民族地區旅游景區客源市場結構和游客行為分析

崔哲浩 吳雨晴 李媛媛

少數民族地區旅游資源豐富，客源市場廣闊，是我國旅游業發展的重要組成部分。旅游景區是旅游業發展最核心的載體之一，因此以民族地區的旅游景區為研究對象，有助于進一步分析民族地區的旅游業發展現狀。能否在激烈的旅游市場競爭中占據穩定的客源市場是民族地區旅游業可持續發展的關鍵，對旅游目的地未來發展戰略的制定有決定性的作用。研究客源市場的結構可以幫助我們進一步深入分析相關行為發生的內在機理，進而為旅游目的地接下來的相關發展決策提供科學的依據。游客是所有旅游活動的主體，研究客源市場結構和游客的行為意向，可以更好地開展客源市場的開發，有利于招徠更多的游客。因此，對民族地區旅游景區客源市場結構與游客行為進行的分析，可以從內容上進一步豐富對民族地區旅游景區客源市場的分析。本文主要采用實地調研和問卷調查的研究方法，對民族地區旅游景區的客源市場進行分析，進而對民族地區旅游景區開發發展的不足之處提出具有針對性的建議。

一、民族地區旅游景區概況

本文的研究范圍定為吉林省延邊朝鮮族自治州(以下簡稱“延邊州”)。延邊州是東北地區唯一一個少數民族自治州，自2018年“旅游興州”戰略提出以來，2019年旅游業增加值在延邊州GDP的比重達22.60%，(1)崔哲浩主編：《延邊州文化旅游產業發展報告(2019)》，2020年，第4頁。成為延邊州名副其實的主導產業。

延邊州地處吉林省東部，在東北亞地區居于重要地理位置，是地處中朝俄三國交界處的行政區域。近年來，延邊州深入踐行“綠水青山就是金山銀山”“冰天雪地也是金山銀山”的發展理念，在“旅游興州”戰略的指引下，不斷創新具有地區特色、民族特色的旅游產品，進一步提升“美麗中國·鮮到延邊”的旅游品牌知名度與影響力。2019年，延邊州共接待國內外游客2 751.37萬人次，其中，國內游客2 694.80萬人次，入境游客56.57萬人次，旅游總收入達555.34億元。(2)崔哲浩主編：《延邊州文化旅游產業發展報告(2019)》，2020年，第4頁。由此可見，旅游業已成為延邊州經濟社會發展的主導產業。

旅游景區是民族地區旅游產業中最重要的旅游產品，也是旅游業發展的核心載體。延邊州依賴得天獨厚的旅游資源，形成了一大批具有代表性的旅游景區。近年來，延邊州對旅游景區項目的投入逐年增加，大大提升了民族特色旅游景區核心競爭力，得到廣大游客的青睞。2019年，延邊州首個5A級景區敦化六鼎山文化旅游區獲批首批國家全域旅游示范區。琿春防川風景名勝區、圖們口岸景區、延吉夢都美民俗度假村、龍井琵巖山文化旅游風景區都是具有代表性的核心旅游景區。和龍光東民俗村、和龍金達萊民俗村、安圖紅旗村等鄉村旅游景區近年來也發展迅速，成為鄉村旅游扶貧的有力手段。據統計，截至2019年12月，延邊州共有A級景區43個，其中5A級景區1個、4A級景區12個、3A級景區22個、2A級景區8個。(3)崔哲浩主編：《延邊州文化旅游產業發展報告(2019)》，2020年，第75-76頁。本文主要分析延邊州重點旅游景區，具有代表性的旅游景區主要有敦化六鼎山文化旅游區、琿春防川風景名勝區、圖們口岸景區、圖們日光山森林公園、龍井琵巖山文化旅游風景區等。對旅游景區的評價主要通過旅游景區接待人次和營業收入兩個指標進行綜合考量。據統計，2018-2019年延邊州旅游景區在接待人次和營業收入方面，每年增長幅度較大(見表1)。

表1 2018-2019年延邊州旅游景區法定節假日旅游接待情況

二、研究方法及調查結果分析

本文主要采用實地訪談和問卷調查等實證研究方法。首先查閱收集了大量的文獻資料，在此基礎上設計了本文的調查問卷，并于2019年5月1日至5月4日、9月13日至9月15日、10月1日至10月7日在延邊州內的重點旅游景區敦化六鼎山文化旅游區、琿春防川風景名勝區、圖們口岸景區、龍井琵巖山文化旅游風景區進行了深入的實地調查和訪談。共發放調查問卷520份，最終回收有效問卷498份，有效率為95.77%。主要通過SPSS20.0對問卷中的各個選項進行了頻次、平均值分析，游客的人口統計學特征和行為意向主要利用頻次值進行分析，游客的感知評價主要利用均值進行分析。

調查結果主要由客源市場結構、游客行為意向、游客的滿意度及重游率三個部分構成。

(一)客源市場結構分析

1.游客性別與年齡結構分析。從表2中旅游景區的游客性別比例來看，男性游客比女性多，男性占55.42%，女性占44.58%。男性游客的工作能力和經濟能力都比較強，可自由支配時間比女性多，因此男性游客比女性游客多。近年來，女性的工作能力和經濟能力顯著提升，可自由支配時間也逐漸增加，因此女性游客對于外出旅游的需求也逐漸提升。另外，女性的消費需求逐年提升，旅游業的可持續發展也依賴于強有力的旅游消費。因此，旅游景區應不斷加強和重視對女性客源市場的挖掘。

表2 旅游景區游客性別比例、年齡結構分析結果

研究結果顯示，赴旅游景區的游客以25-44歲的青年游客為主，占比為52.01%；其次是45-64歲的中年游客，占比為27.31%；15-24歲游客所占比例較低，為18.27%；65歲以上老年游客占比為2.41%。25-44歲的青年群體收入穩定，可自由支配時間較多，精力充沛，對于外出旅游的需求較大。另外，延邊州具有非常獨特的旅游資源以及深厚的文化底蘊，青年游客非常重視外出旅游所帶來的新的知識與體驗，因此青年游客群體所占比例較大。15-24歲游客多為學生群體，他們沒有穩定的收入來源，多與家人一起外出旅游，因此所占比例不高。45-64歲的中年游客群體可自由支配時間最多，且出于懷舊、休閑、養生等目的，旅游需求較大。65歲以上老年群體的體力、精力等狀況會對其旅游意愿有一定的影響，因此旅游景區應針對老年群體加大宣傳營銷力度，大力推出以養生、休閑為主要特點的復合型、創新型旅游產品。

2.客源地分布分析。由表3可以看出，旅游景區客源市場以吉林省內延邊州外為主，占比為37.35%；其次是吉林省外客源，占比為35.54%；延邊州內游客最少，占比為27.11%。對于吉林省內延邊州外游客來說，延邊州位于吉林省內，地理位置較近，交通比較方便，同時其獨特的民俗文化蘊含于旅游景區內，對于省內游客具有很大的吸引力。延邊州內游客主要是因為州內各縣市距離較近，因此在周末或短假期會選擇與家人自駕出游，且多為1日游，當日返回。對于省外游客來說，雖然延邊州旅游景區的文化旅游資源具有獨特性與新穎性，但是由于相距較遠，所產生的旅游消費較大，極大地影響了外省游客的出游意愿。

表3 旅游景區游客客源地總體分布情況

從表4可以看出，距離延邊州較近的黑龍江省、遼寧省是省外客源市場的主體，占比為20.88%；其次是華北和華東地區，占比分別為5.22%和4.42%；而距離延邊州較遠的華南、華中、西南、港澳臺地區所占比例非常小。近年來，延邊州各級政府及各景區的管理部門加大了對于旅游景區的推介，取得了一定的成效。例如，與浙江寧波的對口支援合作，有效促進了兩地的交流，為各旅游景區帶來了大量的華東地區的游客。今后，延邊州旅游景區應重視對于省外客源市場的開拓，尤其是對距離較遠的地區，從政府層面到景區管理部門，應加大宣傳力度，加強地區間旅游合作。

表4 旅游景區省外游客客源地具體分布情況

(二)游客行為意向分析

1.游客旅游動機分析。對游客旅游動機的分析結果如表5所示，游客出游的目的主要以休閑度假和觀光旅游為主，占比分別為79.72%和73.29%；其次是探親訪友，占比為7.83%；文化體育科技交流、商務以及會議、宗教朝拜占比分別為2.81%、1.81%、1.20%。由此可見，旅游景區仍然以傳統的觀光旅游為主，旅游形式較為單一，旅游景區的體育旅游、宗教旅游、文化旅游項目較少。對于民族地區來說，獨特的民俗文化是其一大名片，可以衍生出眾多旅游形式及項目。目前，延邊州旅游景區雖然將文化因素很好地融入到景區建設當中，但融合的深度和廣度有待提高，體驗類項目較少，因此無法滿足游客多層次的旅游需求。

表5 旅游景區游客旅游動機分析

2.游客獲取信息渠道分析。如表6所示，供游客選擇的傳媒渠道眾多，其中網絡媒介的占比為58.43%，親朋好友推薦占比為51.41%，電視、廣播、報刊、雜志占比為9.24%，旅游部門宣傳促銷占比為3.41%。由此可見，網絡信息對于游客的決策有很大的影響，因此旅游景區應與相關平臺合作加大對于景區網絡信息的監管，特別是對網絡口碑方面的管控。延邊州旅游景區的游客群體較為廣泛，因此針對不同的游客群體應采用不同的宣傳營銷方式。例如，針對老年群體，應加強電視、廣播、報刊、雜志等傳統媒介的線下宣傳力度。對于距離較遠的省外客源市場，通過相關調研發現，管理部門的宣傳會起到極大的促進作用，因此應大力加強政府及景區管理部門的宣傳力度，推進旅游景區客源市場的跨省份、跨區域發展。

表6 旅游景區游客傳媒渠道選擇分析

3.游客出游方式及交通工具選擇分析。由表7可以看出，目前游客外出旅游多以自由行為主，占比高達96.59%，而團體游只占3.41%。與團體游相比，自由行更講究隨性自由，游客可以自由安排自己的行程，更能夠獲得愉悅性的休閑體驗。在自由行迅速發展以及交通日趨便利化的背景下，游客對交通工具的選擇也日益多樣化。抽樣調查分析結果顯示，自駕出游占比最高，為56.45%；其次是高鐵和飛機，占比分別為23.27%和10.44%；火車、旅游客車、租車占比較小，分別為4.42%、3.21%、2.21%。游客越來越重視時間的自由掌握與出游的舒適便捷，并且希望可以在自駕過程中增強與家人的溝通與聯絡，因此越來越多的游客選擇自駕出游。但也有部分游客表示，在旅游高峰期，相關旅游景區停車場負荷較大，無法安置車輛。因此，景區管理部門需進一步完善周邊交通基礎設施，為游客提供便利化服務。

表7 旅游景區游客出游方式及交通工具選擇分析

4.游客停留時間及相關消費行為分析。由表8可以看出，旅游景區的游客多以1日游為主，占比為43.37%；其次為2日游、3日游，占比分別為26.31%和20.88%；4日游以上游客占比最小，占比為9.44%。延邊州旅游景區較為集中，連接各個景點的交通也非常便利，且如前所述，游客多以吉林省內延邊州外以及延邊州內為主，因此游客多以簡單的1日游或2日游為主，不會做過多的停留。除此之外，游客多選擇自由行的出行方式，據調查，游客多選擇1個旅游景區作為旅游目的地，因此不會過多停留。

表8 旅游景區游客停留時間分析

游客在旅游景區的消費行為主要涉及吃、住、行、游、購、娛6大部分，其中住宿、交通、旅游商品或紀念品的購買占據了絕大部分。游客在景區的消費主要涉及購買門票以及旅游商品兩部分。調查結果顯示，總體來說，花費在1 000元以下的游客占比為53.82%，花費在1 001-2 000元者占比為22.69%，花費在2 001-3 000元以及花費在3 001-4 000元者占比分別為10.24%和8.23%，而花費在4 001元及以上者只占5.02%。由此可以看出，延邊州旅游景區的游客消費水平普遍較低。關于旅游商品購買情況的調查結果如表9所示，民俗食品的購買占比為48.55%，民俗紀念品的購買占比為30.48%，人參、鹿茸、熊膽粉的購買占比分別為7.03%、3.21%、0.60%，其他的購買占比為26.79%。可以看出，在旅游景區的旅游商品購買結構中，游客購買民俗類商品最多，充分表明延邊地區民俗特色商品的吸引力較高。人參、鹿茸和熊膽粉等傳統旅游商品購買量不大，因為延邊州以外的東北很多地區都可以購買到這些旅游商品，所以不占優勢。旅游景區未來的發展離不開游客的旅游消費，而真正對旅游景區今后發展有力的消費也離不開旅游商品，因此旅游景區應加大對于當地旅游商品的推介和宣傳，不斷提升旅游商品的質量和內涵，賦予其一定的紀念價值，以吸引游客購買。

表9 旅游景區游客購買力分析

(三)游客滿意度及重游率分析

1.游客滿意度分析。在調查游客對于旅游景區的總體旅游印象的評價時，設置分值為1-5分。分析結果顯示，游客對總體旅游形象的評價均值為4.13，可見游客整體滿意度很高。游客對旅游景區的各項評價均在3.5分以上，而對衛生情況、特色飲食、服務人員態度、朝鮮族民風民俗這4項滿意度的評分均在4分以上。游客滿意度最高的是衛生情況，評價均值為4.14，說明游客對于旅游景區的衛生管理持肯定態度；特色飲食滿意度的評價均值為4.13，美食一直是延邊地區特色的旅游品牌，旅游景區周邊有豐富的特色美食，吸引了大量游客；對于服務人員態度滿意度均值為4.08，這也證實了景區的服務質量比較好；對于朝鮮族民風民俗的游客滿意度也較高，評價均值達到4.06，在文旅融合的大環境下，旅游景區將延邊特色的民風民俗融入景區建設的各個方面，賦予了靜態的景區以濃厚的歷史文化感，游客可以在游覽景區的過程中，深入了解民族地區的文化，滿足當代游客深度體驗的需求；在景區交通狀況的調查中，受地理位置、宣傳力度等因素影響，游客量并不非常集中，不會出現擁堵現象，因此游客大體比較滿意，滿意度均值為3.95，但節假日期間游客量較為集中，也會出現停車位置少、交通擁堵等現象；延邊州旅游景區擁有豐富的自然旅游資源，同時蘊含深厚的民俗文化，游客對于旅游資源滿意度均較高，滿意度均值為3.94，但也有游客反映旅游資源過于單一，且沒有將獨特的民俗文化融入到自然旅游資源中，今后還有待進一步設計規劃；在景區建設方面，游客滿意度均值為3.85，目前，延邊州旅游景區基礎設施較為完善，但有游客反映，景區內人工吸引物較少，旅游廁所也較少，旺季的時候需要排隊等候時間較長；游客對購物體驗的滿意度均值最低，為3.81，這主要是因為景區內購物點比較少、相關旅游商品的質量也較低，且各景區的旅游商品同質性嚴重，沒有代表性和創新性，價格也較高(見表10所示)。這些因素進一步影響了游客的滿意度，亟待解決。

表10 旅游景區各項目評價調查分析

2.游客重游率分析。在重游率調查項目“來景區旅游次數”的問題中，54.82%的游客是第一次來延邊州旅游，23.09%的游客是第二次來延邊州旅游，22.09%的游客來過延邊州3次及以上。提高景區的重游率是每個旅游景區的核心目標之一。重游率與景區本身的資源、基礎設施、服務水平以及游客的時間、收入、偏好息息相關。通常來說，旅游資源豐富且獨特、旅游設施完備、旅游服務優質的地方，重游率比較高。目前，延邊州重點旅游景區的重游率不高，主要有以下兩個原因：一個是仍然以觀光旅游為主要發展方式，無法滿足游客多層次的旅游需求；另一個是旅游服務水平有待提高，游客滿意度有待提升。延邊州休閑旅游資源豐富，景區今后可大力發展養生旅游、生態旅游、體育旅游等融合性休閑旅游。

三、對策及建議

本文對延邊州旅游景區進行了實地調查和實證分析，發現延邊州旅游景區的游客群體在年齡分布、出游動機、主要旅游形式方面存在明顯的差異性，但旅游產品和旅游體驗開發方面存在著很大的單一性和同質性；在外宣傳層面上，互聯網雖有一定的促進作用，但仍在很大程度上依賴于口碑宣傳，地位較為被動，且沒有具體根據客源市場空間分布進行有針對性的宣傳營銷；從游客的整體滿意度評價可以看出景區交通、建設、購物體驗、旅游資源(產品)開發方面的評價較低；購物體驗與旅游消費有很大的關聯，延邊州旅游景區的游客旅游消費水平比較低，一半以上低于1 000元，旅游商品的購買力也比較低；從游客的重游率和旅游購物體驗也可以看出，延邊州旅游景區的旅游服務水平還有待進一步的提升。因此，本文對于以上問題提出如下建議：

(一)有針對性開發旅游產品，塑造多層次旅游體驗

通過上述分析可以看出，不同游客群體的旅游需求也有所差別，要提高游客的參與度與重游意愿，應有針對性地開發旅游產品和多層次的旅游體驗活動，提升游客的滿足感和幸福感。首先，針對不同出游動機的游客，旅游景區應將休閑度假旅游體驗產品作為核心旅游吸引物，輔之以傳統的觀光旅游產品。針對以文化體育科技交流、商務活動為主要動機的游客群體，重點推出民俗文化旅游產品、體育旅游產品、科技旅游產品、會展旅游產品等多樣化旅游產品。通過舉辦大型的節慶旅游活動、體育旅游賽事、遺址文物或科學技術生產線參觀體驗等活動，讓游客深深地融入到博大精深的民族歷史文化和現代化發展成就中，讓體驗變得有深度、有內涵。針對以宗教朝拜為主要目的的游客，重點在宗教朝拜地點根據宗教教義的規定，定期舉辦盛大的朝拜活動以吸引游客。其次，旅游景區的游客以中青年游客為主，他們是旅游市場的重要組成部分，老年游客市場是未來開發的方向。因此，旅游景區應針對中青年和老年游客市場，以休閑度假為核心，大力推動民俗文化旅游、紅色旅游、養生旅游、邊境旅游等多樣化旅游。針對學生群體，應重點圍繞朝鮮族民俗文化和紅色文化，大力推出研學旅游，寓教于游，打造研學示范基地。最后，自駕游、自由行是延邊地區最重要的旅游形式，因此應重點打造以露營、野餐、風景欣賞、人文體驗、地質生態考察等為主要形式的休閑旅游體驗活動和以體育活動為主要形式的戶外賽事旅游體驗活動。旅游體驗項目的設計應具有創新性,不要一味地復制，要因地制宜，開發設計。通過因地制宜的、深度的旅游體驗活動讓游客通過學習、參與來了解當地的文化，從而進一步提升游客的重游率。

(二)創新宣傳模式，提升知名度

旅游景區的相關管理部門應在線上線下宣傳相結合的同時，重點加大對于互聯網新媒體的應用和利用。旅游景區可以通過建立自身的官網、微信微博客戶端、旅游APP等宣傳渠道,及時完善更新景區相關信息,為潛在游客提供優質可靠的服務,方便潛在游客及時獲取景區相關旅游資訊。當然，傳統的宣傳方式仍然是必不可少的，重點旅游景區應加大對主流媒體的廣告投放力度，通過制作景區旅游宣傳片，重點針對華東、華北、華中、華南、西南、港澳臺等地區和國外，充分展示景區的魅力。同時，景區管理部門應不斷開展景區的宣傳推介，利用國內旅游發達地區以及國外聯合舉辦的國際旅游交易會、博覽會及旅游會展等多種平臺，持續宣傳自身獨特的復合型旅游產品。應積極邀請全國各省市媒體參加在旅游景區內舉辦的各種旅游節慶活動，以擴大宣傳效果，也可以加強旅游景區之間的聯動合作，利用目前發展較好的旅游景區帶動發展較弱的景區，以起到帶動宣傳的作用。

(三)完善旅游基礎設施，提升旅游接待能力

根據游客的各方面滿意度評價，旅游景區應進一步完善景區交通、景區建設等基礎設施，在提升景區服務水平和服務質量的同時，進一步提升景區的環境等相關承載力。在內部交通方面，景區管理部門要加快景區內棧道、指示牌、硬化道路等方面的基礎設施建設，進一步方便游客的游覽參觀，不斷提高旅游景區的旅游接待能力，通過這些基礎設施建設，把旅游景區的核心旅游景點與周邊景點連接起來。就外部大交通環境來說，游客主要通過自駕車、高鐵和飛機到達延邊，并主要通過自駕車、高鐵和旅游客車在延邊各景區景點游覽觀光，因此應進一步完善各地區至延邊的高速公路的建設，增設至延邊的空中航班和航線以及高鐵班次的數量，在旺季考慮增設高鐵旅游專線和客車旅游專線，從而推動形成全域旅游格局，進一步提升旅游景區的發展質量。在景區建設方面，要加快無線網絡覆蓋、景區門戶網站、景區旅游APP等景區信息基礎設施建設，為游客參觀、旅游消費提供信息化、智能化服務，方便游客在景區旅游。此外，為了滿足日益增長的自駕游游客以及節假日客流量的需求，要加強景區內停車場、廁所等公共服務設施的建設，滿足游客更加多元化的需求，提高旅游景區對外服務的能力。

(四)深度開發文化旅游商品，進一步促進游客旅游消費

旅游景區相關旅游商品的開發應緊緊圍繞其民俗文化特質，融入創意理念，提升游客的購物體驗。人參、鹿茸、熊膽粉等東北特色藥材是延邊州主要的旅游商品，與吉林省其他地區、黑龍江省、遼寧省具有同質性。因此，為了提升競爭力與吸引力，應針對不同的旅游消費群體開發不同檔次的旅游商品，在質量、外包裝等方面加大投入，并注重將旅游商品與民族鄉土文化深度結合，開發多樣化延伸產品。另外，旅游景區應抓住自身的獨特之處，將獨特的民俗文化與景區的地域特色結合起來。針對朝鮮族特色的飲食文化、服飾文化、游藝文化等深度開發具有內涵的旅游紀念品和旅游商品。這一方面需要從景區管理部門層面入手，增加對于景區旅游商品的宣傳，通過參與相關推介會，讓外地游客認識到、了解到民族地區豐富的旅游商品；另一方面景區內部應將旅游商品購物店集中在一起，建設旅游紀念品一條街，這既能夠形成規模效應，也便于對相關經營者進行管理，以防高價宰客現象的發生。

(五)培養旅游專業人才，提高服務質量

首先，景區管理部門應制定相關的優惠措施，吸引具有先進旅游理念和管理能力的高層次人才。其次，應注重對于相關從業人員的培訓，并通過獎懲方法來促使服務人員不斷提升自己的服務質量，使相關管理人員不斷創新發展旅游景區的旅游發展模式，從而實現旅游景區可持續發展。旅游相關從業人員必須對景區相關概況有一定的掌握，并進行系統的學習和培訓，這樣才能更好地為游客、為當地的旅游業發展服務。最后，要加快完善投訴機制，重視并及時處理游客對于景區各項服務的投訴，積極聽取游客的意見與建議，進一步規范景區從業人員的行為舉止，加強旅游服務質量監督管理工作。