淺析出版單位的微博內容運營與圖書營銷

摘 要：微博是網絡時代不可忽視的信息宣傳平臺和資訊傳播媒介，它建立了圖書出版單位和讀者需求之間的直接溝通渠道。出版單位紛紛開通官方微博，在微博上進行圖書產品的推廣和營銷。出版單位微博內容運營的方式和營銷手段主要包括轉發贈送圖書、時事或特色話題維護、圖書編輯環節的粉絲互動、充分利用微博鏈接與搜索功能、開展微博營銷的線下活動等5個方面。

關鍵詞：出版單位；微博；圖書營銷；話題維護；互動

中圖分類號：G239.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0195-02

2009年新浪網推出新浪微博，微博作為新型社交媒體正式進入中國網民視野。之后的幾年內，微博使用人數激增。2019年12月，微博月活躍用戶達5.16億，日活躍用戶達2.22億，微博已成為網絡時代不可忽視的信息宣傳平臺和資訊傳播媒介。

通過關注、分享實現的微博信息傳播對出版單位而言，不僅是一個極好的宣傳推介自己圖書產品的平臺，也在一定程度上建立了圖書出版單位與讀者需求之間的直接溝通渠道。[1]出版單位經營官方微博，利用微博發布新書資訊，宣傳推廣本社圖書產品，依靠微博平臺直接促成或實現與讀者之間的圖書銷售與購買的雙向行為。相對于微信基于熟人建立的朋友圈而言，微博的平臺更加開放，因此微博在信息的擴散和傳播上具有不受限制、范圍更廣的優勢。微博營銷也因此成為新時期圖書營銷的重要渠道。出版單位官方微博進行內容運營和圖書營銷時主要采取以下幾種方式和手段。

一、轉發贈送圖書，實現短時期內圖書信息的擴散

轉發贈送圖書是最常用的微博營銷手段。各大書商早在微博形成熱度之初就開始使用這一營銷手段，轉發贈送圖書能在短時間內快速提升關注度。需要明確的一點，轉發贈書的最終目的不是贈書，是實現信息的擴散和大量粉絲的關注，因此轉發贈書也存在一定的細節掌控。[2]官方微博為了贏得更多關注，在轉發時要求想獲得贈書的人一定要@ 3位微博好友，并且要關注自己，才能參與贈書活動。轉發并@ 3位好友的條件設置很重要，一條轉發就能夠實現信息的3倍擴散，同時也能使自己的關注度得到切實提升。同時，對獲得贈書的粉絲提出具體要求：在微博上曬出收到的贈書，并且給予一定的信息反饋或評價，如寫推薦語、讀后感或者書評等。出版社官方微博與獲贈粉絲進行互動，轉發他們的曬書微博或者高質量書評——讓讀者說好，讓讀者主動推薦自己的書，才是最好的營銷。

二、緊扣時事或者本地特色進行話題維護

出版單位的官方微博要結合時事或者地域文化特色編寫話題微博，并通過話題微博來進行長期的粉絲培養。轉發贈書只能在短期內提升關注度，真正的關注度是需要長期運營和維護的。

運營好一個微博賬號是需要花費大量的時間和精力的。陜西本地的官方機構開設的微博中，粉絲量較大的是“漢唐網”（陜西文物局官方微博），它的管理者在宣傳陜西悠久的歷史文化的同時，發起的#主題背詩詞歌賦#這一話題吸引了眾多熱愛傳統詩詞和書法愛好者參與其中。由于詩詞歌賦的范圍過大，該微博管理者在每次的話題進行時給予一個小的主題限定，如某一天設定的主題是“月”，粉絲就積極尋找有關“月”的詩詞，手寫下來并拍照上傳展示。“漢唐網”官方微博選取寫得較好的進行轉發互動。截至2019年年底，#主題背詩詞歌賦#這一超話的閱讀量已達到8.3億。這種話題式的系列微博，不僅能夠形成一定的討論量和殘余量，也可以避免單一微博信息石沉大海。這一點值得出版單位運營微博時借鑒和參考。當然，出版單位在進行話題微博維護時，把已出版或即將出版的涉及該話題的圖書進行鏈接或者嵌入推廣，與話題熱點結合起來宣傳，能更好地實現圖書營銷與推廣的目的。

三、在圖書編輯制作環節進行微博互動

一些書商在圖書的編輯設計環節，就開始進行圖書微博營銷，值得出版社微博借鑒。鳳凰聯動張小波策劃楊瀾的《一問一世界》一書時，就利用其微博的投票功能讓粉絲對幾個備選書名和封面進行了投票。[3]微博粉絲在這種封面投票和書名投票活動中表現得非常積極，收獲了其他圖書無法給予的參與感，他們不僅已經知道了有這么一本書，而且會在這本書正式出版之后對其有一種特殊的關注。因此，無論最后采取哪種封面或書名，都達到了實現信息擴散和營銷的目的。

此外，粉絲對封面和書名的反饋信息，確實可以讓圖書編輯及時掌握當下讀者的喜好和審美需求。一些粉絲在投票微博下留言表達自己的喜好，并且說明理由，其中也不乏一些專業的建議。這一互動讓出版單位在圖書未出版前就能收到寶貴的意見和反饋，及時規避圖書出版后才能被指出不足之處的問題。原本圖書投放市場后，需要一段時間才能得到讀者的反饋，市場反饋信息相對滯后，但是這種基于微博平臺的圖書編輯制作環節的互動使出版單位能夠較早地獲得讀者的關注和反饋，對后續出版工作的開展較為有利，為后期宣傳營銷奠定了良好的基礎。

四、充分利用微博的鏈接、搜索功能

@也是技術活。發布書訊，編寫圖書推廣相關的微博，想要擴散和推廣信息時就要使用微博的@功能。介紹圖書信息時能@的有作者、編輯等相關信息人，此外還需要@一些對該類圖書可能感興趣的人，他們可能是潛在的讀者或粉絲，或者是能使該條微博信息實現擴散的人。例如，一條微博宣傳一本內容為陜北漢代畫像石的書，就要@在微博平臺上有影響力的陜北地方文化研究者或陜西文化圈、文博圈的“大V”等。如果微博發布后，@的人對這條微博進行了自動轉發或評論，說明@成功，達到了擴散信息的目的。

當然還有一點至關重要的是官方微博在推廣圖書時要在微博內容中加上購書的鏈接。鏈接為微博粉絲的沖動購物提供便捷，是微博粉絲轉化為潛在讀者的前提條件。當然，隨著二維碼技術的發展，這種圖書的購買鏈接也可以是圖書購買的二維碼信息。購買鏈接信息為讀者購買圖書提供了便利。

此外，官方微博要經常利用搜索功能，搜索關于自己出版社的微博信息，或者已經出版的圖書信息。微博用戶多，信息量極大，很可能在你拼命想引起別人注意的同時，別人也在拼命找你，利用搜索功能就能實現這一信息對接，也能獲得一些讀者的反饋信息。有些讀者在微博上發布讀后感，有些讀者在微博上找書，都是想通過微博實現與出版社的直接溝通。微博平臺為出版方和讀者方構架起了一座橋梁，出版單位可以利用這座橋梁來更好地服務這部分已經有互動或者購買需求的讀者。

五、開展微博營銷的線下活動

圖書的微博營銷一般都會有與之相對應的線下活動。線下活動的形式一般是新書首發會、簽售會、分享會等。出版單位組織作者與讀者面對面交流，一般會聯合書店或有影響力的書友會來開展讀書沙龍活動或新書分享會。線下活動要符合圖書及作者本身的特點。例如，針對詩歌類圖書可以開展讀詩會或詩歌朗誦會，讓到場的讀者親自參與其中，對詩歌有體驗感；學術性強的專業類圖書可以通過在高等院校開展學術講座，分享與探討專業知識來吸引目標讀者的關注。線下活動的最終目的是讓圖書到達目標讀者的手中。

六、結語

截至2019年，微博上線已達十年之久，隨著微博用戶的不斷增加和微博平臺技術的逐漸成熟，出版單位的微博圖書營銷與推廣越來越受到重視，絕大多數出版單位設立了專門負責新媒體營銷或運營的部門，微博營銷為出版單位帶來了實際收益，在圖書營銷中占據越來越重要的位置。出版單位依靠微博平臺的運營，實現了與讀者更廣泛、更直接的聯系。

參考文獻：

[1] 李鲆.暢銷書營銷潛規則[M].北京：世界圖書出版公司，2013：51-52.

[2] 李鲆.暢銷書淺規則：成就暢銷書的116個細節[M].北京：世界圖書出版公司，2012：78-79.

[3] 余若歆.出版社微博營銷也瘋狂：譯林社百萬粉絲的養成之道[N].出版商務周報，2016-03-27.

作者簡介：喬文華（1984—），女，山西運城人，研究生，碩士，出版專業中級職稱，研究方向：歷史學，圖書編輯出版。