互聯網驅動、線下體驗的復合模式，本質上來說還是一種線下的餐飲店。“潼關APP”的加入，讓潼關鴨片湯實現了線上線下的深度融入，用戶可以到線下門店進行消費，也可以通過APP進行下單，這種營銷模式是大數據、互聯網、智能化設備的完美結合。除此之外，完善物流體系也是關鍵。在網購熱潮中，一套完整的物流配送體系會給產品加分。潼關可以打造自己的專屬物流體系，快遞配送時說明其專屬性，一方面會給消費者留下深刻的印象，另一方面也會起到一定的宣傳推廣作用，且在加入更多人性化的設計之后會提升消費者的滿意度，帶來更多購買機會。

（六）合理利用資源，打造品牌

“代言人”這三個字如今已經隨處可見，食品包裝袋，廣告墻上的海報等都會將代言人放在重要位置，這也是所謂的“明星效應”。潼關品牌可以投入資金聘請代言人，以此擴大市場;現在視頻網站越來越多，觀看視頻前會有廣告插入，這段廣告是很多人關不掉的，所以會是一段產品宣傳的良好時機。鴨片湯產品可以利用多媒體時代的滲透性和大數據的影響。品牌創新，在市場暫時沒有類似的真空包裝型鴨片湯時，搶先樹立品牌，打響品牌知名度，推廣品牌，在耳濡目染下達到品牌影響力，完善企業的形象，提升產品的信譽。

總而言之，潼關鴨片湯行業前景廣闊，潛力巨大，在市場份額中占據不可小看的地位。傳統的中小型店鋪應認清發展現狀，不斷發現自身在品牌、技術、宣傳、營銷等方面的問題，結合現狀分析問題，并根據企業的條件提出相應對策。目前的互聯網時代更是傳統企業轉型的重要時刻，未來的發展空間亟待上升，企業應不斷努力創新，在品牌建設、技術改善、宣傳發展、渠道整合、營銷等方面共同發展，為企業的未來走出一條穩定上升的可持續發展道路。

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收稿日期：2020-05-15

基金項目：陜西省大學生創新計劃項目“‘互聯網+視角下潼關鴨片湯營銷模式研究”（S201910723026）

作者簡介：胡明潔（1999-），陜西臨潼人，學生，從事電子商務研究。