知溝背景下的農村融媒體傳播效果及對策研究

摘 要：我國目前在融媒體傳播方面有著政策上的大力推進，融媒體傳播也已經在我們生活中的方方面面得到應用。但是在廣大農村地區，我國發展不均衡，存在明顯的“知溝”現象。在這樣的背景下，本文對我國農村的融媒體傳播效果進行一定的調查和研究。

關鍵詞：知識鴻溝；農村；融媒體；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0026-02

基金項目：本論文為2019年河北傳媒學院碩士研究生創新資助項目“知溝背景下的農村融媒體傳播效果及對策研究”結題成果，項目編號：HCCXYB20190012

“融媒體”現在已經不是一個新名詞，在技術的發展下，其技術和應用都已經十分成熟。我國作為一個互聯網產業十分發達的國家，融媒體傳播更是有著很好的推廣和應用的成果。然而，由于我國的特殊國情，發展不平衡，導致融媒體傳播在農村地區還沒有起到很好的效果，這其中的原因是多方面的。本文基于知識鴻溝的背景，探討農村地區融媒體傳播效果和應對策略。

一、知溝與融媒體

（一）什么是“知溝”

知識鴻溝就是指由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，[1]這其中包含多種因素的影響，例如知識水平、收入水平、基礎設施等方面。我國城鄉發展不平衡的現狀，給知溝現象的產生帶來了很大的可能，不僅如此，還存在繼續擴大的趨勢。

（二）農村融媒體傳播

融媒體傳播之所以能夠很快在業界得到很好的應用和發展，就是因為其優秀的自身優勢。通過融媒體傳播的方式，傳播者可以綜合利用多種媒介和載體制作內容，通過多種多樣的渠道進行分發和傳播，甚至媒介和載體還可以有著多種多樣的組合方式，使得傳播更加靈活有趣。而從受眾或者用戶的角度來看，融媒體傳播不僅給了大家更加多元的選擇，可以滿足更多人的需求，還打破了以往電視廣播傳播的時空限制，智能手機作為基礎的平臺更降低了傳統網絡傳播的技術和設備門檻。這些優點對農村來說都是十分利好的方面。因此，融媒體傳播在這個角度上來說是十分適合在農村推廣應用的，不僅能增強傳播效果，還能幫助縮減知溝，可以說有著十分突出的社會應用價值。

二、農村融媒體傳播效果調查

（一）國家大力推進

雖然隨著信息技術的發展，已經存在的知溝有著越拉越大的趨勢，但是研究證明，提供更加充分、強有力的基礎設施保障，可以減緩知溝的擴大，甚至有加速彌合的可能。因此，近年來，我們國家也在大力推進縣級融媒體中心的建設。在這樣的背景下，農村地區的融媒體傳播，有著更好的技術指導、資金支持、政策保障等方面的優勢。

（二）各地實際效果差異

經過幾年的建設，縣級融媒體中心在很多地方建設起來，那么到底有沒有起到很好的傳播效果呢？筆者在河北遵化市融媒體中心、邢臺新河縣融媒體中心等地進行了實習考察，也調查走訪了安徽省肥東縣和舒城縣融媒體中心的建設運行情況；同時也深入農村，調查了當地的農民對融媒體的認知和使用情況。筆者發現，雖然國家大力推動，但不管是融媒體中心的建設運行，還是村民實際的認知使用，各地都存在很大的差異，且實際的傳播效果不如預期，仍舊沒有充分觸及農村的每個角落。結合知溝理論，筆者認為，縣級融媒體中心要想增強傳播效果，還存在很多難點需要克服。

三、提升傳播效果的難點

（一）網絡觸及率低

網絡是融媒體傳播的必備條件，因此，不管是移動網絡4G或者是最近的5G，還是傳統的互聯網，都對農村的融媒體傳播起到了至關重要的作用。但是實際上，農村的網絡觸及率雖然各地水平有所不同，但是總體上還是較低的。

首先是基礎設施配置低。雖然現在很多一線城市已經開始普及5G，融媒體的傳播形式也借助更好的網絡有了更多的可能，但農村地區還大有差距，有些地區甚至連4G信號都十分微弱。這讓傳播效果受到了很大的限制，很多精彩優秀的內容形式無法呈現。另外，在一些比較偏遠的貧困地區，融媒體傳播者的設備和設施也存在配置不足的現象，導致內容生產受到限制，進而限制了傳播效果的提升。

其次是智能設備擁有少。雖然我們現在對智能設備使用已經十分常見和熟悉，但是在農村地區，還有很多人使用的仍然是功能機。中國信通院《2019年12月國內手機市場運行分析報告》顯示，2019年全年，我國2G手機的出貨量有1613.1萬部，[2]而這些用戶絕大多數是農村偏遠地區的用戶。終端的局限使得融媒體傳播的產品很難被接收和閱讀，也就很難產生效果。

最后是網絡使用技能差。盡管有一部分的農村用戶已經升級成了智能設備，但是由于農村以留守的老人和孩子為主，在設備使用上仍然較差。近幾年，我們也經常能看到年輕人畫圖教老人使用智能手機的新聞。這也是影響傳播效果的因素。

（二）受眾理解差異

受眾的差異也是傳播效果受到折損的原因之一。首先，受眾主體較特殊。我國農村人口現狀主要是以老人和留守兒童為主，老人限于設備和媒介素養的原因，兒童限于閱歷經驗，對產品的理解存在偏差導致效果不佳。其次，受眾知識水平低。知識水平的高低直接影響著人們融媒體傳播的技能學習和內容理解，但由于歷史原因，我國農村地區的老人知識水平整體上偏低，而少年兒童還處于接受基礎教育的成長階段，這都導致傳播效果受到影響。最后，受眾興趣不同影響傳播效果。農村地區的用戶關注的信息可能更多的是農業和生活小事為主的內容，此外，農村的老人居多，更加關注的是養生保健、養老政策等方面的內容，對其他方面的關注相對就較少。同時，不同地區的人們的興趣關注點也有所不同，例如有些相對富裕的農村可能對娛樂性的內容更感興趣，而貧困地區則更關注生產和生活的內容。

（三）傳播者差異

除了受眾的原因，傳播者的內容創作和傳播方法也是對傳播效果有著十分重大的影響。因此，就目前的調查來看，筆者從傳播者角度出發，也有一些問題需要解決，才能增強傳播效果。

首先是要把控興趣點和關注點。前面提到過，農村地區的用戶群體雖然主要是老人和少年兒童，但是這不意味著產品的需求和興趣就十分簡單，仍然需要做到十分精準的用戶調查，生產出用戶需要的內容，此外還要制作出適合融媒體傳播的內容。例如，新河縣融媒體中心目前的運行還是將傳統媒體的內容在融媒體平臺上再發送一次，并沒有針對用戶的興趣和融媒體傳播特點進行再生產和優化。

其次是話語方式不合理。有些地區在進行媒體傳播時，內容是對傳統媒體內容的轉載二次分發，話語方式仍是傳統媒體的模式，最多只是改變了用戶屏幕的大小和觀看的場景等外部體驗。有些融媒體內容產品雖然用網絡化、年輕化的話語方式來生產內容，但是農村地區老人居多，年輕人的話語方式可能并不適合老人的接受、理解。由于知溝的原因，即使有些大家熟悉的話題和梗，農村用戶的接受和理解也需要更長的時間。因此，話語方式的恰當與否與傳播效果也有著密切的關系，傳播者需要更加精準地把控。[3]

最后是原生文化影響。一方面，原生文化對當地居民的興趣關注，理解接受偏好都存在很大影響。例如，地處南方的舒城縣有地方戲曲廬劇，因此這里的老人很多都喜歡聽廬劇，討論一些劇目和劇情。此外，這里農民收入不高，更加關注生產和致富的信息。而在遵化市西埔村，這里地處北方，經濟相對發達，這里的老人更能接受新的東西，很多老人談論的是拍短視頻。另一方面是話語方式的影響，在農村地區，由于信息的不暢通，原生的文化仍然制約著人們的理解和接受能力。全網通用的話語方式可能并不能被當地的文化氛圍所接受，因此原生文化也對傳播效果有著一定的影響。

四、解決對策

信息資源已經成為當代居民生活的必需品，但在知溝影響下，雖然由國家大力推進，但是傳播效果還有很大的提升空間。面對以上種種問題，筆者也試探性地給出一些應對建議，希望能提升傳播效果。

（一）基礎設施要到位

首先，從受眾的角度來說，知溝之所以存在并在持續拉大，就是因為社會經濟地位較高的群體掌握著更多更先進的設備和資源。例如，在偏遠貧困地區的人們還沒有4G信號的時候，我們在相對發展的地區已經開始向5G跨越，這樣的差距，無疑會限制落后地區的信息獲取和傳播。其次，先進的設備技術也能幫助傳播者生產出精品內容。因此，國家應當加大基礎設施建設，保障網絡和信號能深入“最后一公里”，也要優化縣級融媒體中心的基礎設備配置，方便內容生產，雙管齊下，奠定硬件基礎。最后，從長遠角度來看，基礎設施還包括學校和老年大學方面，提升受教育水平也是提高理解力、接受力從而提升傳播效果的重要方面。[4]

（二）居民收入要提升

在廣大的農村地區，仍然有數千萬臺2G、3G手機的保有量，這些用戶中有很大一部分是因為收入限制，難以負擔智能手機。提升農村地區的居民收入，能夠加速智能設備的更新，讓融媒體傳播的觸角深入每一戶。只有居民收入提高了，不再為生活所奔波，用來上網和娛樂的時間才會相對增加，看的時間多了，關注的興趣偏好也會更加多元。對于傳播者來說，時間和興趣的改變意味著有了更多的可能性，只要精準把控，效果自然會更好。這是打造融媒體傳播的社會基礎。

（三）宣傳引導學技能

農村的用戶群體主要是老人和少年兒童，知識水平的認知能力的差異，很可能導致人們即使已經更新為最新的設備，也很難很好地使用。事實上，很多農村老人用智能手機仍然只是接聽孩子的電話，主動撥打都沒有掌握。因此需要有一定的宣傳引導，學會信息獲取的技能，解決融媒體傳播的受眾基礎媒介素養問題。

（四）建設好人才隊伍

人才隊伍是融媒體傳播的“軟件”，也是靈魂。農村是一個匱乏專業的媒介人才的地方，原因有很多，本土人才流失，外來人才難引進，人才老齡化等問題都十分突出，這都讓農村融媒體傳播這輛“高鐵”只能開出“電動車”的速度。此外，融媒體傳播還在摸索階段，對縣級融媒體中心的人員配置的頂層設計也不夠明確，導致人才隊伍的建設遭遇困難。因此，筆者建議各地要下大力氣做好人才隊伍建設，國家也要及時出臺頂層規劃，讓各地盡早打造一支業務精湛又熟悉本地情況的隊伍，這樣才能精準把控，高效生產，提升融媒體傳播效果。[5]

五、結語

發展帶來的問題需要用更好的發展來解決，知溝現象是社會發展帶來的，也需要社會發展來解決。融媒體傳播的效果也會隨著發展而改變，關鍵是正確的發展方式，在我國的制度優勢下，相信未來會很好地解決今天的問題。

參考文獻：

[1] 王曉晴.網絡傳播中的“知溝”理論再探[J].當代傳播，2008（12）：88-89.

[2] 中國信通院. 2019年12月國內手機市場運行分析報告[R]. 2020-01-09.

[3] 袁月.網絡熱詞現象下的知溝擴大——以“藍瘦香菇”為例[J].青年記者，2017（20）：14-15.

[4] 張藝瑜.新媒體環境下“知溝”的具體表現及其合攏對策[J].新媒體研究，2019（05）：99-101.

[5] 謝新洲，黃楊.我國縣級融媒體建設的現狀與問題[J].中國記者，2018（10）：53-56.

作者簡介：邱子敏，男，安徽六安人，河北傳媒學院2018級新聞與傳播碩士，研究方向：輿情分析與危機公關。