新冠肺炎疫情期的廣告策劃教學實踐探索

摘要：突發的新冠肺炎疫情促使高校的教學從線下向線上整體遷移，盡管這次教學改革是因防疫需要而被動推進，但它客觀上帶來了一次創新的契機。本文結合廣告策劃的課程特點對教學方式進行積極的探索，從課堂節奏設計、教學資源組織、學生能力訓練、評價體系再造4個方面開展創新實踐，并提出相關思考，以期與同仁們展開探討。

關鍵詞：廣告策劃；教學實踐；在線互動

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0225-02

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情影響了各行各業。疫情促使高校的教學從線下向線上整體遷移，如今已在線上完成了一個學期的全部教學任務。盡管這次教學改革是因防疫需要而被動發生，但它客觀上帶來了一次創新的契機，引發的探索和影響是積極的、深遠的、充滿啟發性的。廣告策劃是一門為大三學生開設的綜合性和應用性很強的專業必修課，除了理論講授，更重要的是案例討論、互動啟發、因材施教和實際指導，而互動教學又涵蓋吸引關注、激發興趣、誘導求知欲、促進自主學習行為4個關鍵環節[1]。完全的在線教學給師生都帶來了前所未有的巨大挑戰，現實困難至少體現在3個方面：首先，教師僅面對課件授課，無法實時捕捉學生的整體狀態；其次，雖然是在線直播課堂，但學生默認處于靜音狀態并缺少肢體語言交流，難以主動開口表達形成討論氛圍；第三，受不穩定的網絡狀況影響，師生難以同步播放音視頻廣告作品并展開分析。

為克服挑戰、保障教學效果，筆者從開學初就嘗試多種教學工具和教學形式，進行過錄播和直播，也使用過超星學習通、騰訊課堂、騰訊會議、騰訊QQ等網絡教學平臺，逐漸摸索出一套有效的在線教學模式。學期結束，學生提交的期末作品質量和課程滿意度調查顯示，在線教學成效顯著，課程價值得到肯定。本文分別從課堂節奏設計、教學資源組織、學生能力訓練、評價體系再造4個方面，探究廣告策劃課程的創新實踐，并提出相關思考和建議。

一、課堂節奏設計以學生的在線反饋為依據

從學生對錄播和直播兩種課堂形式的反饋來看，直播的效果優于錄播，主要在于直播課堂的現場感和互動性更強，學生的注意力更集中。在嘗試過兩次錄播之后，廣告策劃課程采用了以直播為主的在線教學形式。在線直播與教室上課相比，教師在課堂節奏的設計上難度驟增，因為教師無法實時捕捉學生的整體狀態，無法從眼神、表情、動作等方面了解學生的精力投入和知識理解程度，這對于90分鐘的課堂內容組織來說是一個巨大的挑戰。

廣告策劃課程的特點是注重分析、探討和實踐，本質是以學生為中心展開教學，因此將課程切分為以10～15分鐘為單元的內容小節，適時停頓，有意識地收集學生的反饋并調整上課節奏，才容易將學生的注意力鎖定在課堂的主線上。例如，在利用騰訊課堂開展直播教學時，教師提前設置好問題和選項，在分析完廣告策劃案例后發起投票或測試，調動全體學生的思維和表達。票數可以反映學生持不同觀點的比例，幫助教師了解學生的理解程度，同時還能得知學生的課堂投入程度，如果總票數低于學生人數，說明有部分學生已經脫離課堂節奏，需要教師的重點提醒。接下來，隨機抽取不同觀點的學生進行辯論和點評，不僅可以活躍課堂氣氛，還能加深學生對案例的理解。如果利用騰訊會議開展直播教學，在每一個內容小節結束后，可以鼓勵學生分享屏幕，展示自己的課堂筆記或思維導圖，如果學生的思路不夠清晰，說明這部分內容的講解有待加強。

無論采用何種在線教學平臺，如果忽視了對學生反饋的收集，課堂節奏就難以把控，當學生逐漸游離，最后課堂就淪為了教師的獨角戲。充分利用在線課堂的實時分享和反饋功能，通過單元式的節奏設計，階段性了解學生的學習狀態，能為后續教學的開展提供依據。

二、對教學資源進行多樣化與精細化組織

近年來，關于如何利用互聯網以及移動智能終端設備開展互動教學的探討逐漸增多[2]。在線教學平臺為教學資源的分享提供了方便，有利于實現對教學資源的多樣化與精細化組織。往常的線下教學中，教師與學生雖同處一個物理空間，但沒有實時共享同一網絡平臺，教學資源以教材和教師準備的課件為主，學生的記錄、檢索、擴展與分享難以完全同步。在線教學中，師生同時以聯網的電子設備進行交互，教學素材的范圍得到極大擴展，教學資源的精細組織成為可能。

以廣告策劃課程中的“以賽促教”實踐教學環節為例，這個環節是鼓勵學生參加全國大學生廣告藝術大賽，按照命題要求設計廣告策劃案。在自主創作前，為了幫助學生熟悉作品創作規范、深入理解命題要求，教師在課堂教學中可引入多層次的教學資源，包括行業專家的命題解讀、企業的相關營銷案例、歷屆參賽獲獎作品、學生的自主分析等，結合學生的知識盲點和興趣點，進行細致的教學內容編排。例如，首先由教師展示某一命題，帶領學生仔細讀題并勾畫重點，請每一位學生將命題中的關鍵詞總結出來，通過聊天窗口發送消息，全班很快就能完成一次互相學習。其次，教師對學生總結的關鍵詞進行統計匯總，點評學生的整體理解情況，幫助學生把握命題方向，對創作的目標和路徑形成比較清晰的邏輯。接下來，引入行業專家的命題解讀視頻以及相關營銷案例，拓展學生的思路。最后，教師為學生提供獲獎作品集鏈接，由學生自主選擇作品嘗試分析，再邀請學生進行屏幕共享，展示作品的框架結構和創作得失。在此過程中，學生可用的學習資源圍繞教學目標步步推進、層層擴展，不僅比線下教學更豐富，也實現了有的放矢，學習主動性得到激發。

三、利用在線討論提高學生的創意和協作能力

創意是廣告作品的靈魂，協作貫穿廣告策劃的始終，創意與協作是廣告策劃課程培養的兩項核心能力。在傳統的課堂教學中，這兩項能力主要通過教室里的頭腦風暴、小組討論來培養，受限于固定的座位、分組慣性以及課堂時間，學生得到的訓練不夠充分。在線教學中，雖然學生之間缺少肢體語言交流，對象感較弱，營造開放式的討論氛圍比較困難，但在開展小組討論時卻顯示出優越性，那就是突破了空間和時間的限制。教師可以對學生隨機分組開展創意訓練，一個學生可以同時加入好幾個討論組，所有小組都是臨時性的、動態變化的，課堂中未盡的交流也可順延到課后，從而大大擴展了學生的交流范圍，增強了學生的團隊適應性，也促進了對創意的深度挖掘。

以互動廣告的內容創意和形式創意討論為例，在線課堂上由教師給出創作主題，學生隨機組合展開探討，每個小組提出多種創意的可能性并陳述理由，以圖文結合的方式分享到班級討論區。教師每變換一個創作主題，小組成員就隨機更換一次，不同的組合更容易打破思維慣性和觀念壁壘，形成新的團隊氛圍。所有學生都可以對發表在班級討論區的創意進行點贊或評論，如果在課堂上意猶未盡，課后還可以繼續發言，增補論據。與線下討論相比，在線討論時學生間的觀點碰撞和思維發散強度更大，互動更頻繁，創意和協作能力都可以得到提升。

四、將在線互動指標納入課程激勵與評價體系

當教學形式發生變化，課程的激勵與評價體系也需要進行適當的調整，學生的在線互動記錄可以作為平時成績的重要參考。以超星學習通在線教學平臺為例，筆者將其作為直播課堂的補充和延伸，用于課堂簽到、發布作業、章節測試、組織討論、共享資料等。教師可以設置互動類型和互動次數的計分標準，鼓勵學生多參與在線互動。通過教學平臺上的記錄，教師可以了解學生的完成情況，完成度和活躍度等指標可以客觀地反映學生平時的學習表現。

利用好在線教學平臺上的學生互動記錄，可以督促學生更好地完成學習任務，還可以有效彌補在線教學的一些不足。如前文所述，受不穩定的網絡狀況影響，使用在線直播平臺開展教學時，師生難以同步播放音視頻廣告作品并展開分析，而對于廣告策劃課程來說，音視頻作品是不可或缺的教學內容。因此，提前將上課需要用到的音視頻資料上傳到教學平臺是一種可行的替代方案，教師在課堂上留出時間讓學生各自播放，通過平臺的互動記錄監測學生的實際收看或收聽情況，等絕大部分學生完成之后再進行分析或討論?？梢姡诰€互動指標的合理設計和有效運用，對激發學生的學習積極性以及優化課程的科學管理都有所助益。

五、結語

受疫情影響而持續了一學期的在線教學，使師生都深切體會到了線上和線下兩種教學形式的特點和差異，二者各有優劣。在只能開展線上教學的情況下，利用既有經驗和網絡資源優化教學效果是教學改革的一個探索方向。廣告策劃課程的線上教學進行了一些積極的嘗試，包括課堂節奏設計以學生的在線反饋為依據、實現教學資源的多樣化與精細化組織、利用在線討論提高學生的創意和協作能力、將在線互動指標納入課程激勵與評價體系等，從學生期末提交的廣告策劃作品質量和課程滿意度調查數據來看，在線教學的效果是值得肯定的。另外一個值得關注的數據是，在課程反饋中關于更喜歡在教室上課還是上網課這個問題，55名學生中，28名表示更喜歡在教室上課，約占50%，11名表示更喜歡上網課，約占20%，16名表示兩者感覺差不多，約占30%，反映出學生各有偏好，目前總體而言學生對線下教學的接受程度比線上教學要高一些。

盡管各高校的翻轉課堂、智慧課堂、慕課等與在線教學相關的教改已推進多年，但大規模的在線教學實踐才剛剛開始。線上教學的探索與創新促進了對線下教學改革的思考，二者并非顛覆與替代的關系，如何將線上教學和線下教學有機融合，實現互補促進，是廣告策劃課程教學改革中一個值得研究的新課題。

參考文獻：

[1] 張蓓.廣告學課程互動教學模式研究[J].教育與教學研究，2012（02）：85-87+119.

[2] 張楠.移動互聯網背景下廣告學專業多維互動教學實踐與探索[J].傳播力研究，2019（30）：164-165.

作者簡介：王祚（1982—），女，四川宜賓人，碩士，講師，研究方向：廣告策劃、品牌傳播。