政務抖音的發展現狀與策略

摘 要：自媒體時代，傳統媒體也應勢轉型，向新媒體平臺進軍。2018年上半年，抖音由于巨大的流量吸引了政府部門的入駐，經過一段時間的發展，在抖音上形成了政務傳播群。但就此時而言，政務類抖音存在政務信息短缺、宣傳形式單一、短視頻品質欠佳、缺乏地方特性、與受眾互動不夠、視頻內容不足以突出欄目化等問題。本文就政務抖音的發展現狀，探究政務新媒體平臺發展的策略。

關鍵詞：政務抖音；傳播；短視頻

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0196-01

一、概述

字節跳動發布的抖音短視頻（以下簡稱“抖音”）自2016年9月上線以來，一路高歌猛進，截至2019年1月，抖音國內日活躍用戶（DAU）已經突破2.5億，月活躍用戶突破（MAU）5億。現已成為我國短視頻市場中注冊用戶最多、活躍度最高的應用軟件。

抖音短視頻平臺有以下特點：由于新媒體平臺對傳統媒體傳播覆蓋面和傳播速度的沖擊，加之“內容為王”的現代，高質量的短視頻內容成為輸出的關鍵。政務抖音是政府職能部門為革新管治方式、有效提高治理公共事務而設立的官方賬號。[1]目前，抖音短視頻平臺上被稱作“政務抖音”的賬號，大部分是經過認證的各級政府機構，還出現了少量以個人身份認證的抖音號。因此，可以總結出政務抖音是指政府及公共部門為更好地管理公共事務而推出的官方抖音賬戶。

二、政務抖音發展存在的問題

（一）泛娛樂化趨勢嚴重，無法樹立政務話題

筆者觀察研究中央級抖音如@人民日報，省市級抖音如@北京發布、@廣東發布等抖音賬號內容，發現大多數抖音的內容都偏向休閑娛樂和文化民俗方面，也有部分日常生活中的社會事件、好人好事表彰以及警務信息。大量的非政務信息使政務抖音本該承擔的社會功能有所減弱，為輿論場提供正確的價值觀的功能被削弱。在泛娛樂化的趨勢下，政務抖音更應該發揮輿論場“意見領袖”的作用，協調傳統媒體信息公布的功能，樹立系統完備的政務話題系統，將政務短視頻打造成受眾喜聞樂見的文化產品。

（二）宣傳方式固化，沒有形成特色形象

目前，政務抖音已經從建立發展到了建設階段，如何在多樣多元、有趣“洗腦”的短視頻中吸引受眾的注意力是政務抖音亟待解決的問題。現階段，政務抖音大多以固定的表達宣傳為主，導致宣傳模式較為單一，容易使受眾產生刻板印象和疲憊心理。在形象建設方面，大多數政務抖音的宣傳內容是城市公用工程建設、城市景象、社會民風、民俗演繹、特色佳肴。盡管此類視頻在內容上不盡相同，但模式上和傳統宣傳片的片段截取相似，迅速切換的鏡頭畫面，搭配輕松愉悅的墊樂，受眾觀看后腦海中的記憶蕩然無存，展現方式的反復也易造成受眾對其失去興趣，無法達到期待的宣傳效果。

（三）視頻內容原創度高，但視頻制作水平有待提高

政務抖音相較于其他抖音短視頻來講，原創度高且模仿性低，大部分政務抖音都是以原創形式出現的，而普通短視頻大多是通過音樂模板或視頻模板套用制作的。有部分政務抖音是從各地采集的素材，而素材在拍攝過程中可能受客觀因素的影響，或非專業拍攝機器的影響，視頻較為粗糙，拍攝不專業。加之網絡投稿在濾鏡、片頭片尾等方面剪輯的過程中沒有統一的標準，使得政務抖音的整體性較差。

（四）缺乏地方特色，抖音內容雷同

政務抖音大多是對突發熱點話題統一發聲，因此內容具有相似性，再加上地市級媒體在資金、物流、人工、資材上和省級、國家級媒體相比存在差距，固有的紙媒在新聞競爭和選擇受眾群中開拓出一條接地氣的新聞道路，在激烈的注意力資源爭奪中勝出，贏得了當地群眾的熱愛。政務抖音在新聞事件中的報道大多主題內容相似度高，這種情況下，受眾極易對政務抖音的內容產生疲憊心理，甚至直接忽略信息，傳播效果達不到期望值。

（五）視頻封面無整體性

政務類抖音視頻在封面是呈線性羅列出來的，受移動客戶端屏幕尺寸的局限，短視頻的題目不可呈現在相同系列之中，受眾在瀏覽時錯過的信息就無法及時回頭查詢。搜索板塊設置的關鍵詞也很難直接搜索到政務媒體發布的信息，增加受眾操作難度不利于抖音播放量的提升。另外，部分政務抖音的視頻封面選擇較為粗糙，畫質較差，無法吸引受眾的注意力，搜索難度加大的同時，用戶不能通過封面直接了解視頻內容，用戶黏性就會降低。欄目化最初的提出是在電視研究中，指把相同內容或相似風格的電視節目統一用欄目規范起來方便查找的同時，提高節目的整體性和系統性，有利于受眾錯峰觀看。政務抖音也應該以欄目化的形式區別于其他自媒體短視頻，形成獨特的抖音內容體系，有效增加抖音內容的錯峰觀看量。

三、政務抖音發展優化策略

（一）打破政務抖音傳播悖論

哈貝馬斯提出，在作為公共權力的國家和作為私人范疇的社會之間擁有大眾界限，這由聚集于一道的私人各自作為公眾居于社會與政治之間，展開二者的聯合。政務類抖音現階段出現的問題是，假如完全作為國家權力領域這一形象，便會具備較高的政治性和權威性，而排除了抖音短視頻擁有的娛樂屬性，有可能限制傳播力。因此，政務抖音要明確自己的定位，立足于政治公共領域，做好政府的發聲筒，做好受眾的傳話筒。另外，抖音作為原創音樂類短視頻社交APP，其通過音樂發揮社交平臺的互動屬性營造了一個獨特的抖音輿論場。在這種情況下，政務抖音要在多元的娛樂氛圍中凸顯其政治職能，通過良性互動引導抖音傳播環境的健康清朗。在突發事件中，政務抖音更應發揮其自媒體平臺的時效性和傳播力度，做好政務信息的公開以及正確引導輿論。

（二）“善治”與“服務”相融合

現代公共治理的方向是“善治”，要想建設服務型政府，政務媒體要發揮其“善治”的本質作用。政務抖音是社會大眾與政府的另一有效聯系橋梁和紐帶，發揮好這一系統的溝通和協商作用，是政務抖音長足發展的關鍵。由于抖音平臺的用戶門檻低，政務抖音也充當部分大眾反映社情民意的“聊天室”功能。因此，政務抖音在這種情況下更應通過“服務”與“善治”聯動的方式，在社交平臺中適應新媒體的社交關系。

（三）建立整體性運行機制

政務抖音是政府在新媒體社交平臺的又一創新舉措，建立完善的自上而下的政務抖音運行和監管系統，制定標準可行的政務抖音管理條例，建立從中央到各級地方的縱橫網絡構架，實現信息聯動，準確及時播報，在突發事件中形成統一聯動，發出正能量的中國聲音。政務抖音要在不斷的摸索中樹立自身獨特的品牌形象，有效提升網民的整體素質。

（四）打造政務抖音傳播效果評估體系

政務抖音的建設依然要注重傳播層面的“頂層設計”，建立有效的、現代化的評估體系，實現政務抖音的大數據實時分析，總結傳播經驗，形成政務抖音特殊的傳播渠道。[2]例如，在某次輿情狀況中的應答取得良好的成效，就應該在事件解決完成之時開展全面整理，其中涵蓋解決對策、現實過程、更正舉措等用文字、相片或圖畫、視頻等資源展開制作，同時把不同歷程中獲取的成果展現給公眾，上傳至“資料收集庫”，幫助各級職能部門反復學習，深入挖掘，從中提煉，使數據資料持續革新，變成共享空間，便能夠為日后解決公共事件提供關鍵性的對照。

四、結語

政務類抖音是政府的善治與服務在社交平臺的又一創新運用，在一定范圍內取得了良好的傳播效果。政務抖音在諸多突發事件爆發的階段發揮了政府的“喉舌”作用，也成了政府與社會大眾溝通的橋梁。但是政務抖音由于自身視頻時長限制，運營機制不夠完善，視頻制作質量不高等，也存在眾多發展問題。下一階段，政務抖音應從原創內容的多樣性和系統性、視頻制作的技術和傳播效果在受眾中的反響方面著手，扮演好政府“善治與服務”的執行者，實現更好的傳播。

參考文獻：

[1] 張艷萍，何雙秋.政務抖音號“共青團中央”傳播規律探究[J].新聞研究導刊，2018，9（21）：41-43.

[2] 杜樂韻.“5W模式”下政務抖音的傳播現狀研究[J].新媒體研究，2018，4（19）：33-34.

作者簡介：祖列皮喀爾·斯地克（1994—），男，新疆烏魯木齊人，碩士研究生，研究方向：新聞學。