淺論《市場營銷學》課程案例教學的過程組織

呂麟

摘要：本文簡要闡述了案例教學法的由來和三個基本特點;重點結合自己的教學實踐探討了案例教學的組織過程。

關鍵詞：市場營銷;案例;案例教學;教學組織

一、案例教學法的由來與特點

1.案例教學法的由來。案例是把實際經驗引入課堂的一種有效工具，英文叫做“case”，案例教學法叫“case study”。早在古希臘和古羅馬時代，案例教學法就有了最早的雛形，其中最著名的莫過于哲學家蘇格拉底所采用的“問答式”教學法。案例在法律和醫學領域中已經使用了很長時間。

19世紀80年代，北美涌現了第一批商學院，哈佛即在其列。第一任哈佛商學院院長蓋伊認為，法學院中法律案件的分析式教學方式效果出色而明顯，于是策劃了商學院最早的案例教學法。20世紀20年代初，一位由案例法培養出來的律師華萊士·B.湯哈姆任哈佛商學院第二任院長，他看到了在工商管理領域中使用案例的重要性并極力推動全院投身于案例教學法。在他的敦促下，科波·藍德博士于1921看出版了第一本案例集，此后案例教學法在商學院中開始廣泛流行起來。

2.案例教學法的基本特征。案例教學法是把案例作為一種教育工具，引入到具體的教學實施過程中，使學生有機會處于決策者的地位來幫助他們發現問題，發現問題從而最終達到解決問題的能力。通過個人分析和他人討論，學生不斷地針對案例中的情景定義問題、找出各種可以選擇的方案、提出目標和決策標準、作出決策和制訂實施計劃。他們得到機會在一種實驗環境下培養和發展自己的分析和計劃能力。

3.案例教學法的特色與關鍵。首先，案例教學要求理論聯系實際，將課本中教師所傳授的理論知識應用到實際的案例中。因此案例教學要求學生充滿激情，主動參與，討論本身無標準答案。簡單來說它是一種具有魅力和誘惑力的教學方法。其次，高度注重過程。對于案例分析來說，最重要的是得出一個結論的過程而不是答案本身，在這個發現、分析、討論的過程中使學生以提高自身技能為出發點，同時使他們相應的決策分析能力也得到提高，這里的技能包括：作出各項決策;以變化的、適應性的分析支持某些決策;學習用口頭和筆頭來表達觀點，同學們要做到既要找到問題所在又要給出解決方案，加強責任感，當然這需要同學們投入大量的課外時間。

二、案例教學過程的組織實施

在市場營銷課程的教學中，我運用案例教學方法，輔以學生積極嘗試參與相結合的方法，對課堂教學設置如下實施過程：

1.教師提出預習任務，學生做好課前預習。課本中規定學習內容和目標，提供解決問題的途徑和方法。通過學生自學課本，讓他們尋找解決問題嘗試分析問題的辦法，這樣可以起到開發學生智慧潛能的作用。

2.引入案例。以一個具體案例為準備題，從準備題過渡到嘗試題，為學習新知識作好準備。組織學生對案例進行討論和分析，幫助他們鞏固理論知識，并將掌握的相關知識在案例分析、討論實踐中的充分得到應用。為解決嘗試題作好準備。如在講解市場營銷中產品的定價方法和產品的價格策略時，以“已知企業的固定成本和單位變動成本，商品的銷售成本也是既定的，企業應該如何定價才能實現日標利潤”為準備題，引導學生運用已掌握的知識分析計算，以達到鞏固知識并建立信心的目標。

3.出示案例。在市場營銷課程的教學過程實施中，隨時更新最新的市場營銷案例信息，將最新的案例引入到實際的教學實踐中：下面以筆者多年教學組織的案例來源為例。其一，關于市場營銷環境篇：組織了“都是PPA惹的禍”、“銥星為何隕落”、“燦坤集團”、“長城”潤滑油構筑國貨長城等經典案例。其二，關于企業戰略篇：組織了“江蘇江奎集團市場戰略選擇”、“巨人集團的沉浮”、“由多元化到專業化的萬科集團”、“所向披靡的英特爾”等題材。其三，市場細分篇：組織了“可口可樂細分新市場”、“美國寶潔的細分市場”“喜力”啤酒的市場策略、“追求差異的斯沃琪”等題材。其四，市場調研篇：組織了“康師傅”——成功看得見、“豐田車”——車到美國也有路、“雅虎”的網上調研等素材。

4.學生交流解決問題的方法或結果，為解決下一嘗試問題做好準備。通過前面幾個過程的組織和實施，學生已經能初步掌握案例中的一些關鍵內容，也能逐步找到解決、分析案例的理論知識，較好的做到了理論和實踐相結合。