基于5W模式探究原生態美食短視頻的內容生產

歐陽鈺琳 張可茵

摘 要：隨著互聯網技術和4G技術的普及，短視頻業態興起。華農兄弟以原生態美食為主要內容制作的短視頻獲得了大量關注。從傳播學學者拉斯韋爾的5W模式理論出發，對華農兄弟的原生態美食短視頻進行內容分析發現，其在傳播主體、內容、渠道、受眾和效果方面存在一些特點，值得思考。

關鍵詞：華農兄弟；5W模式；原生態美食短視頻

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0231-02

一、5W模式

5W是美國學者拉斯韋爾在1948年出版的《傳播在社會中的結構與功能》中提出的大眾傳播的5種基本要素，[1]即Who（誰）、 Says What（說了什么） 、in Which Channel（通過什么渠道） 、to Whom（向誰說）、with What Effect（有什么效果）。這表明，傳播是主體帶有目的性地向受眾擴散信息，以達到某種目標。正是各個環節的協作，使得傳播過程得以完成，最終對社會產生影響。

二、原生態美食短視頻

原生態是一個自然地理的概念，指一種未受人為影響或很少受人為影響的原始的、天然的狀態，象征人與自然的和諧。[2]因此，這個詞匯本屬于生物學領域，人們未曾關注其文化屬性。而與美食短視頻相結合的原生態概念，與文化緊密相關，在很大程度上被認為是一種新型生活方式，代表健康和環保。

要理解原生態美食短視頻的概念，可以從以下幾個方面進行分析。首先，原生態美食短視頻的呈現主體食材，具有天然屬性，而非市場上含有各種添加劑的食物。其次，食材的獲取和烹飪工具以原始竹制、木質材料為主，具有易獲取、可回收的特點。最后，生態美食短視頻呈現鄉村生活場景，展現鄉村生活面貌，不同的傳播主體所構建的鄉村圖景也有所差異。因此，原生態美食短視頻就是以鄉村的無污染綠色食品為載體，傳播主體通過對原始材料進行加工，從而構建出鄉村生活圖景內容的短視頻。

三、華農兄弟原生態美食短視頻傳播模式探究

（一）傳播主體下沉：農村青年受到關注

第四代通信技術4G的普及，使短視頻行業開始興起，以抖音、快手APP為主的短視頻對中國社會產生了重大影響，滿足了人們在快節奏社會生活下的娛樂需求。技術的發展，使得人人皆可成為內容生產者，而非只是單純的內容接收者。

華農兄弟由劉蘇良和胡躍清兩人組成，此前皆為城市務工青年，因多種因素返鄉。黨的十九大首次提出鄉村振興戰略，提倡充分利用電商、“互聯網 +”等新興手段，加快農業轉型升級。[3]正值短視頻業態興起，西瓜視頻對“三農”視頻內容提供政策扶植，胡躍清抓住時機，聯系劉蘇良拍攝以竹鼠為載體的原生態美食短視頻。隨著關注量的增加，視頻內容也由烹飪竹鼠到呈現鄉村整體生活場景。在這個轉變過程中，華農兄弟不再是傳統意義上的回到鄉村務農的青年，而是借助短視頻的力量，為公眾展現鄉村真實生活場景，讓受城市化影響的人們回憶“鄉愁”，讓從小成長于城市的人們了解多樣化的、與城市生活截然不同的鄉村面貌。

（二）傳播內容豐富：美食為主，輔以鄉村生活面貌

華農兄弟的原生態美食短視頻呈現的內容多樣化，且特色鮮明突出。首先，視頻內容以美食為主。一是與竹鼠有關的美食短視頻，這類視頻以竹鼠養殖場為背景，通過拍攝挑選竹鼠和多種方式烹飪竹鼠的過程，給受眾留下深刻的印象，形成別具一格的視頻特色。二是與其他原生態農產品相關的美食短視頻。華農兄弟所在地為江西省全南縣的山區，原生態食材資源十分豐富，因此以采集各類野果、野菜、竹筍等植物，捉捕并烹飪魚、龍蝦、黃鱔等鄉村常見動物為主的短視頻內容較多。在這類視頻中，劉蘇良顯現出其鄉村生活必備技能，更凸顯其所生活的鄉村景象的真實性和典型性。其次，視頻內容以鄉村日常生活內容為輔。在這類視頻中，通常以華農兄弟與院子里的小動物共同生活的場景為內容，如抓捕黑豬、給狗喂食、找雞蛋等，為觀眾呈現更加完整的日常鄉村生活。華農兄弟的視頻能夠得到大量關注，與其豐富的原生態內容有緊密聯系。

（三）傳播平臺多樣化：社交平臺齊發力

華農兄弟最初在西瓜視頻發布視頻，內容以養殖和烹飪竹鼠為主。后來，嗶哩嗶哩網站粉絲制作了劉蘇良尋找各種奇怪的理由烹飪竹鼠的剪輯視頻《吃竹鼠的100個理由》，獲得了廣大微博網友的高度關注。2018年8月23日，華農兄弟進駐嗶哩嗶哩網站，不到一個月便累積超過100萬粉絲，截至2019年11月30日，11月發布的16條視頻動態，總閱讀與播放量達4218.1萬。互聯網時代是一個信息爆炸時代，內容龐雜，但是受眾的精力和關注度有限。因此，如何搶占受眾的時間和注意力成為了許多媒體關注的重點。華農兄弟的視頻播放平臺從西瓜視頻延伸到嗶哩嗶哩網站和微博，這幾個平臺的用戶基數大，且面向的受眾特征皆有不同。因此，多個社交平臺構成了多樣化的傳播渠道，推廣難度更小，傳播效果更明顯，從而獲得了更高的受眾關注度。

（四）傳播受眾廣泛

嗶哩嗶哩網站現今被視作年輕人聚集的社區平臺，其信息豐富、人才眾多，不僅是平時休閑娛樂的平臺，也是共享學習資源、不斷汲取新知識的平臺。截至2019年11月30日，華農兄弟11月在嗶哩嗶哩網站上共發布16條視頻動態，總閱讀量達4218.1萬，平均閱讀量約為263.63萬。由此可看出，華農兄弟的原生態美食短視頻較受歡迎，且已經建立起較高的信任度。此外，華農兄弟本色出鏡，許多動作和鏡頭被網友單獨剪輯，并按照一定的邏輯和思想再創作為“鬼畜”視頻。[4]這類視頻經過二次創作后，通常以幽默、搞笑的形式呈現，經其他網友再發布，華農兄弟便獲得了更高的關注度，同時增強了“粉絲”黏性。

（五）傳播影響：“新農人”崛起

在短視頻的影響下，“新農人”一方面利用原有農業產業營利，另一方面在網絡力量的支持下，獲得更大的“粉絲”群體和關注，[5]并且借助信任關系，形成個人特色品牌，先富帶動后富，實現整個區域的整體生活水平改善。由于華農兄弟的視頻影響力，當地原本少有人知的竹鼠獲得了廣大市場，贛州本地的臍橙也獲得了全國廣大網友的關注。華農兄弟聯合孫宏飛創辦“華農一科”臍橙品牌，銷售量和效益遠高于傳統臍橙銷售。2019年11月開啟臍橙預售，不到半個月，9.9元/2斤的“中暑裝”已售出超過10萬單。由于訂單數量大，全村勞動力都前往幫助華農兄弟采摘、包裝、郵遞。這不僅使當地特色文化資源發揚光大，獲得了更好的經濟效益，帶動了產業發展升級，而且帶動了就業，充分利用了人力資源，增加了村民收入，提高了村民生活水平。

四、結語

華農兄弟創作的原生態美食短視頻傳播實現了5W傳播模式的完整閉環過程，從傳播主體下沉、傳播內容豐富、傳播平臺多樣性、傳播受眾廣泛性和傳播影響深刻性可看出短視頻給“三農”帶來的市場和機遇之巨大。在未來，華農兄弟應注重持續提高食品質量，創新拍攝內容，為受眾帶來更好的視頻體驗。同時，注重保護自身的知識產權。5G時代已經來臨，最新移動通信技術會給“三農”帶來怎么樣的業態與形態創新，我們拭目以待。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，2002：60.

[2] 張小芳.原生態包裝設計——讓包裝設計回歸自然[J].藝術評論，2016（06）：164-166.

[3] 中共中央國務院印發《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》[N].人民日報，2018-09-27（1）.

[4] 董靖，胡滿江.華農兄弟短視頻在嗶哩嗶哩網站上的傳播分析[J].新聞研究導刊，2019，10（11）：202-203.

[5] 吳勁昭.土味視頻的制作心理和受眾心理簡析——以靈寒子和華農兄弟為例[J].新媒體研究，2018，4（23）：128-129.

作者簡介：歐陽鈺琳（1999—），女，廣東河源人，本科在讀。？張可茵（1999—），女，廣東廣州人，本科在讀。