鄉村振興背景下地理標志農產品品牌競爭力研究

徐向龍 王 亮

（銅陵學院， 安徽 銅陵 244061）

一、引言

近年來，國家高度重視農業品牌化建設工作，中央一號文件和政府工作報告多次強調， 要加強地理標志農產品保護和農業品牌化建設。 經過十多年的發展，我國的地理標志農產品品牌建設，取得了顯著的成就，據《2018 年世界知識產權報告》數據，截至2017 年，我國地理標志數量有8504 個，居世界第三位[1]。我國的地理標志產品中，絕大多數是農產品。地理標志農產品的品牌競爭力， 反映出該品牌的市場地位和價值，對促進區域相關產業現代化轉型，推動鄉村產業振興，提升產品國際競爭力具有重要意義。

地理標志農產品品牌競爭力是特定的地理標志農產品品牌，在市場競爭中取得領先其他競爭品牌的市場表現和各種能力的集合。地理標志體現了集體聲譽，地理標志認證提升了保證特定區域產品固有品質聲譽的能力[2]； 地理標志等共享品牌具有的價值性（valuable）、 稀有性（rare）、 不可復制性（imperfectly imitable）和組織性（association）特征，通過共享品牌附加到產品價值中，有助于建立生產者和消費者之間的信任關系，從而成為產品競爭優勢的來源[3]。已有研究認為， 地理標志農產品品牌競爭力影響因素包括自然環境與人文積淀、主觀管理水平、客觀影響因素和消費觀念變化[4]，以及消費者質量感知、制度協調和營銷活動等方面[5]。 地理標志農產品品牌與農產品區域品牌、集體品牌的概念密切相關[6]。 相關學者通過理論與實證研究表明， 區域資源稟賦因素、 產業因素、品牌管理因素以及政府和行業協會的支持因素，對農產品區域品牌競爭力具有顯著影響[7-9]，農業資源稟賦、 政府和行業協會的推動能夠提升農業集群品牌，并且價值鏈體系建設發揮著中介作用[10]。

相關研究從不同角度分析了地理標志農產品品牌和農產品區域品牌競爭力影響因素， 為本研究提供了重要的理論基礎。 然而，有關地理標志農產品品牌競爭力影響因素的實證研究較少， 而農產品區域品牌競爭力影響因素研究， 并未能體現國家地理標志認證和保護的作用。 因此，本研究在對地理標志農產品品牌競爭力的概念進行界定的基礎上， 建立地理標志農產品品牌競爭力模型， 并運用結構方程模型進行實證分析，為相關理論研究和實踐提供參考。

二、地理標志農產品品牌競爭力理論模型

地理標志農產品品牌與農產品區域品牌、 農業集群品牌最大的區別在于， 是否建立了地理標志保護。 因此，地理標志農產品品牌競爭力可以定義為，相關政府機構、行業協會以及企業主體等共同作用，將地理標志農產品獨特的品質、 制作工藝或歷史人文優勢轉化為市場競爭優勢， 促進以該農產品為中心的產業集聚與發展，形成地理標志農產品品牌，并在市場競爭中取得領先其他競爭品牌的市場表現和各種能力的集合。 地理標志農產品品牌是一種特殊的區域農產品品牌， 其競爭力的影響因素包括資源稟賦能力、產業發展能力、組織管理能力、品牌管理能力。

（一）資源稟賦能力

資源稟賦能力反映了地理標志農產品的原產地品牌效應，即該產品擁有的獨特品質、加工工藝、特定區域的自然生態資源優勢和歷史人文因素等。 品牌資源是促進產業集群發展的要素， 農產品產業的產業集聚是由特色資源優勢的農產品發展而來[6]，對推動產業發展起到促進作用， 而產業集群和現代化發展，也會促進地理標志品牌特色資源的開發[11]。 農產品品牌運營需要深入挖掘產品故事， 樹立品牌形象， 而地理標志農產品擁有的獨特資源稟賦和人文內涵，為品牌運營提供了良好的資源庫，有助于相關主體進行品牌資源開發。 我國的地理標志認證須經國家有關部門審批， 而地理標志農產品地域特色濃厚，對品質要求嚴格，具有不可復制性，標記識別效應明顯，品牌效應顯著[12]，有助于提升品牌競爭力。

（二）產業發展能力

產業發展能力反映出區域內地理標志農產品相關產業的發展狀況，具體表現為產業集群發展程度、龍頭企業發展情況、產業發展規模等。 產業集群具有相關企業的空間集聚性、利益互補和規模效應[13]，從而形成產業的持續競爭優勢， 龍頭企業是產業集群發展的核心，體現了產業發展的深度，而產業規模反映產業發展廣度。 地理標志農產品產業的集群發展，需要政府、行業協會和企業等多方主體的組織管理，同時， 組織管理也會推動產業的價值鏈體系建設[10]，促進產業的進一步發展。 因此，地理標志農產品產業化發展，會推動產品的品牌建設，從而促進相關主體品牌管理需求和品牌管理能力的提升。

（三）組織管理能力

組織管理能力是區域內政府、 協會和企業等主體對地理標志農產品品牌實施的制度、監管和協調，具體可表現為對地理標志的運用和保護、 區域內的政策支持以及行業協會的協調作用等。 區域相關主體通過政策支持和組織協調， 加強地理標志的保護與運用，進一步強化資源稟賦的保護，為地理標志農產品品牌化運營提供了良好的組織保障[14]。

（四）品牌管理能力

品牌管理能力反映地理標志農產品建設主體運用地理標志實施品牌化運營的能力， 包括對地理標志農產品進行品牌創新的能力， 運用現代品牌管理理論對地理標志農產品進行品牌策劃、塑造、提升和維護的能力，以及進行品牌傳播的能力。 消費者對品牌的接受度， 直接來源于企業的品牌管理。 許基南（2004）指出，品牌競爭力的培育包括制定品牌競爭戰略、品牌整合管理、技術創新等，即對品牌創立、擴張和維護戰略進行管理，對品牌的定位、整合營銷、品牌規劃等進行全方位整合， 以及技術創新在品牌管理中的運用[15]，尤其是在新媒體背景下，品牌管理戰略和傳播方式發生了顛覆性的變化[16]，因此，品牌管理能力是地理標志農產品品牌競爭力的直接影響因素。

（五）品牌市場表現

品牌的市場表現反映的是品牌在市場競爭中呈現的比較優勢表現和品牌資產能力的集合。 孫亞楠等（2015）指出，獲得超額收益是地理標志農產品的發展動力[17]，而市場份額和銷售利潤率是超額收益的代表性指標。 品牌資產是品牌競爭力的重要內容，Aaker(1991)認為，品牌資產由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和其它品牌專有資產組成[18]。Keller(1993）提出基于消費者的品牌資產（CBBE）模型，認為強勢品牌的六個要素有顯著性、績效、形象、評價、感覺、共鳴，這六個要素并被分為品牌標識、品牌內涵、品牌反應、品牌管理四個層次，品牌的打造應按照這四個層次來進行[19]。 基于此，本文用市場占有率、銷售利潤率、品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度來反映地理標志農產品品牌市場表現力。

綜上所述， 本文建立如下地理標志農產品品牌競爭力理論模型（圖1）。

圖1 地理標志農產品品牌競爭力理論模型

三、實證分析

（一）問卷設計與數據收集

本研究問卷題項根據李德立（2013）[8]、姚春玲（2015）[9]、楊慧(2017)[14]和沈鵬熠（2012）[20]等對農產品區域品牌競爭力影響因素量表和相關研究理論設計調查問卷，采用李克特7 點式量表，對各因素的影響程度用數字1 和7 依次表示為 “沒有影響”、“非常低”、“低”、“一般”、“較高”、“高”和“非常高”。

對問卷題項的設計， 首先確認用戶是否為合格被調查對象，并設題項“您是否聽說或者購買過下列地理標志農產品品牌如：黃山毛峰、煙臺蘋果、陽澄湖大閘蟹等？”。對于選項為“否”的調查用戶，停止問卷作答，對其他用戶，提示按照自己最熟悉的地理標志農產品品牌回答后面的題項。 隨后，隨機向若干名同事發放問卷，根據調查對象的意見反饋，對問卷題項邏輯和語言措辭進行修正， 確保調查對象能夠準確理解和回答問卷題項。 經過幾輪修改，最終設定本次調研的正式問卷，包括調查對象性別、年齡、學歷等基本信息以及主體部分18 個問項（表1）。

表1 地理標志農產品品牌競爭力影響因素問卷

（二）探索性因子分析

為對地理標志農產品品牌競爭力影響因素構念進行研究，首先進行探索性因子分析。 通過問卷星向發放問卷，進行小規模調研，收集有效問卷98 份。 探索性因子分析中， KMO 和巴特利球體檢驗值為0.926，表明數據結果非常適合做因子分析，在固定提取五個公因子后，累計方差貢獻率達75%。 采用方差極大法對因子載荷矩陣正交旋轉，BC2 題項在任何一個主成分上均不顯著，因此，在正式調研中剔除該題項。 根據旋轉后的因子載荷矩陣和相應測量選項，將第1 主成分因子命名為品牌市場表現， 第2 主成分因子命名為組織管理能力， 第3 主成分因子命名為品牌管理能力， 第4 主成分因子命名為資源稟賦能力，第5 主成分因子命名為產業發展能力。

隨后， 面向全國范圍進行大規模樣本數據采集，最終回收問卷452 份，剔除對地理標志農產品品牌不了解、回答時間過短和選項得分完全一致等情形的不合格問卷54 份， 有效問卷398 份， 有效問卷率為88.1%。 其中，男性187 人（47%），女性211 人（53%）。

（三）驗證性因子分析

1.信度與效度分析

問卷的信度用內部一致性指標進行檢驗， 采用克朗巴哈系數（Cronbach's α）作為測試信度的標準，一般認為， 當Cronbach's α 值大于0.7 時屬于高信度，表示可以接受[21]。 運用SPSS 18 軟件分別對問卷整體數據和資源稟賦能力、產業發展能力、組織管理能力、 品牌管理能力以及品牌市場表現5 個潛變量進行信度檢驗，各項Cronbach's α 值均大于0.7，說明調查問卷具有良好的信度。 根據圖1 中的地理標志農產品品牌競爭力理論模型， 運用AMOS 建立結構方程模型， 并進一步計算各潛變量的組合信度值和平均方差抽取值（AVE），結果顯示，各潛變量組合信度值均大于0.8，平均方差抽取值均大于0.5，故認為模型的質量較高，收斂效度符合要求[22]，各潛變量的平均方差抽取值也都大于潛變量之間相關系數的平方值，表示模型的區分效度良好，故認為問卷的數據信度和效度符合要求。

2.模型擬合度分析

對結構方程模型的擬合度評價，主要根據絕對適配度指標、增值適配度指標和簡約適配度指標三個類型指標，采取多數指標符合標準進行綜合評價[23]。 本研究使用最大似然估計進行模型運算， 并經過多次修正，最終GFI 值為0.891，RMSEA 值為0.074，并且增值適配度指標和簡約適配度指標均達到建議標準，模型擬合情況良好。

3.模型估計結果分析

資源稟賦能力對品牌管理能力之間的路徑不顯著，故在修正模型中將該路徑刪除，最終假設模型的路徑關系如表2 所示，結果表明，資源稟賦能力對品牌競爭力有正向影響； 產業發展能力對品牌管理能力有正向影響； 組織管理能力對品牌管理能力有正向影響；品牌管理能力對品牌競爭力有正向影響。

四、研究對策建議

地理標志農產品品牌競爭力是評價該品牌市場地位和價值的重要手段， 對促進區域農產品品牌化發展，構建現代化農業生產經營體系，促進鄉村產業振興具有重要現實意義，本文主要的對策建議如下：

第一，注重品牌管理能力的提升，構建現代化品牌運營體系。 充分運用互聯網和社交媒體，開展線上品牌傳播，加大品牌文化傳播力度，宣傳綠色、生態等品牌理念，樹立品牌高品質形象。 積極打造龍頭企業品牌，走高端化、品質化路線，鼓勵中小企業實施品牌化發展，創建自主互聯網品牌。 加大地理標志農產品品牌創建與鄉村旅游和文化產業融合， 在地方大力發展旅游、文化產業中，積極融入地方地理標志品牌元素，進一步提升產業品牌。

表2 結構方程模型路徑估計結果

第二，充分利用資源稟賦，樹立特色品牌形象。資源稟賦是地理標志農產品長期以來品牌口碑的來源，直接促進其品牌競爭力的形成，因此，有必要深入挖掘地理標志農產品的自然生態資源、 歷史文化資源、產業資源以及產品屬性資源，提升品牌特色[24]，通過系統整理地理標志農產品的各類歷史文化和產業資源、工藝品質特色，統一對外宣傳口徑，講好品牌故事，樹立特色品牌形象。

第三，加大區域組織管理協調，促進相關產業集聚發展。 政府部門應加強頂層設計，謀劃區域地理標志農產品產業發展整體布局， 加大對特色農業產業在資金、政策方面的扶持力度，支持龍頭企業發展和產業鏈延伸。 提升工業園區基礎設施建設和配套服務水平，引導生產加工、銷售和物流等相關企業向工業園區聚集，形成區域地理標志農產品產業集群，進一步擴大規模發展和集群發展優勢。 支持小微企業發展電子商務，深化與電商企業合作力度，擴大線上銷售規模。 鼓勵企業利用地理標志認證和自身品牌優勢，積極拓展海外市場。