傳統電商轉型下的“智慧零售”發展模式研究

李舵 錢海琴 陸劍 戈錦文

摘要：以線上服務平臺為依托的傳統電商行業在經歷了十幾年飛速發展之后，正逐漸迎來“瓶頸期”，線上運營成本日益增高，市場份額劃分成型，流量紅利瓜分殆盡。同時，突發公共衛生事件也對傳統電商企業的應對能力提出了更高要求。在此背景下，“智慧零售”應運而生。研究旨在分析當下傳統電商行業的發展局限，剖析深層原因，探究“智慧零售”發展模式的內涵與構建機理，對政府扶持“智慧零售”的政策進行系統梳理，并以蘇寧發展“智慧零售”作為典型案例加以分析。研究表明，“智慧零售”是傳統電商與實體零售未來發展的必然趨勢，是時代發展的必然產物。

關鍵詞：智慧零售；傳統電商；轉型升級；線上線下；發展模式

中圖分類號：F224.32 文章標識碼：A

引言

在舉國上下抗擊疫情的同時，中國經濟特別是實體零售業和傳統電子商務業也承受了前所未有的巨大沖擊。而傳統電商在面臨疫情沖擊之下也加速走向轉型升級，新的“智慧零售”模式，迎來了歷史性的發展機遇。隨著“全民居家”時代的到來，所有從事零售業務的傳統電商企業都將面臨巨大的機遇和挑戰。是否擁有完善快捷的線上交易場景，交易完成之后又如何保證物流配送的即時性以及消費者的購物體驗，一言以蔽之，電商企業的智慧零售體系是否完善，成為當下關口傳統電商行業出奇制勝的關鍵一環。

2019年11月12日零時，阿里巴巴官方正式公布2019年天貓“雙11”購物節最終成交額為2684億元，再破紀錄。較之2009年首個“雙11”購物節淘寶電商平臺5200萬元的總成交額，增長了約5000倍。新的一年雙11購物節持續蓬勃發展的背后，傳統電商也出現了很多新的特性。

2019年雙11購物節較之往年出現了理性和價值的回歸。購物節之于電商行業的影響關鍵是能否為商家、行業沉淀有價值的增量。這是傳統電商平臺邁入成熟的標志，也意味著線上平臺早已超越了只關注GMV的時代，天貓淘寶也早過了只是銷售平臺的時代，傳統電商走向轉型的一些新方向——智慧零售，逐漸浮現在大眾視線范圍中來。

2017年3月9日，在北京召開的全國政協十二屆五次會議上，全國工商聯副主席、蘇寧控股集團董事長張近東，做了《大力推動實體零售向智慧零售轉型》的發言，發言中數次提到，智慧零售是中國實體零售業的未來發展趨勢。而就在同一時期，2016年10月，阿里巴巴的馬云在演講中也第一次提出“新零售”的概念。智慧零售與新零售都是指運用互聯網、物聯網技術，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產制造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。其核心要義在于推動“線上”與“線下”的一體化進程。2016年11月國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》強調引導實體零售企業將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合發展。智慧售彌補了實體零售信息化、多樣化弱勢，同時彌補了傳統電商的線下體驗、逆向物流、環境污染等弱勢，實現了傳統電商和實體零售在商業維度上的優勢合力，成為推動流通業轉型發展的重要力量。

1、傳統電商的發展局限及深層原因

1.1 傳統電商的發展局限

目前傳統電商主要面臨的發展局限，同時也是行業向智慧零售轉型的必然原因在于——線上紅利已經被瓜分殆盡，僅僅通過線上服務平臺已經很難再實現用戶量與成交量的大幅度提升。

通過分析2013-2019年天貓雙十一購物節成交額及同比增速（圖1）可以發現，線上平臺在購物狂歡節的成交額雖然保持了高速增長的態勢，但同比增速已經呈現后繼乏力的情況，在可以預見的未來，雙十一購物節傳統電商平臺的成交額同比增速將繼續出現波動下降趨勢。

早在2016年底至2017年初時，今日資本的徐新，以及美團的王興等一些涉及傳統電商行業的企業家，共同談到的一個話題就是“過去躺著也能成長的線上市場紅利結束了，線上流量越來越貴，互聯網將進入精耕細作的下半場”。這進一步證明了依賴線上平臺的傳統電商已經逐步失去了市場優勢，曾經引以為傲的線上購物優勢已經成為阻礙傳統電商繼續高速發展的一大局限。

此外，傳統電商發展的局限還具體體現在：電商成本日益增高，根據中國電子商務研究中心數據顯示，人工、快遞、售后、天貓扣點以及稅務等成本使得電商企業沒有50%以上的毛利率便難以持續經營。網絡購物投訴、高退貨率導致的逆向物流、快遞垃圾導致的環境問題等都給傳統電商的發展造成局限。互聯網，特別是移動互聯網終端的廣泛普及，導致用戶數量的增長和流量紅利逐漸干涸。傳統電商企業面臨的增長“瓶頸”已經開始初步顯現。

1.2 傳統電商發展受限的原因

進入21世紀以來，尤其近十年來，電腦PC端滲透率，移動互聯網滲透率增長逐漸抵達天花板。線上流量和市場格局也基本劃分成型，在這樣的情況下，新的電商企業想要進入市場的門檻被大大提高了，想依靠撿漏以小博大已經不太可能，流量價格溢出嚴重，吸引新用戶的成本無法為新的電商企業承受，而已經成熟并占得部分市場份額的傳統電商企業為了鞏固自有的固定用戶群也要付出高昂的吸引成本。

同時，線下零售不斷推陳出新的營銷模式以及其固有的線下銷售優勢也會不時對傳統電商造成沖擊。但線下銷售需要面對的困境更加明顯，分析近幾年線下銷售的成長情況，除了藥店之外，快消和食品等企業的業績都在下滑，凈利被壓。一方面由于網上購物的商品門類越來越完善，另一方面由于線上平臺的價格優勢，線下零售業目前的發展態勢是被線上電商平臺逐一從商品門類中擠占份額。排除汽車和加油站，目前線上交易已經搶走了全行業的20%交易額。

20%的交易比例，在標準商品領域，是傳統電商能夠在線上占有的份額上限。如果傳統電商想要再獲得進一步的高增長，只有從兩方面著手：一是要把線上業務開展到線下，充分深入打通下沉市場，二是把交易產品擴大到非標準品中，如生鮮產品，2019年滲透率只有2%左右，當前盒馬鮮生等智慧零售的先行者已經開始重點發展這些領域。

2、智慧零售的發展模式

智慧零售是指使用互聯網技術提高企業運營效率的在線與離線融為一體的電商運營模式。共享在線大數據模型可實現線下客戶獲取，而線下客戶獲取模型的建立會完善在線訪問的個性化定制服務。

2.1 線上大數據模型構建

不同電商企業對智慧零售的概念有部分差異，但比較明確的是所有的智慧零售概念擁有一個共同點：線上線下雙應用場景，運用智能技術提高整體業務運營效率。例如騰訊的智慧零售項目，在B端發力建立產業互聯網的發展方向，融合騰訊流量、數據、技術與生態優勢，為線下的零售商鋪提供決策上的技術支撐與管理建議。

在實施過程中，根據在線用戶的活躍數據，獲得線下客戶的最佳促銷地點和驅動點。通過LBS大數據洞察周邊商圈和社區，描繪消費者群體的流向，為店鋪定位和線下營銷提供數據指南。

具體構建過程為：用戶信息洞察，抓取有效用戶包。設定線下商鋪的有效輻射范圍，在范圍內抽取社區作為采樣點，利用智慧零售LBS數據報告，分析小區用戶分布，客戶消費偏好以及競爭對手的swot模型。

商業化環境洞察，為線下地推獲客提供選址依據。商業化環境包含同行業競爭對手，不同行業的O2O，生活消費品類商販分布等，在初期可以避開影響最大的同行業競爭對手，先著力薄弱區，通過無干擾的商業環境充分測試獲客模型的有效性，等模式成熟并異軍突起。

自主品牌輿情洞察，考慮品牌在商圈的滲透。自主品牌輿情是通過MKT線下促銷和線上促銷方式吸引消費者的注意力，提升消費者的購物體驗。一般情況下，采取在商鋪/線下社區消費者中抽取數個樣本，對他們進行訪談調研，整理調研數據并形成報告，就可以分析品牌在地的輿情狀態，并且可以篩選出品牌口碑最受歡迎的社區，為線下商鋪的位置分布提供有利參考。

社區洞察，為線下獲客最終定址。在完成社區訪問、界定消費者等級后，實現社區物業聯動、社區客戶環境聯動、社區物業群聯動，取得地面推廣許可證，確保持續運營；社區客戶獲取環境的標準是監測社區的人流量，不光要高密度，也需要高流量，從而確定線下消費者獲取位置。

2.2 營銷轉化能力賦能線下場景

當線下門店的用戶數趨于穩定后，通過線上高轉化的觸達形式+有效的用戶包進行投放。投放方式可以包括LBS廣告投放、短信投放、公眾號投放、面對面發券工具等。

基于智能設備安裝和大數據分析能力，可以有效記錄用戶進店、購物和商品區的停留時間。確保消費者從進店到出店的整體行為路徑可數字化。通過商場用戶熱力圖，分析用戶的集中停留區域和停留時間，并對商場的最佳美陳區和最佳展示模式進行周期性的測試。

將線下支付處理與商店客戶體驗緊密聯系起來，促進掃碼支付、面部識別等智慧零售支付方式的使用，結合在線支付的便利性與線下支付的即時性，為消費者提供良好的支付環境。

2.3 整體系統的規劃與支持

智慧零售同傳統電商一樣，需要一個強大生態系統的支持。包括強大的技術能力、強大的資源支持、強大的資本支持。目前只有傳統電商頭部企業能夠嘗試轉型智慧零售，對于中小型的電商企業而言，需要在細分市場當中謀求自己的位置。

同時，目前的智慧零售尚處在初級發展階段，真正把智慧零售行業的發展帶入到更加成熟的發展階段，還有很多的工作要做。新技術的足夠成熟、新模式的足夠有效、新產品的足夠創新，智慧零售行業的發展才能真正有所創新。智慧零售不是一個獨立的存在，而是一個需要諸多的流程和環節來填充的龐大的生態系統。只有實現了整個生態系統的打造，才算真正跳出了傳統電商的發展怪圈，智慧零售行業的發展才能真正成熟。

3、政策扶持與案例分析

3.1 政策扶持分析

政府扶持主要體現在對傳統電商與智慧零售的共同扶持，智慧零售是傳統電商轉型升級的目標，傳統電商是智慧零售發展的基石。兩方需要與政府一道，共同付出轉型努力，從而提高電商行業系統的技術水平，為智慧零售的發展營造良好的政策與商業環境。

2019年零售行業定義發生的一個最大的變化，就是線上線下融合發展。1月實施的《電子商務法》提出“促進線上線下融合發展”，年底的政府工作報告中又再次提出“發展消費新業態新模式，促進線上線下消費融合發展”。

國務院專門出臺了《電子商務“十三五”發展規劃》，《規劃》提出加快電子商務提質升級，推進電子商務與傳統產業深度融合。在具體保障措施方面推進試點示范，優化資金投入，鼓勵民間資本設立電子商務專項發展基金，探索政府股權投資或政府與民間資本合作（PPP），開展以獎代補、貼息等多種方式支持電子商務公共服務，為智慧零售的發展打下了國家層級的政策基礎。

同時，地方政府對于智慧零售的推動與專項政策扶持力度也在不斷加大，例如2019年8月17日，在廈門舉辦的2019中國移動·象新5G智慧零售峰會，會上宣布“廈門智慧零售產業園”項目落戶廈門集美區。

廈門政府為廈門智慧零售產業園區提供了物聯網支持政策、軟件支持政策等普惠政策及通行優惠政策，針對管理和技術人才、碩士畢業或產業人才等人才支持政策，以及包括入住補貼、孵化服務等一系列的一站式服務政策。在資本方面，由專業的金融服務平臺提供一站式綜合金融服務，并通過資金賦能、資本賦能、投行服務三方面為智慧零售進行金融賦能。在物流技術方面，物聯網公司基于產品研發、數據平臺、技術服務等技術版塊為智慧零售的建設提供一站式物流技術服務。另外，在粵港澳大灣區也亮相了智慧零售創業孵化計劃，借助大灣區里現有的國家政策、人才培訓配套，實現了向智慧零售轉型事半功倍的效果。

3.2 典型案例分析

蘇寧控股集團一直以來都在嘗試向智慧零售轉型，智慧零售的理念就是由全國工商聯副主席、蘇寧集團董事長張近東最早提出的。