新形勢(shì)下卷煙營銷客戶服務(wù)水平的提升路徑

摘要：依據(jù)基層卷煙營銷客戶服務(wù)存在的服務(wù)期望偏差、服務(wù)內(nèi)容低值、服務(wù)方式低效率問題，結(jié)合當(dāng)前客戶服務(wù)體系分析，提出“核心+輔助”，打造多層次“梯度服務(wù)”、“服務(wù)需求訂單”，打造多元“精準(zhǔn)服務(wù)”、經(jīng)營理念轉(zhuǎn)型，打造多維度“增值服務(wù)”的三大提升路徑。

關(guān)鍵詞：卷煙營銷;客戶服務(wù);提升路徑

在卷煙市場(chǎng)化取向改革的浪潮中，營銷工作從“管理型”轉(zhuǎn)向“服務(wù)型”已成為行業(yè)共識(shí)。然而，當(dāng)前的客戶服務(wù)面臨系列問題，打破服務(wù)瓶頸，提升卷煙營銷客戶服務(wù)水平迫在眉睫。

1.新形勢(shì)倒逼客戶服務(wù)水平提升

1.1服務(wù)期望偏差

就我們滿足零售客戶的服務(wù)期望來看，當(dāng)前，零售行業(yè)各類產(chǎn)品的服務(wù)新花樣層出不窮。訂貨、送貨、理貨、到期更換等一條龍服務(wù)、實(shí)時(shí)響應(yīng)服務(wù)、產(chǎn)品陳列等等，零售客戶的服務(wù)期望值不斷調(diào)高。然而，卷煙產(chǎn)品的服務(wù)需要客戶自主訂貨、自主消化庫存、規(guī)范陳列等，橫向上與其他產(chǎn)品服務(wù)相比，已然相形見絀，故難以達(dá)到客戶期望。

1.2服務(wù)內(nèi)容低值

就對(duì)零售客戶服務(wù)內(nèi)容來看，客戶經(jīng)理更多扮演了“救火隊(duì)員”的角色，系統(tǒng)不穩(wěn)定、訂貨時(shí)間調(diào)整、營銷策略變化等信息的宣傳，客戶經(jīng)理也是處在“被要求服務(wù)”的位置，經(jīng)營指導(dǎo)等“核心增值服務(wù)”提供較少。

1.3服務(wù)方式低效率

就我們對(duì)零售客戶的服務(wù)方式來看，客戶拜訪效率不高，更多側(cè)重于走訪覆蓋率、陳列上柜率、價(jià)簽對(duì)應(yīng)情況等考核指標(biāo)，個(gè)性化定制服務(wù)不足導(dǎo)致市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢。

2.當(dāng)前營銷客戶服務(wù)體系分析

目前，我們對(duì)零售客戶的服務(wù)主要是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、增值服務(wù)和親情服務(wù)等四類服務(wù)，具體服務(wù)內(nèi)容詳見下表：

以上分析中我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)客戶的服務(wù)內(nèi)容，一部分內(nèi)容可完全通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等信息技術(shù)解決;一部分內(nèi)容通過電話服務(wù)平臺(tái)解決;一部分服務(wù)內(nèi)容是不經(jīng)常、個(gè)別客戶的服務(wù)需求，可通過個(gè)別服務(wù)解決;其他的服務(wù)內(nèi)容是客戶經(jīng)理需要在日常工作中需要完成，而且可以發(fā)現(xiàn)，都是經(jīng)營指導(dǎo)類、轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營理念和習(xí)慣的服務(wù)，這類服務(wù)應(yīng)當(dāng)是營銷服務(wù)體系建設(shè)的重中之重。

3.卷煙營銷客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型之道

在市場(chǎng)化取向改革的大背景下，真正實(shí)現(xiàn)營銷人員由“管理型”向“服務(wù)型”的轉(zhuǎn)變，需要積極穩(wěn)妥的自我變革，完善服務(wù)體系。

3.1“核心+輔助”，打造多層次“梯度服務(wù)”

核心服務(wù)與輔助服務(wù)相結(jié)合，即充分借助信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體等完成對(duì)零售客戶政策告知、信息傳達(dá)等基本輔助服務(wù)，將面對(duì)面的服務(wù)特別是客戶滿意度、客戶及市場(chǎng)動(dòng)銷狀態(tài)分析評(píng)估、客戶庫存異常率（信息采集點(diǎn)中庫存異?？蛻舻恼急龋⒑诵慕K端信息上傳準(zhǔn)確率等服務(wù)作為營銷人員的核心服務(wù)內(nèi)容，營造客戶服務(wù)的“不可替代性”。

3.2“服務(wù)需求訂單”，打造多元“精準(zhǔn)服務(wù)”

利用信息系統(tǒng)，提交“服務(wù)需求訂單”，致力于“精準(zhǔn)服務(wù)”。讓客戶養(yǎng)成通過電話平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提報(bào)服務(wù)需求的習(xí)慣，通過后臺(tái)分析并自動(dòng)分配，將客戶服務(wù)需求分配給對(duì)應(yīng)的服務(wù)人員。更加注重客戶數(shù)據(jù)分析、挖掘能力，建立“后臺(tái)支持前臺(tái)，前臺(tái)服務(wù)終端”的工作體系，后臺(tái)通過客戶數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)波動(dòng)異常現(xiàn)象，形成營銷策略、客戶拜訪指導(dǎo)建議，指導(dǎo)前臺(tái)客戶經(jīng)理“瞄準(zhǔn)”重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象，讓服務(wù)更精準(zhǔn)，避免盲目。

3.3經(jīng)營理念轉(zhuǎn)型，打造多維度“增值服務(wù)”

“轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營理念”，提升零售客戶整體素質(zhì)，打造多維度“增值服務(wù)”。做先進(jìn)經(jīng)營理念的“傳播者”，用好客戶培訓(xùn)這個(gè)武器，開發(fā)客戶培訓(xùn)課堂，固化培訓(xùn)教材體系，線上培訓(xùn)與線下培訓(xùn)相結(jié)合，向客戶灌輸先進(jìn)的經(jīng)營理念。做片區(qū)客戶經(jīng)營理念的“把脈者”，通過“5+5”能力體系問診客戶經(jīng)營問題，做好終端“設(shè)計(jì)員”、經(jīng)營“指導(dǎo)員”、品牌“推廣員”提出解決之道。

卷煙營銷服務(wù)水平的提升直接關(guān)乎煙草行業(yè)的形象及價(jià)值。通過梯度服務(wù)、精準(zhǔn)服務(wù)、增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)卷煙營銷的整體提升，助力行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李博;山東DZ煙草公司精益服務(wù)模式構(gòu)建[D];中國海洋大學(xué);2012年.

作者簡(jiǎn)介：

程艷艷（1990.6-），女，河南駐馬店人，碩士研究生，株洲炎陵縣煙草專賣局（分公司）客戶經(jīng)理，職稱：五級(jí)營銷師，研究方向：卷煙營銷。