農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌應(yīng)用“實名制”

婁向鵬

近年來，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中，出現(xiàn)了大量“隱姓埋名”的品牌，這類品牌不說產(chǎn)地，不說產(chǎn)品，而是起一個很文藝的名字亮相。在產(chǎn)地上不實名，是關(guān)系到本質(zhì)和基本規(guī)律的大問題，直接影響農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的成效。

無產(chǎn)地名稱、無品類屬性的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，要花費很大力氣去告訴消費者我從哪里來，我是賣什么的。在媒體成本極高、信息碎片化的傳播環(huán)境下，品牌創(chuàng)建成本至少增加十倍以上。

不實名，帶來品牌價值的虛無。產(chǎn)地和品類是價值源泉、資本引力，更是資產(chǎn)沉淀。陽澄湖大閘蟹因陽澄湖而值錢，枸杞是寧夏的入藥更道地。無產(chǎn)地、無品類的區(qū)域公用品牌，成了空中樓閣。

不實名，還會導(dǎo)致政府工作、企業(yè)經(jīng)營和消費選擇都失去抓手。

農(nóng)產(chǎn)品講究產(chǎn)地、基因和血統(tǒng)，獨特的產(chǎn)地生態(tài)、自然稟賦和歷史文化，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的“根與魂”。作為文明古國和農(nóng)業(yè)資源大國，中國的每一個地域名（產(chǎn)地）都蘊含了巨大的自然生態(tài)、歷史文化信息和能量，這是品牌建設(shè)最重要的價值源泉。從國際上看，無論波爾多葡萄酒、新潟越光大米，還是加州巴旦木，都是實名制。

規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌命名應(yīng)由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”組成，產(chǎn)自哪里、賣的是什么，清清楚楚，明明白白。品牌名稱與產(chǎn)品終身相伴，是最重要的區(qū)域公用品牌要素之一。這是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的基本邏輯。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)必須“實名制”，要用“真名、實名、地名”，杜絕“藝名、假名、虛名”。