新冠肺炎疫情影響下網絡直播營銷的發展淺析

摘要：網絡直播開啟網絡即時社交新方式，在疫情期間以獨特的優勢特點，改變了傳統的直播形式，擁有了更多的場景化應用模式。抖音平臺以其精準的受眾定位，平臺優勢特性等方面區別于傳統的網絡直播，在新媒體時代賦能中小企業快速發展。本文結合實際案例，對融合營銷戰略、商業變現方式和流量池建構等方面進行分析，并從傳播學的角度出發，分析網絡平臺未來的發展趨勢以及存在的弊端，對問題的解決提出相應的建議。

關鍵詞：網絡直播；營銷；抖音；直播帶貨

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）23-0243-02

一、網絡即時社交新方式——網絡直播

網絡直播是一種互動型媒體應用形式，“是通過錄屏工具或者手機在互聯網平臺上對表演、展示、互動等行為進行實時呈現，是一種新興的在線娛樂或服務方式”[1]。

從直播內容來說，直播的重點是信息的理解與傳達，核心是交互性內容的表達。網絡直播走在場景化的路上，無論是新聞、教育還是游戲，都可以以直播平臺為載體，進行產品的品牌宣傳、營銷宣傳，未來網絡直播平臺宣傳將會成為一種宣傳的新手段、新方式。

（一）網絡直播的特點

1.立足優勢特點，迎來新發展。網絡直播是時下最流行的媒體形式之一。就信息傳播這一方面而言，信息的真實性有待考究，而網絡直播能夠及時有效地鏈接主播和觀眾，具有可靠性、真實性的特點。這兩點特性給觀眾帶來了一定的想象空間和新奇感，使他們駐足直播間。

2.改變空間的距離，模擬近距離接觸。麥克盧漢所提出的“媒介是人體的延伸”這一觀點，準確而又全面地概述了，媒介的信息傳播是為了讓人們更好地感受世界的廣袤和真實。疫情期間，國內媒體首次嘗試“云旅游”方案，觀看人數上萬。網絡直播縮短了物理上的空間距離，模擬近距離接觸的形式，使旅游文化行業得到了新的發展機遇。

3.實施過程透明化，充當“監工”一角。疫情期間，武漢相關醫療部門為了接收更多的病人進行集中隔離治療，同時建設火神山、雷神山兩個醫院。在醫院的建設過程中，進行了24小時不間斷的“慢直播”，近景見證醫院建設。多家國內網絡直播平臺相繼轉播，超千萬網友化身“云監工”，共同見證了“中國速度”，網絡直播在疫情下展現出真實、新鮮的特性。

（二）網絡直播的現狀

網絡直播從商業營銷現狀出發，“網絡直播平臺打破了傳統媒體對廣告的依賴，而形成了依靠打賞的方式的新的變現模式，2019年，‘電商+直播’逐漸成為網絡流量變現的最快的途徑之一”[2]。

網絡直播逐漸進入專業化帶貨模式，主播在一場直播中利用自身的流量，形成“網紅帶貨”的新趨勢。隨著這一模式的興起，專業直播團隊以運作公司的形式從事流水線式的網絡直播帶貨，所輻射的直播范圍廣泛，團隊或公司分工明確，運作腳本成熟化，以期達到打造“網紅”進行帶貨從而贏利的目的。

在疫情影響下，除了以往的“網紅”外，“各大主流媒體也紛紛加入，為低迷的市場盡一份力。4月6日，央視‘段子手’朱廣權和帶貨‘魔鬼’李佳琦同框為湖北地區做公益直播帶貨。吸引了1091萬人觀看，累計賣出總價值4014萬元的商品。媒體進軍‘帶貨圈’，可謂既專業又跨界”[3]。

二、以抖音為平臺的直播帶貨分析

（一）抖音平臺的特性

在短視頻時代，抖音平臺以“記錄美好生活”為口號，其受眾群體相對年輕，追趕潮流的變化速度比較快。抖音憑借時間短、形式新、UGC（用戶生成內容）式內容創作等特點，實現了注冊用戶的迅速增長，成為人們打發碎片化時間最好的平臺之一。抖音直播帶貨以強大的流量為基礎，結合內容創作，帶來更多商業變現的可能。

（二）抖音平臺的運營內容

以抖音為平臺的帶貨直播逐漸發展起來以后，食品、服飾、生活用品等各種品類的直播層出不窮。隨著人們生活水平的提高，面對龐大的市場需求，各類商家也從以往的傳統媒體廣告營銷和線下實體店營銷轉為線上營銷，運用抖音的流量引入和網絡直播賣貨結合的形式達到獲取利潤的目的。

（三）抖音平臺的實例運用

1.抖音平臺賦能企業。老金磨坊黑芝麻借助抖音平臺簡易化的操作方式和低成本的推廣，內容和推廣雙管齊下，精化內容形式，配合大量的宣傳推廣，嘗試“網紅直播帶貨+植入式場景帶貨”的形式。相比傳統媒體的營銷方式，抖音平臺具有的高互動性，不僅擴大了商家營銷的傳播范圍，還使營銷具有一定的持續性，以達到對受眾的“累計效果”和“共鳴效果”，吸引受眾購買產品。在抖音平臺的直播帶貨中，商家抓住某一類消費者的痛點，利用大數據進行精準營銷，使自己的商品內容能夠出現在潛在用戶的抖音頁面，吸引他們進入直播間觀看。“以抖音為代表的短視頻場景營銷加強了企業和消費者之間的溝通交流，拉近了企業和消費者之間的距離。在這一過程中，企業對消費者的服務也愈加完善，消費者對企業的認同感不斷攀升，有利于雙方關系的長遠發展。”[4]

2.抖音平臺的購買方式。進入直播間后，主播通過口播植入形式推廣產品，在主播推薦的同時，用戶可以通過平臺與主播交流，或實時與其他觀眾交流，詳細了解商品信息。只要點擊購物車里面的商品，跳轉到淘寶頁面就可以進行購買，也可以采用添加主播微信的方式在第三方社交平臺購買。前一種購買方式依托第三方購物平臺，商品質量和售后服務更有保障；后一種購買方式，主播商家更傾向于建立“私人流量池”，將抖音的巨大的流量轉換為商家流量。

三、以抖音為平臺的網絡營銷模式發展淺析

從傳播學的“使用與滿足”理論出發，未來網絡平臺的發展更多以受眾為中心，受眾通過對媒介的積極使用，制約媒介的發展目標和發展導向，這進一步增強了分眾化趨勢。以抖音為代表的網絡平臺憑借自身的特點，利用“網紅”進行商品營銷、品牌宣傳塑造或打造個人IP，將網絡平臺的流量引至私域，從而進行流量的轉化，實現消費裂變。不僅僅是抖音，其他網絡平臺在未來的發展中，也會進一步為各個行業賦能。

網絡直播帶貨的流行，依靠的是平臺背后巨大的流量池。在為商家帶來流量和利潤的同時，其背后的弊端也需要我們注意。

（一）相關法律監管機制不健全

網絡直播是新媒體時代發展較為成熟的一種形式，由于是一種新的媒介傳播方式，牽扯三方甚至更多的因素，因此整個運行機制還不健全。“具體來說，不僅存在部分監管部門在權力層面的互相重合，亦存在監管層面的空白區域，導致監管難度較大以及可操作性差。”[5]單個法律不能保證機制的正常運行時，首先要建設完善的網絡直播管控機制，其次管理并不能只依靠外部的力量，構建行業企業自律機制尤為重要。

（二）傳播內容質量低下

在UGC盛行的自媒體時代，得內容者得天下，生產出優質的內容尤為重要。一些用戶照抄照搬原創者視頻內容，或以嘩眾取寵的低俗內容吸引粉絲，影響了平臺的正常秩序和整個社會的風氣。作為平臺，應開設相應的舉報低俗內容、保護原創作品的機制。其次，知識產權一直是文化發展過程中被忽視的一部分，社會應負起責任，開展相應的普及活動，不放任抄襲行為。

（三）問題商品難以解決

網絡直播帶貨簡單快速，相比于審核復雜的網站注冊，網絡直播因相對簡單的審核手續更容易受到小商家的青睞，但正是由于缺乏相關審核，網絡直播給一些不良商家提供了可乘之機，對消費者的權益造成了一定的損害。對此，“相關部門應制定多維度的監管措施，將不規范、虛假的直播帶貨行為納入社會誠信考核體系，促使行業融入整體規范化監管之中”[6]。

（四）“信息繭房”的形成

在現代社會，信息技術的發展提供了更自我的思想空間和海量的知識，抖音利用大數據技術，根據每個人的喜好定制抖音首頁，與此同時，人們沉浸在自己關注的圈子里，思維和視野受限。久而久之，網絡平臺憑借大數據等技術，依據不同的標準對人們進行分類，從而形成“信息繭房”。從技術角度來看，想要避免“信息繭房”形成，在算法技術上，勢必在“個性”內容中加入“共性”主流內容，從“把關人”的角度入手，引入“把關人”機制對信息進行算法信息二次加工，在保證內容質量的同時，削弱“信息繭房”的影響力。

四、結語

疫情給了人們更多的時間和注意力在網絡平臺上，加速了網絡直播行業的發展。網絡直播是一個龐大的體系，本文主要對抖音平臺的實際案例進行淺析，從抖音直播帶貨的相關發展來看，在一定程度上，其對中小企業在新媒體時代打造一套適合自身發展的融合營銷方式具有輔助作用，與傳統媒體相比，提升了營銷的多樣性，以更具性價比的方式打通了營銷渠道。

在大眾需求不斷增長的社會前提下，網絡直播為大眾提供了一個豐富大腦知識的平臺，提供了一個滿足心理需求的平臺。作為媒體，應當把網絡傳播的負能量降到最低，在思想與對世界的認知方面，無論是平臺還是主播，都應當把培養積極向上的生活態度作為第一位，在網絡直播如此火熱的今天，這一點顯得更為重要。

參考文獻：

[1] 彭錦.網絡直播熱潮下的冷思考[J].電視研究，2016（09）：50-52.

[2] 田宇鷺，余楊.探析網絡直播的現狀及發展[J].傳媒論壇，2020，3（09）：167.

[3] 張洋.疫情之下媒體直錄播拓展應用嘗試[J].新聞研究導刊，2020，11（14）：230-231.

[4] 段峰峰，孟飛.移動互聯網時代短視頻場景營銷研究——以抖音短視頻為例[J].視聽，2020（08）：173-174.

[5] 陸菁.新媒體下網絡直播的法律風險及其防范探究[J].法制博覽，2020（23）：178-179.

[6] 唐穎，王曉茜.構建完善的知識產權宣傳教育體系提升公民知識產權保護意識[J].科技與創新，2020（17）：144-145.

作者簡介：彭安冬（1999—），女，河北石家莊人，本科在讀，研究方向：國際經濟與貿易。