探析城市品牌形象的傳播策略

摘 要：針對城市經濟發展中的瓶頸問題，本文運用文獻研究法和案例分析法，分析城市的品牌形象塑造問題以及如何形成城市品牌形象的傳播力。本文通過對城市公共形象的改善，提出促進城市經濟發展的結論。

關鍵詞：城市形象；品牌；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）02-0038-01

課題項目：本論文為2019年度阜新市社會科學研究立項課題“文化創意產品提升轉型城市品牌形象的文化價值研究”成果，課題編號：2019Fs11x016

一個城市的發展，除了需要得天獨厚的自然資源，還應該有獨具特色的社會資源，“酒香也怕巷子深”，說的就是打造產品或地方品牌形象的問題，塑造城市形象要有核心的理念定位，可以通過政府門戶網站、網絡新聞、微電影等傳播途徑，還要有符合城市形象傳播的策略，從而塑造城市獨特的品牌形象。

一、城市品牌形象

城市形象是以城市的功能為基礎，將城市的歷史語境、建筑形式、經濟支柱、市民風格、生態環境等要素濃縮為感官表證和精神內涵。[1]它是對城市的各種內在資源和外部特征的挖掘、細化和整合，通過城市視覺識別系統的獨特塑造，城市可以在全國乃至世界城市的“森林”中獨樹一幟，實現對整個城市的推廣和發展的目標。

品牌能夠給擁有者帶來無形的資產，品牌包括用來和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合。品牌能夠帶來無限的增值，其增值的源泉來自公眾心中形成的關于其載體的印象。品牌能使公眾形成統一的價值觀。

二、塑造城市品牌形象的意義

（一）增加城市的知名度和美譽度

品牌是公眾對產品和產品系列的認知程度，是無形資產，品牌的知名度、美譽度和忠誠度一般是聯系在一起的。想要讓公眾認可一個城市，首先需要讓他知道這個城市的存在，這就是建立知名度。內容上可以從某個產品、某個歷史元素或者某種新型的企業形態為出發點，進而輻射擴散，形成城市統一的形象標識。

比如郎酒在央視打響了品牌后，四川這個小鎮二郎鎮的名聲越來越大，聲譽也越來越高。一個有特色的產品能形成品牌效應，也會使它所在的地域提升知名度。

（二）提升市民素質和凝聚力

一個產品形成一個品牌，一個品牌帶動其他經濟發展，整個城市的人的積極性就能夠調動起來。茅臺集團引導當地鄉鎮農民種植有機高粱，加快傳統農業向特色農業的轉變，加強訂單農業管理，保證農民長期穩定的收入來源。

有了這樣的經濟發展態勢，生活在其中的每個人都會有更高的忠誠度，了解自己生活的城市，產生思想上的變化，在人際傳播上提高素養，以口碑傳播的方式影響外來人員，形成核心文化軟實力。品牌定位越牢固，對品牌美譽度的提升就越大，品牌的忠誠度也會隨之而來。

（三）吸引外來資源投資、建廠、置業，促進經濟發展

城市有了知名度、美譽度、忠誠度，就有了自己的品牌效應，就有了核心的文化競爭力，也就有了口碑，自然就會有企業或大型的商家來這個城市發展。

三、城市品牌形象的建構策略

（一）定位城市品牌形象目標

建立品牌知名度，首先要對品牌有一個準確的定位，這個定位要在第一時間進入公眾的認知，使公眾在腦海中形成一個印象，這樣品牌傳播才能建立起知名度。

一個城市的目標定位要結合城市本身的特色，同時也要有新的元素，目標要一句話就能概況出來，比如“小城市，大內涵”等類似的標志性語言，突出城市與時俱進的特色。資源很重要，概念也很重要，詞語的不同組合能夠煥發一種積極的正能量。城市有目標定位，有城市的核心品牌形象，城市就有統一的標識，就是一個城市核心的CI形象。它具有吸引力、凝聚力和交流力。

城市形象定位可以“打舊牌”，如歷史文化元素，也可以“打新牌”，如新的經濟圈、高鐵的建成、新的景觀。杭州將“生活品質之城”作為杭州市品牌的核心定位。每個城市就如每個人，都可以挖掘出自己的特色，凝練成一句話，概括出內涵。

（二）策劃媒體活動

媒體活動的策劃是一個有意識、有目的和有計劃的活動，根據新聞活動的特點來宣傳組織形象的活動，以吸引媒體廣泛報道，并產生重大的社會影響。

成功的媒介活動通常比一般的新聞發布會有更好的宣傳效果。策劃過程中要選擇公眾的興趣點。公眾的興趣點，也就是社會熱門話題。策劃媒體活動必須貼近熱門話題，容易引起公眾的注意，以達到良好的宣傳效果。

成功的媒體活動應充分利用名人效應，注意將某些權威人士或名人與新聞事件聯系起來，使其影響最大化。如邀請名人參加，請名人題詞、簽名、演講、寫書、拍照等。

媒體活動的策劃，可與傳統的盛大節日或紀念日結合起來，從而產生更大的影響。在選擇時機時，要善于捕捉隨機事件，也就是要善于“借勢”，借某種社會性的熱點活動來擴大本組織的影響。

充分調動新聞記者參與的積極性。策劃媒體活動，關鍵在于引起新聞界的報道，同時輸出正能量，引導媒體進行正面的積極的報道，形成有利于城市發展的合力。需要吸引記者的參與，或與新聞機構共同主持，或邀請記者參與策劃媒體活動。

杭州當地媒體對“最美麗的母親”“最美麗的司機”等典型人物進行了深入連續報道，“最美麗的杭州”的形象在人們心中留下了深刻的印象。

城市可以結合自己的地域特色、歷史文化特色、產品特色策劃媒介事件，比如舉辦西瓜狀元大賽、食品文化節或者五彩雜糧特賣會，傳播城市經濟發展的信息，在市民群體中形成正面的輿論，對外來資源產生積極的傳播效應。只有好的梧桐樹才能引得鳳凰來，經常開展一些傳播城市形象的文化活動，然后把活動拍成微電影，將視頻投放在網絡上傳播，增加點擊量，可以吸引外來資源。[2]

（三）政務公開

市政府應該實現政務公開。互聯網時代，信息的傳播不能停留在報紙、廣播、電視階段，要把地方政府網充分利用起來。如今的網絡傳播價值不可限量，網絡傳播一定要做大做強。城市在人才引進上，應該增加網絡人才的引進，因為這個時代無論是經濟發展還是公共關系傳播，都需要強大的網絡媒介。通過網絡實現政務公開，能夠塑造開明、民主、智慧、服務人民的政府形象，從而增加凝聚力和向心力。

例如在上海市政府網站上，在首頁有一網通辦、要聞動態、政務公開、政民互動、公眾服務、走進上海。在走進上海頁面，有上海概覽、上海年鑒、上海百科。在營商環境頁面有上海的政策法規原文、經濟數據原文、招標公示原文。一切政務都是公開的，經商的能找到政策依據，做研究的能找到數據依據，有城市名片介紹，也有產業基地介紹，非常明了地展示了上海的政府形象。其中的一網通辦頁面，有按個人、按法人、按部門的分類。按個人分類下面分為證件辦理等30多個分項內容，涉及個人生活的方方面面；按法人分類下面分為招標拍賣等30多個分項內容，涉及法人工作的方方面面；按部門分類下面分為上海市公安局等90多個分項內容，涉及的辦事部門非常全面。可以說是一鍵點擊，就可以辦成很多事情，辦事能夠明確方向、明確部門，居民安居樂業，政府政通人和。可謂“一鍵在手，信息都有”。

四、結語

城市品牌形象需要塑造，也需要緊緊抓住當前的互聯網發展特點，挖掘城市人文的、社會的、民族的、地域的資源，不斷地總結、分析、整合，用好的理念打造城市的核心競爭力，創建政通人和的服務環境，與傳統媒體以及新媒體不斷共通融合，助力城市發展，提升城市的凝聚力、競爭力，提高市民的生活品質。

參考文獻：

[1] 楊惠，戴海波.城市形象網絡傳播及其建構策略[J].新聞知識，2012（11）：23-24.

[2] 姜小凌，吳敏.微電影助力城市品牌推廣[J].當代電視，2016（3）：78-79.

作者簡介：趙金萍（1975—），女，遼寧法庫人，本科，講師，研究方向：新聞傳播學。