基于大數據技術的精準廣告投放分析

摘要：近年來，大數據逐漸的成為企業轉型升級、謀求創新發展的一種途徑和手段。大數據技術的精準廣告就是講大數據技術應用到廣告的實際應用中，這屬于一種技術驅動型的廣告，它的出現大大的提高了廣告的到達率以及廣告對消費者的觸及率，提升了廣告的價值。本文則基于大數據技術的精準廣告投放進行進一 步的分析并做出其發展策略。

關鍵詞：大數據;精準廣告;大數據精準廣告;現狀;策略

一、大數據精準廣告的背景和概述

（一）大數據精準廣告的背景

互聯網的發展助推了大眾傳媒的發展，人們也漸漸地適應了網絡世界并能夠便捷的游刃于互聯網世界的各個場景中，例如支付場景、購物場景、視頻場景等，這些都極大地改變了人們的生活方式。這種在網絡世界中活動的痕跡都被大數據記錄下來，例如點擊的鏈接、瀏覽的網店、注冊的賬號等，都為大數據提供了信息。大數據的廣泛應用使之上升到了國家戰略的高度。傳統廣告“點對面”的投放很難發揮廣告投放的最大價值，而且這種廣告投放是強制性推給受眾的，受眾都是帶有消極情緒去接受的，很難會達到廣告投放的預期的效應，但是在網絡生態的網民們是自愿接受的，比如，在網上購物時，顧客們通常會看商家所提供的商品信息以及已購買顧客的評論和圖片，這些都能為顧客提供更加準確詳細的信息，因此這些廣告顧客是喜聞樂見的。網民從網絡上獲取信息已經成為了一種常態，大數據時代的變革也推動了社會的發展，廣告行業關于對受眾群體的轉變為大數據精準廣告的發展奠定了基礎。

（二）大數據精準廣告的概述

大數據廣告是通過利用大數據技術對消費者的信息進行檢索，分析消費者的需求，然后根據消費者的實際需求精準的向他們推送相應的廣告，這樣大大的提高了廣告的到達率以及廣告對消費者的觸及率，提升了廣告的價值。

二、大數據精準廣告的主要形式

（一）搜索類和展示類廣告

根據廣告展示形式的不同，可以將廣告分為搜索類廣告和展示類廣告。搜索類廣告是根據網友在網絡上的搜索習慣以及產品的特性設置相應的關鍵詞，當網友在進行網頁搜索或者輸入關鍵詞時就會彈出相應的廣告窗口，這種窗口廣告不僅出現在百度、360等網絡搜索引擎上，手機用戶的客戶端也會出現。這種搜索廣告的形式多樣，廣告內容也豐富有趣生動，更加的適合廣告的推廣。

（二）定向廣告

根據消費者的定為和分類習慣的不同，大數據精準廣告分為需求定向、行為定向、關系定向等。這些定向的劃分是根據網絡PC端和手機的維度劃分的，網絡環境下的廣告定向更加的精準和多元。

三、大數據精準廣告的特色

（一）廣告用戶透明

傳統的廣告只能通過媒體傳遞給大眾，受眾和廣告之間隔著媒體這個屏障，隱藏在媒介的后邊，廣告主很難了解到受眾對廣告的評價，也不知道強制的廣告輸入是否會引起受眾的不滿，盲目的后果就是廣告主依然會大量的投放廣告。這樣就會造成廣告的價值達不到價值實現的最大化，因此廣告資源浪費，廣告收效甚微。基于大數據的大數據精準廣告借助技術的優勢，廣泛的收集數據和受眾的形象，從而做到數據的人格化。數據的收集就像是傳統的檔案，對每個用戶都有準確的理解，這種技術叫做用戶畫像，這種技術能夠確定廣告的受眾，這是廣告投放的重中之重。互聯網時代，技術能夠360度全方位提取呈幾何式倍增的廣告用戶數據。廣告主利用數據追蹤法為廣告用戶畫像。廣告主可以清晰地知曉用戶的個人屬性數據獲取后，利用算、居住地區、興趣愛好、購物經歷及購物意向等。1所以，廣告用戶就是一種透明的存在，廣告主就能知道受眾心中所想，從而進行精準的廣告投放。

（二）個性的廣告創意

廣告的投放目的是為了給商家帶來經濟利益，這就要求廣告內容能夠吸引住群眾，除此之外，還要向消費者傳達準確詳細的產品信息，既能夠引起消費者的注意，還能夠給消費者留下深刻的印象。但是現如今的廣告渠道和媒體平臺都是多種多樣的，在廣告輸出的過程中，產品的評論，群眾的分享等受眾聲音都會影響到消費者。簡短有創意的廣告就能夠更加吸引消費者的眼球，于是，程序化創意平臺就產生了。大數據將收集到的數據上傳到這個平臺上，平臺就會根據廣告主的要求向廣告設計者推送相應的素材，這些素材包括圖片、廣告語、標識、顏色等，廣告設計師則只需拖動這些素材進行廣告設計即可，平臺會自動形成滿足消費者需求的廣告，廣告設計師可以根據消費者的反饋情況對廣告進行調整優化和整改，修改后再發送給消費者。程序化創意使得廣告智能化生成成為了可能。

廣告的創意體現廣告的核心內容，一個創意豐富的廣告能夠給消費者留下深刻的印象。對于廣告創意上，傳統廣告在這方面是專業的，像腦白金的廣告、急支糖漿的而廣告等無論是從廣告的創意上還是朗朗上口的廣告詞中，都會給消費者留下深刻的品牌印象。廣告設計者要對消費者的需求了解深刻，深入了解廣告的內容和想要表達的核心內容，發展思維，明確廣告的訴求。例如，在LOGO、廣告語、廣告視頻的設計上都需要廣告從業者展開頭腦風暴，把廣告內容形象化、具象化的表達出來。這點可以像傳統廣告借鑒一下，學習更多的和廣告學相關的知識和技能。大數據精準廣告也做出了可以借鑒的嘗試。首先是廣告制作的高效快捷。不同媒體的屬性不同，廣告投放到不同媒介上的格式就需要做出改變，報紙適合刊登文字格式的廣告，電視則適合播放視頻格式的廣告，廣播適合播放音頻格式的廣告。在改良廣告格式的過程中，就要消耗廣告設計人員大量的精力和時間。而在程序化創意平臺上，可以一次性制作多種廣告，節約了時間，增加了產量。例如，某跨國公司為產品制作廣告，準備在世界范圍內不同地區投放廣告，采用程序化創意平臺，能夠在極短的時間內生成適應不同地區語言環境的廣告內容。這就極大縮減了制作廣告的時間，使得廣告制作更加高效便捷。2其次是廣告創意快速生成。傳統廣告因為沒有辦法直接觀察受眾對于廣告的反饋，也沒有辦法直接接觸受眾，所以傳統廣告在創新這一方面收到了很大的局限。而大數據精準廣告通過運用程序化創意平臺能夠從全網搜索實際過程中所需要的素材，從而能夠快速生成數量眾多的廣告創意。

四、大數據精準廣告存在的問題以及產生的原因

（一）廣告內容的真實性有待考究

首先是廣告審核機制的不健全。廣告設計其中重要的一點就是要吸引住顧客的眼球。為了能夠抓住顧客的眼球，廣告設計者往往會在廣告中加入一些過度渲染后的內容，造成廣告內容的失真。雖然大數據精準解決廣告投放的受眾和空間的問題，但是在廣告內容的呈現上，依舊是追尋著運用圖片和色彩來包裝產品的方式，過度的包裝使得受眾無法準確地認識到產品原來的樣貌，不能對產品形成正確的認知。加上互聯網的傳播速度之快，信息發布的門檻低都會產生虛假廣告。就拿淘寶來說，有些商家給出的圖片都是經過精修和濾鏡調和而出的，但是，這就會給買家一種這件商品非常高級和精致的感覺，這會刺激消費者的購買欲，但往往事與愿違，收到的產品要么色差嚴重，要么版型不符，買家一旦無法接受這種圖文不符的問題，就會做出消極的評價。除此之外，消費者在購買之前會瀏覽買家秀，當看到有買家曬出的圖片與賣家提供的圖片嚴重不符，就會降低消費者的購買欲。

我國的廣告審查制度分為強制審查和自我審查兩種。強制審查是對一些專業性強、影響國計民生的特殊產品的廣告進行審查。強制審查需要相關部門介入，對廣告內容進行審核。自我審查針對的是一些一般產品的廣告，需要廣告主和廣告經營者對發布的廣告內容進行審核。1但是這兩種審查都存在著弊端，強制審查只是審查特定的內容，但是在網絡環境下，一些廣告存在于網頁的鏈接中，這就很難被審查人員發現。自我審查則是有廣告主體作出審查，就更不能具有客觀的評價。所以，我國目前對于廣告的審查力度并不強，還存在著很多漏洞，一些廣告因此就脫離了審查制度的監管。

（二）對虛假廣告的處罰力度不夠

信息傳播的核心是吸引受眾眼球，搶奪受眾的注意力。為了增加受眾的關注，廣告主通常就夸大產品的功能。尤其是在廣告市場競爭激烈的經濟轉型期，廣告主則通過散播虛假廣告來增加點擊率，這不僅損害了消費者的知情權還擾亂了廣告市場的秩序。虛假廣告吸引的點擊率帶來的只是廣告市場的虛假繁榮，這并不利于廣告市場長遠健康的發展。《廣告法》的實施，為懲罰虛假廣告提供了法律支持，但是在懲罰力度上嚴重不足，和歐美國家相比，我國對于虛假廣告的懲罰力度微乎甚微，并起不到威懾作用。

五、大數據精準廣告的發展

（一）加強對廣告內容的審查

首先，政府要加強管理力度。政府要制定好廣告審查制度，這個審查是在廣告內容發布之前進行的，從頂層設計中著手，利于從源頭阻斷虛假廣告的產生。在廣告發布的過程中實時監測發布的內容是否與審查的一致。對于出現在網絡客戶端的虛假廣告，應立刻介入調查，同時充分地調動群眾的積極性，鼓勵群眾對廣告市場進行監督。

（二）廣告主要深化自我約束

除了要有外在的壓力管束，廣告主注重自我約束，自覺的不發布虛假廣告才是讓廣告在信息傳播中長遠發展的主要措施。廣告主在把廣告投放到DSP平臺時應該提供真實的信息，還要主動的審查每一排的數據，排查出錯誤的數據。當DSP平臺將廣告方案安排出來后，廣告主要對其進行審核，判斷是否有不符合實際的內容，只有加強自我約束，才能從源頭上解決虛假廣告的問題，保證廣告市場健康有序的發展。

（三）搭建網絡認證平臺

為了廣告市場的平穩發展，廣告市場中的各主體都應齊心協力對廣告內容進行審查，像DSP、DCOP等平臺都要加強對廣告內容的認證，實時的接受舉報虛假廣告的反饋。利用網絡技術建構網絡認證平臺，借助平臺對廣告進行監督。

六、結論

目前，大數據的應用已經上升到了國家戰略的高度，大數據的出現對傳統的行業模式帶來了沖擊。在廣告領域，大數據精準廣告的發展也影響著廣告市場未來的發展，這是廣告業適用時代發展，與時俱進的體現。大數據精準廣告使得受眾群體更加準確，也越來越智能化。當然，新興產業也一定會存在著弊端，廣告內容是真，虛假廣告泛濫的問題也層出不窮，這就需要政府在未來的過程中要加強對廣告的審查以及個人需要深化自覺，提升廣告傳播者和廣告受眾的互動性，推動廣告市場朝健康、有序的方向發展。

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作者簡介：

劉寶升（1989.03--）;性別：男，籍貫：黑龍江佳木斯人，學歷：本科，畢業于武昌理工學院;現有職稱：無;研究方向：大數據分析與應用。