我國酒店集團自營體系搭建與并購分析

摘要：從我國擴大內需的政策、近年來旅游數據等方面分析，旅游業、酒店業在2020年雖然受到新冠疫情影響，預計行業隨著疫情控制不斷恢復。本文對酒店集團自營體系搭建、并購兩方面現狀進行了分析及預測。

關鍵詞：酒店集團;自營體系;并購

經濟發展上素有“三駕馬車”：投資、消費、出口，消費方面，我國是一個高儲蓄率的國家，隨著經濟發展，國民收入不斷攀升，老百姓大量的錢都存起來，相對于投資、出口這兩方面，刺激消費帶動經濟增長還有很大的潛力，隨著近年推出的減稅政策，個稅負擔有所減輕，也為刺激消費、擴大內需提供了一定基礎。2020年5月14日，中共中央政治局常委會會議首次提出“深化供給側結構性改革，充分發揮我國超大規模市場優勢和內需潛力，構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局”，中央從政策層面也官宣了其重要性。

黨的十九大提出，我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，改革開放以來，隨著國民收入、物質等情況不斷改善，美好生活的需要已經從單純的吃，轉向了其他更多的領域，其中旅游恰好就是人民滿足美好生活需要的一種。從統計數據來看，人民對于旅游的需求也有大幅提高，根據國家文化和旅游部公布的數據：2019年國內旅游市場和出境旅游市場穩步增長，入境旅游市場基礎更加牢固。全年國內旅游人數60.06億人次，比上年同期增長8.4%;入境旅游人數14531萬人次，比上年同期增長2.9%;出境旅游人數15463萬人次，比上年同期增長3.3%;全年實現旅游總收入6.63萬億元，同比增長11.1%。旅游業六要素是吃住行游購娛，酒店行業在其中扮演了重要的角色，其中酒店主要提供了吃、住方面的服務。2020年，雖然受新冠疫情影響，旅游和酒店行業面對了巨大危機，但隨著國內疫情的逐步控制，行業景氣度不斷提高，經營情況不斷改善。根據文旅部公布的數據：2020年第三季度，共有7060家星級飯店通過省級文化和旅游行政部門審核，營業收入合計368.62億元，其中餐飲收入比重40.80%，住宿收入比重42.50%，平均房價325.17元/間夜，平均出租率49.02%，較二季度出租率33.08%有明顯提升。2020年三季度經營數據因疫情影響較2019年有較大下降，但是對比受疫情影響較大的上半年，三季度回升勢頭明顯。

1. 酒店行業自營體系搭建

隨著科技的進步，尤其是移動互聯網、云計算、人工智能等興起和普及，也給酒店行業帶來了翻天覆地的變化：OTA的出現將原來傳統的旅行社銷售模式放到網絡平臺上，從電腦端搬到了手機端，更廣泛的傳遞了信息，互動式的交流更方便了客戶的咨詢和訂購。攜程是國內OTA行業最具代表性的平臺之一，收購去哪兒、參股藝龍后，實現從高星酒店到低星酒店服務的全方位布局。再加上控股途家、布局民宿行業，其版圖規劃清晰明了。OTA的出現有利有弊，對用戶而言利大于弊，對酒店本身而言，帶來了巨大流量、增加收入;OTA作為重要渠道，收取了中間費用，一部分酒店的收益被OTA獲取。一些大型的酒店集團早已意識到自營體系搭建的重要性，已開始自己建立直銷渠道（官方網站、APP、微信小程序等），希望自己逐漸掌握話語權，減少中間商賺取的中間差價，目前酒店集團與OTA還是保持較好的合作，后期酒店集團極有可能會與OTA正面交鋒，同時大型酒店集團的目標并不僅僅是為了自營，當時機成熟時，酒店集團本身就可以變成OTA，也可以變成淘寶，也可以是阿里巴巴，即自己做成一個平臺，不僅僅是賣酒店產品，也可以賣旅游產品，也可以賣其它商品，可以B2C，也可以B2B……

經營多年的OTA本身在資源、技術上面，許多酒店集團直銷渠道需要從零開始，存在許多天然劣勢：首先，自建自銷渠道，需要大量的人力、物力、財力，還需要強大的科技積累和支持等，中小型酒店可能不具備建立直銷渠道的各種必要條件，即使是大型酒店集團也需要考慮投入產出等方方面面具體問題;OTA已經營多年，前期投入較大，積累了大量客戶資源，給用戶養成了習慣，在大數據、云計算等方面形成了一定優勢;然后，目前OTA平臺均背靠大樹，其股東就是互聯網各巨頭，股東也給OTA帶來了大量的流量與紅利，諸如騰訊的微信嵌入了同程藝龍的端口，淘寶、支付寶嵌入了飛豬的端口，互聯網巨頭分別以社交、購物、支付、外賣等為主業，積累了大量的客戶，并將客戶資源、流量導入了OTA，而且許多客戶使用OTA已產生了較強的粘性，養成習慣以后短時間難以切換至其他平臺和其他方式;OTA除酒店外，一般還有旅游攻略、飛機、火車、簽證、旅游等多維度服務和產品，一旦一位客戶預定了機票或火車票，OTA會利用大數據優勢，向客戶推薦酒店住宿、租車、游玩等方面服務信息，從而實現精準營銷，在酒店預定上占了先機。而傳統的酒店受客戶信息保密因素等影響，比較難獲取到先機。

2.酒店行業并購

目前中國酒店集團規模前三名是錦江酒店集團、首旅如家集團、華住酒店集團，據統計，三大集團市場占有率合計已經超過四成，前十大酒店的集中度已經超過六成。近幾年隨著錦江并購鉑濤、首旅收購如家等重量級收購，酒店行業集中度逐漸提升，目的是擴大規模，提高市場占有率，尋求酒店資源最優配置，提供高中低端全套服務，并希望通過規?；档瓦\營成本，進而提高盈利能力。

目前在A股上市公司中，首旅酒店（600258.SH）市值約203億元，錦江股份（600754.SH）市值約452億元。房地產集團紛紛在旅游、酒店等方面投入不菲，互聯網巨頭手握大量現金，已經在互聯網各個渠道上有大量布局，同時還有其他資本在觀望。國內酒店市場競爭加劇，受新冠疫情影響，部分酒店一旦面臨危機，就有倒閉或者未來被兼并、整合的可能，酒店行業集中度亦有繼續提高的概率。

隨著科技進步，酒店行業亦將不斷迭代升級，酒店集團不論是搭建自營會員體系還是酒店集團間的并購擴張，都是為了不斷擴大、鞏固自己的行業地位，提高收入水平和盈利能力。我國正經歷這百年未有之大變局，酒店行業也要抓住此次千載難逢的機遇，搶先一步爭奪制高點，為酒店行業的發展提供中國智慧和中國方案。

作者簡介：王慧亮（1987 .2—），男，漢族，河北省魏縣人，研究方向：酒店管理/酒店投融資。