學生參與視角下高校媒介形象構建的策略與實踐

摘要：從最初的產品形象、企業形象研究到如今的國家形象、政府形象、城市形象研究，媒介形象研究作為一種交叉科學的理論成果，對各行各業的發展都有廣泛的指導借鑒意義。本文將媒介形象研究的相關理論運用到高校媒介形象構建中，提出以學生形象為中心的高校媒介形象觀及相關策略與實踐。

關鍵詞：學生參與；媒介形象；構建策略

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0077-02

美國新聞學家沃爾特·李普曼提出擬態環境理論，他認為介于外在事物的客觀現實與人們“腦海圖景”中的主觀現實之間，還存在著一層媒介現實。這種媒介現實并不是對客觀現實的“照鏡子”式重現，而是經過了傳播媒介的選擇、加工和重構[1]。媒介現實，既可能是“放大鏡”使真相越發清晰，也可能是“哈哈鏡”與真相漸行漸遠。但無論如何，應當承認媒介對于客觀現實的呈現發揮了重要的構建作用。

高校媒介形象作為一個集合概念，是由高校的歷史形象、社會形象、文化形象、學生形象、教師形象、校長形象、校園形象等諸多子概念經各種媒介平臺充分傳播、發酵而形成的復雜形象。

“象牙塔”的媒介形象已越發無法契合當前社會發展對高校的角色設定[2]，高校辦學正日益頻繁地與社會發生著更多的互動和交流。特別是互聯網的普及和新媒體傳播的廣泛延伸，讓高校的辦學過程和辦學成果越來越多地曝光于社會視野和各類網絡平臺上，高校如何掌握媒介形象的主動權，通過媒介形象的構建塑造更好的社會形象，同時借助媒介形象的傳播滿足大眾對高校相關信息獲取的需求，應當被給予更多的關注。

一、現狀與不足

第一，缺少頂層設計，主動構建意識不強。優化辦學和人才培養質量是高校的主要職責，同時高校辦學評價又主要依賴于教育主管部門主導的評價機制，致使高校對于社會形象特別是媒介形象塑造的關注不夠、動力不足。當遠離媒介焦點的時候，對媒介形象放任自流；當身處媒介漩渦的時候，又以一過性的就事論事應對，以敷衍替代長期的經營構建。在當今高等教育激烈競爭的背景下，社會評價、輿論評價發揮著日益重要的作用，高校需要對自身的媒介形象有更準確的定位，形成更明確的塑造機制。

第二，片面理解媒介形象構建與新聞宣傳的關系。新聞宣傳和媒介形象構建二者之間是部分與整體的關系，甚至可以說是路徑與目標的關系，二者不能畫等號，更不能把媒介形象構建狹隘地理解為新聞宣傳。新聞宣傳工作在價值取向上主要表現為單純的正面宣傳和工作紀實報道，角度單一、可讀性差，從中呈現出的媒介形象也因此過于單薄、不夠生動，缺少更廣泛層面的共識與共鳴。無論在理論還是實踐層面，單一的新聞宣傳都不足以承載媒介形象構建應有的功能。

第三，重自有媒體輕社會媒介，輿論應對能力弱、社交互動性差。雖然高校時刻都在發生著新聞、制造著新聞，但對媒體和公共需求的應對卻明顯不足，大多數高校并未設置官方渠道的公眾質詢與反饋機制。當前，高校普遍對官方網站和自有新媒體平臺建設給予了很大的投入，也有較好的管控和內容生產機制，但對于開放社交媒介的介入和引導卻多有失位。以百度系媒介平臺為例，各高校的百度百科詞條內容結構混亂、數據錯訛百出、信息陳舊過時；百度貼吧中各高校雖活躍度較高但各種負面言論、不實消息時有出現；百度知道關于高校的提問數量很多但回答大多來自網友的即興所為，缺乏客觀準確性。

二、策略取向

當前高校媒介形象構建中存在的問題和不足是由多方面構成的。媒介形象構建是一項系統工程，需要學校領導決策層的高度重視[3]，學校領導決策層要充分認識到媒介形象是高校重要的無形資產；還需要做好頂層設計，找準定位、形成特色，要形成中長期媒介形象構建規劃并一張藍圖繪到底；更需要有專門部門和專業人員持續推進，認真梳理分析學校當前的媒介形象現狀，并針對性地制定具體的策略和實踐路徑。因為高校的特殊性，在媒介形象構建策略的選擇上，應堅持公益性和多元性。

高校區別于營利性企業，無法通過商業營銷廣告構建媒介形象，也不以追求利潤和收益增長為目的，更不應把媒介形象構建等同于表面化的形象工程。公益性是高校媒介形象構建首要的原則。應以傳承發展學校精神氣質、凝練辦學發展成果為目的，堅持實事求是，不夸大、不虛造，以可控的成本和投入，構建開放、包容、公平、向上的高校形象。

多元性源自高校媒介形象構成要素的綜合性與復雜性。正如前文所述，高校媒介形象既可以是經過抽象沉淀的歷史文化形象，如“思想自由，兼容并包”之于北京大學，亦如“自強不息，厚德載物”之于清華大學；高校媒介形象也可以是領導管理者、專家學者、知名校友、在校學生等個體形象的以點帶面。多元性體現在媒介形象構建參與主體的多元、呈現內容的多元以及媒介平臺的多元。

學生是高校辦學公益屬性最具說服力的“產品”。學生作為高校教學管理和人才培養的主體，學生形象是高校形象多元性中最重要的構成。因此，在高校媒介形象構建策略中應充分尊重學生價值、關注學生訴求、引導學生參與、發揮學生作用，樹立以學生形象為中心的高校媒介形象觀，構建學生全面參與的高校媒介形象塑造和維護機制。

三、實踐選擇

學生參與視角下的高校媒介形象構建機制，在實踐層面可進行以下探索。

（一）加強學生網絡素養與網絡行為規范教育

當代大學生從小成長在信息技術和互聯網環境中，對網絡媒體和社交平臺有天然的參與熱情和優秀的參與能力，引導得當可以成為構建正向媒介形象的重要力量，放任自流則會成為輿情危機和負面話題的源頭。“三全育人”要求構建全方位、立體的育人環境，高校應在網絡陣地上有所作為，塑造積極向上的校園網絡文化，規范學生的網絡行為，并通過開設相關課程講座進一步提升學生信息素養和信息技術利用能力。

（二）組建學生媒體記者團隊參與校園新聞采編

新聞宣傳是媒介形象構建的基礎性工作，高校新聞工作應適當壓縮官樣報道，通過吸納學生記者參與新聞選題、素材獲取、文案編輯排版等全過程[4]，讓校園新聞更貼近學生視野、更符合學生口味、更吸引學生關注。學生記者團隊應突破校園官網的局限，要在微博、微信、抖音、今日頭條號、B站等更廣闊的社會媒體上設立陣地。

（三）發揮關鍵學生作用，打造優質自媒體平臺

Web2.0時代以來，人人都是信息消費者也都是信息生產者。高校學生群體中不乏微博大V、網絡達人、網紅博主、優秀UP主等自帶流量的自媒體運營者，他們在各自的領域內都有一定的影響力和號召力，他們本身就是高校媒介形象的組成部分。高校應當鼓勵和引導學生自媒體往專業化、正能量的方向發展，同時發揮學生自媒體的平臺和中介作用，為學校“帶貨”宣傳，拓展媒介影響力。

（四）培養學生成為潛在校園輿情的發現者

輿情危機對高校媒介形象的損害最大、波及最廣、偶發性最強，對校園輿情最好的處置方式就是盡早發現、提前干預。學生是高校中最活躍的元素，是校園輿情的主要來源，對潛在輿情有最高的敏銳度，同時也最有可能發現潛在的輿情危機。因此，要用其所長、避其所短，通過調動學生干部隊伍的積極性，加強對學生輿情的搜集和反饋。與此同時，應充分認識互聯網信息傳遞的特性，注重對百度貼吧、微博、微信等平臺的信息實時監控和快速響應。

（五）加強與學生的互動反饋展現高校開放、親民形象

高校作為獨立的社會單元，既有開放性又有封閉性。作為高校管理者，自然希望正面媒介形象和輿情事件可以向社會開放并廣泛傳播，而對于負面輿情以及可能損害高校形象的事件則希望迅速得到內部處理。首先，這需要對學生訴求有暢通的渠道、有效的互動和及時的反饋，同時注意輿論的分類引導。如學生對于學校管理工作的意見建議和有爭議性的訴求，可以引導其通過校內實名認證社區門戶平臺予以反饋；而對于在開放社交媒體上的學生留言和評論，應本著鼓勵對話、自由交流、適度寬松、虛心聽取的態度，通過擬人化的媒介形象，展現高校親民、活潑、開放、民主的形象。

（六）激發學生愛校榮校熱情，自覺維護高校網絡形象

互聯網信息浩如煙海，媒介平臺成千上萬。誠然，高校的媒介形象需要全體師生主動構建，但也離不開在校學生和廣大校友長期自發的維護和愛護。以百度百科平臺為例，作為一個開放的、人人皆可編輯的互聯網百科詞典，絕大多數高校均有自己的專屬詞條，這是展現高校網絡形象的開放平臺，也是高校師生參與母校媒介形象維護的最好實踐。但簡單比較即可發現，不同高校詞條的內容質量和更新頻次有較大差距。以2021年QS世界大學排名中國大陸上榜的前30名大學為例，第一檔前10名大學的百度百科詞條歷史編輯版本數為946次；第二檔11～20名大學的歷史編輯版本數為803次；第三檔21～30名大學的歷史編輯版本數為620次[5]。可見，總體而言，百度百科詞條的更新頻次與高校的綜合實力成正比，校友師生自覺維護的參與度越高，高校的媒介形象就越好。

四、結語

理論上來說，媒介呈現的高校形象應該是由內而外的，是對高校辦學理念、管理作風、科研精神、師生面貌等辦學內涵的真實映照。但優秀的媒介形象并不會自然而然地生長出來，它需要全體師生校友的共同構建與長期維護。

參考文獻：

[1] 郭偉.高校媒介形象的構建分析與策略研究[D].西安：陜西師范大學，2014：28.

[2] 王雪.新媒體語境下民辦大學的媒介形象建構[J].新聞知識，2017（10）：41.

[3] 胡艷婷，劉曉光.高校媒體形象傳播策略研究——基于南京農業大學2010-2014年外宣報道的內容分析[J].中國農業教育，2018（3）：21.

[4] 牛嘉宇.黑龍江大學建設有特色、高水平、現代化綜合性大學實踐中的媒介形象（2010-2016）[J].黑龍江史志，2017（3）：53.

[5] 北京百度網訊科技有限公司[EB/OL].百度百科，https：//baike.baidu.com/item/%E5%8C%97%E4%BA%AC%E7%99%BE%E5%BA%A6%E7%BD%91%E 8%AE%AF%E7%A7%91%E6%8A%80%E6%9C%8 9%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/9882848？fr=aladdin，2020-08-27.

作者簡介：劉言（1988—），男，江蘇南京人，碩士，助理研究員，研究方向：高等教育管理。