生鮮新零售產業商業模式的變革

王爽

摘 要：在互聯網發展到智能互聯網時代，連接、價值、體驗、共享、共贏成為我國生鮮零售行業商業模式的新核心，企業內外部各利益相關主體建立生態協同成為零售商業發展新趨勢，線上線下結合得更為緊密，出現了以互聯網為核心的“生態圈模式”。本文以“叮咚買菜”為例，從生鮮零售行業發展歷程與現狀進行分析，并以加強與消費者的連接，提升價值，側重體驗消費模式，重視共享經濟等商業模式變革的五大核心和新零售產業價值鏈的創新，闡述了生鮮新零售商業模式的變革和產業鏈的融合。

關鍵詞：生鮮電商；新零售；商業模式

中圖分類號：F721.7 文獻標識碼：A 文章編號：2095-9052（2020）07-0042-02

商業模式創新是變革價值創收的過程，互聯網背景下我國零售產業獲得新一輪的發展，逐步進入消費者主權時代，產業鏈模式也隨之變革，數據技術在零售業加速滲透，新零售的轉型刮起了一陣熱潮，使城市居民的生活方式也發生了巨大轉變。新零售可以被理解為“線上+線下+強物流=新零售”，本質是“平臺電商的全渠道思維”，由消費者參與和體驗零售服務的全過程。

隨著新零售業的不斷滲透發展，生鮮新零售成為電商新零售的最后一片藍海，巨大的生存空間吸引了眾多生鮮電商企業，叮咚買菜作為生鮮零售業的一個中小型企業，其變革與轉型對零售產業鏈的研究有重要意義，利用“長尾效應”，叮咚買菜更能反映市場中多數零售企業的商業模式和特征。

一、生鮮零售行業發展歷程與現狀

據“易觀”國際統計數據顯示，2019年我國生鮮市場交易規模達20276億元，較2018年的19135億元同比增加了6.0%，預計2020年生鮮市場交易規模將繼續增長至21583億元，未來將持續突破最高點，說明生鮮市場的發展仍有較大空間，短時間內達不到飽和。此外，根據尼爾森對亞太零售方面的研究，亞洲消費者在生鮮上的花費高達食品賬單的50%以上，基于我國龐大的人口基數和市場的大規模，我國生鮮市場仍具有廣闊的消費空間。

生鮮市場的發展空間吸引了生鮮電商的進入，自2016年起，我國各類生鮮電商紛紛進入市場，例如“U掌柜”“每日優鮮”“叮咚買菜”等，在互聯網助推之下，O2O模式和物流配套技術逐步成熟，生鮮電商迎來了良好的發展契機。2018年我國生鮮電商市場交易規模達2158億元，較2017年增長了52.2%，2019年升至3220億元；生鮮行業的線上市場滲透率呈逐年提升趨勢，預計2020年線上滲透率將達到21.7%，提升空間巨大。

生鮮零售從誕生至今，經歷了農貿市場、生鮮超市、生鮮電商和生鮮新零售四個階段，2019年是生鮮新零售發展的新一輪角逐，新舊企業更替，出現了“盒馬生鮮”首次關店、“叮咚買菜”融資危機等問題，這說明原始商業模式必須經歷變革，同時這也是順應我國商業發展趨勢、走向新理念發展模式的一步。本文以叮咚買菜為例，將模式變革重點體現在具體業務上，給其他零售企業以借鑒和比較。

二、我國生鮮新零售商業模式的變革

（一）商業模式變革的五大核心

1.加強與消費者的連接

在互聯網時代，信息交流更加方便、快捷，用戶的參與性更強，自主性更高，企業更應該以消費者為中心，搶占與消費者的連接權，由單向的信息渠道轉化為雙向的信息渠道，零售由多渠道到全渠道轉化，加強與消費者的互動[1]。

“叮咚買菜”利用前置倉為消費者提供便捷、新鮮的生鮮到家服務，也可稱為一類“超市快送”。叮咚買菜致力于App+前置倉模式，自建物流團隊29分鐘內配送到家，且當單倉的日訂單超過1500單時裂變成兩個倉，保證高效配送，更好滿足即時消費需求。2019年6月，叮咚買菜線下服務站達345個，并開通了寧波、嘉興和無錫三地的配送業務，拓寬超市快送與B2C結合。同時分層運營用戶，利用“媽媽幫”、社團+分享模式及地推，實現社區內用戶快速傳播，上線“今日菜單”，為消費者提供菜譜和一鍵購買渠道，建立客戶微信群，用戶可隨時反饋產品質量好壞與否，也可通過微信下單。

2.價值是一個企業持久的競爭力

一個企業，應當不斷提升品牌價值。隨著消費者結構的不斷升級，消費者理念的逐步改變，企業所追求的產品應該具有更高的性價比，更個性化的服務，根據時代不斷更新換代，提高品牌價值的先進性。“叮咚買菜”在進行市場細分時，關注用戶需求，選擇了“家庭吃菜”這一領域，十分貼合市場；為了不斷完善自身服務，叮咚買菜提供溫情化的服務，提供個人自選菜單，甚至在疫情之下，仍堅持供應平價蔬菜，提供高品質產品。為給顧客帶來好品質的蔬菜，叮咚買菜在品控方面不斷完善8大品控流程，以切實保障生鮮品質。

3.側重體驗消費模式

體驗消費是一種新興消費模式，做好體驗消費，能增強用戶的參與感，滿足消費者的精神需求。隨著線上購物平臺的崛起，產品同質化趨勢明顯，體驗消費為線上平臺的發展提供了新的方向，能夠有效增強產品的附加價值。叮咚買菜將大數據技術貫穿于整個產業鏈。在采購前，會進行訂單的預測，為采購的數量提供參考，保證資源的高效利用；配送前，通過用戶畫像、智能推薦、智能調度、路徑優化等，提高配送的效率和準確度；當產品到達顧客手中之后，利用退換貨判斷、自助客服等技術，提升用戶體驗，為顧客帶來更加便利化、快捷化的售后服務。叮咚買菜擁有自己專業的數據團隊，運用BI技術在倉儲、物流數據等多方面進行了深入研發，通過大數據技術，提高預測精準度，從而減少了日損耗率、缺貨率，既為自身的規范化運營提供了技術支撐，又降低了滯銷率，相對節約了運營的成本，如圖1所示。

4.重視共享經濟

現今共享經濟已經成為十分熱門的經濟形態，共享經濟最大的優勢就是可以盤活閑置資源，提高資源的有效利用，促進經濟的可持續發展。在共享經濟的浪潮中，追求資源的最優匹配是關鍵，共享人力、物流、渠道供應等資源，使信息透明化，資源資本最大化。此次疫情，“叮咚買菜”做了兩方面部署工作：一是調整下單時間，不同區域分配了不同的下單時間；二是調整了分配算法，不再強調即時送單，而是集約化分揀、配送，大大提高了配送效率。此外，緊急派出100多采購人員奔赴各產地，動員產地在春節期間復工，因客戶人力不足，還征召了在上海的叮咚買菜離職員工回崗，鼓勵員工介紹自己留在上海過年的親朋好友加入叮咚買菜。叮咚買菜的產業鏈很好地將社會可用資源運用起來，在最短時間內激活采購、分揀、分配和配送。

5.實現企業間的共贏

伴隨著社會的持續快速發展以及企業的不斷探索和實踐，以共贏為核心的商業模式逐漸走向商業世界，這不僅是連接消費者，更是對產業鏈各個環節的連接與整合。任何企業在當下的市場都需要增強協作共贏意識，與更多優秀企業合作，加強學習和交流，實現多方的互利共贏，邁向全業態融合。現今叮咚買菜授權上海農場作為合作基地，進行源頭直采，與供應商緊密結合。叮咚買菜于2019年10月成立了柿柿順物流公司，自建物流所帶來的好處能夠超過將業務交給第三方物流所帶來的好處，從倉到運，再到配送，打造自己的物流體系能夠更好服務自身業務的發展，也為未來拓展業務方向打下基礎。2019年7月，叮咚買菜完成新一輪B4和B5輪融資，官方宣布日均訂單達到40萬，面對此次疫情，叮咚買菜更加重視供應鏈，面對除夕夜暴漲的300%用戶，日進幾百噸蔬菜，與多方供應商協調，聯系物流公司，做好人員部署工作，體現了其卓越的共贏意識。

（二）新零售產業價值鏈的創新

商業模式從誕生的那一刻起，就和價值緊密聯系在一起。價值鏈是在一個特定行業、企業或業務領域內產生價值的各項關鍵活動的有序組合，通過這些關鍵活動的開展，才能使企業業務得以有效運營、不斷循環、周而復始。運用波特價值鏈分析叮咚買菜從上游出發，到中游產業，再到下游產業送至消費者[2]。

從基礎活動來看，首先，叮咚買菜采取分布式倉儲，為叮咚買菜的高配送效率打下了基礎，滿足用戶的即時需求，形成核心競爭力。伴隨著用戶需求的變化，叮咚買菜也在不斷改良自身采購方式，進行源頭直采。其次，對前置倉模式進行創新，前置倉追求的是大店的規模化與小店的便利性結合，它的及時性、冷鏈生鮮配送速度快成本低等優點，使得叮咚買菜能夠更好地滿足消費者對產品品質的需求，同時改變傳統門店流量化選址的方式，從距離出發，通過選址下沉以及社區化，以距離優勢讓前置倉和商品主動走向客戶。此外，叮咚買菜App在用戶點擊每個單品之后，都會有“推薦做法”的鏈接，并在售后實行反饋機制，保證客戶的滿意度。

從輔助活動看，叮咚買菜將大數據技術貫穿于整個產業鏈，通過多種技術，提升用戶體驗，并且叮咚也有專業的數據團隊、采購團隊、物流團隊、管理團隊等。其次，研發運營費用、倉儲費用、物流費用是叮咚買菜的三大主要成本。研發費用隨著規模擴張被分攤，運營費用借助技術優勢降低成本；在倉儲方面，前置倉更能有效降低配送成本；物流方面，發展了一套較為成熟的社區配送系統，選取最優路徑。三方面的有效控制使叮咚買菜進一步降低了成本，持續創造利潤。

三、結語

商業模式的變革永無止境，隨著時代的變革，生鮮新零售的產業模式也在不斷發展與創新，實現連接、價值、體驗、共享、共贏的新模式，促進了生鮮零售的快速發展，現如今移動互聯網背景下的零售商業模式的有效性還需實踐的檢驗，大多數企業并未真正實現互聯網下的商業模式，仍然停留在初級的業態融合和協作，當下亟待探索高效的合作方式。而不同的企業都存在特色的品牌價值目標和不同的優劣勢，在商業模式的改革大潮流中需走自己的發展道路，取精華去糟粕，贏得生鮮市場的潛在客戶群。2020年，類似“叮咚買菜”的生鮮零售產業將會面臨新的挑戰與機遇，生鮮新零售產業也在不斷探索未來發展的道路。

參考文獻：

[1]高凱.移動互聯網背景下零售商業模式創新路徑分析[J].商業經濟研究，2017（12）：17-19.

[2]楊陽.互聯網時代下的零售企業商業模式創新——以蘇寧云商為例[J].商場現代化，2017（2）：36-37.

（責任編輯：林麗華）