新媒體環境下的公益廣告創新研究

王子赫?孫丁?薛露怡?王穎杰?陳曉環

摘要：當前傳統媒體與新媒體融合進行創意創新已成為社會流行趨勢，公益廣告作為倡導社會優秀風尚、樹立個人正確三觀和社會責任感的有力手段日益受到社會各界的支持與重視，基于新媒體時代背景也在不斷發展創新。本文從新媒體傳播的特點及公益廣告面臨的困境出發，結合相關理論研究和問卷調查結果，探討新媒體環境下公益廣告的內容創新和形式創新問題。

關鍵詞：新媒體;公益廣告;創意表現

緒論：

隨著我國科技的飛速發展，4G移動網絡基本全覆蓋，5G網絡蓬勃發展，信息傳播方式以新媒體為主，傳統媒體為輔，社會環境也在不斷地改變。公益廣告的傳播也日益受到新媒體環境的影響，機遇出現的同時，也充滿了各種挑戰。

在大環境的影響下，公益廣告的內容與形式必須與時俱進。但與此同時，在廣告內容上、傳播的創意形式上、企業公益意識上、資金等問題上，公益廣告都面臨著挑戰。為此本文立足于新媒體的時代背景，以當前國內外優秀公益廣告案例為主要研究對象，探討如何創新的問題。

一、新媒體下公益廣告面臨的問題

（一）新媒體傳播的特點

1.時效性強

傳統媒體往往因為復雜的生產、傳播過程極大程度地阻礙了信息的時效性，信息傳播從生產到接收有時間差，受眾無法及時準確地接收信息。隨著5G時代的到來，信息傳播的效率快速提高，同時新媒體的出現為信息傳播提供了多種載體，信息具備瞬間傳遍世界每個角落的能力，而且更加準確及時。

2.門檻低

擁有智能的移動通信設備的人們既是傳播者也是接收者，新媒體的低門檻大大增加了受眾參與信息生產與制作的可能性。[1]廣告信息的傳播亦是如此，新媒體時代下的廣告創意形式愈發多變，以微視頻為代表的廣告形式受到了公眾的青睞，人們愿意動用自己手中的傳播工具來傳遞這種沒有商業利益又獨具創意的視頻。

3.互動性強

傳統媒體的信息傳播方式往往是單向的，受眾不能自主篩選信息，用戶與用戶之間、用戶與媒體之間無法交流互動，信息傳播無法形成閉環。而新媒體的傳播方式是雙向的，打破了傳統媒體的局限性，使信息傳播更高效、便捷，因此新媒體憑借其超強的互動性開啟了全民參與信息編輯反饋的新時代，視頻網站、社交媒體、影院廣告等平臺中的微視頻公益廣告以其新穎的方式獲得很好的反饋。央視公益廣告也開始利用新媒體的力量，弘揚真善美、傳遞正能量，起到了“團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力”的作用，得到了各級領導同志的肯定和廣大觀眾網友的點贊。

4.傳播互通性強

新媒體不僅集合了所用傳統媒體的優點，使受眾接收信息時能同時有多方面的感官體驗，對信息的接收有更深刻地體會，能夠引發觀眾進一步思考，而且還具備傳統媒體都沒有的優點——互通性。

5.收效性強

基于新媒體傳播的互動性和互通性的特點，央視的公益廣告宣傳帶來了看得見、摸得著的效果。央視打破了傳統公益廣告的界限，將公益廣告與扶貧等具體工作聯系起來，借助新媒體推廣取得了意想不到的效果。比如“精準扶貧”公益廣告就是為貫徹落實習近平總書記關于扶貧工作重要論述精神，響應習近平總書記“廣告宣傳也要講導向”的重要指示而推出的品牌推廣項目。[2]這個公益項目推動了各地扶貧產品的量價齊升：貴州盤縣火腿扶貧廣告播出后，零售價格上浮了28.5%，銷量和銷售額同比增長了51.1%和85.1%;就在前幾天，總臺與扶貧合作伙伴中國郵政集團合作，線上廣告和線下配送聯動，僅在兩天之內就幫助甘肅天水賣出滯銷蘋果32萬公斤。

6.開放性大

傳統媒體由于載體和技術等條件的制約，在時間和空間范圍都有一定的局限性。如：地方報紙只在特定的時間地點發行，廣播電視也有相應的頻道和播放時間，地緣特點非常明顯。而新媒體打破了時間、空間等維度的界限。不同地域、族群、文化背景的群體之間也可以及時交流、傳遞信息，使信息傳遞具有更大的開放性。

（二）公益廣告面臨的問題

1.創作內容針對性不強

就當前我國公益廣告成品而言，普遍存在雷同現象，導致群眾對公益事業缺乏熱情，這與公益廣告的宣傳不深入人心、與群眾聯系不夠緊密有著直接關系。在日常生活中，公益廣告較商業廣告少之又少，問世的一些公益廣告缺乏感染力，例如：“禁止酒駕”、“保護環境”、“關愛留守兒童”等數不勝數的這類廣告，指揮命令感強，反而讓人們熟視無睹，甚至有逆反心理。而涉及到國家層面的如社會主義核心價值觀、反腐倡廉、扶貧等的公益廣告讓人又感覺過于嚴肅、模式化，似乎更拉遠了與民眾的距離，這就導致公益廣告的創作無法觸動內心，難以產生情感上的共鳴。據調查結果顯示，有74%的群眾對貼近生活的廣告類型喜聞樂見。但目前還是有很多的公益廣告，讓群眾感覺與自己聯系甚微，模式也大都缺乏新意，內容表達的深度不夠，無法讓人產生深刻的印象，這就大大降低了公益廣告傳播的影響力。

2.傳播形式上創新性不足

公益廣告無法對人們產生進一步影響，最直接的問題就是傳播上缺乏創意、形式單一、無法吸引受眾眼球，溝通效果差，這顯然還是沒有擺脫說教的方式。當前，我國公益廣告的主流風向標影響著創作題材和傳播形式。通過對業界專家的深度訪談得知，雖然有些廣告得到過大眾認可及相關獎項，但仍有很大的進步空間，很多相關廣告模式和導向的方式比較局限，無法涉及到比較深層面的問題。另外，調查問卷結果顯示76%的群眾相比其它表現形式更加喜歡記錄事實的表現手法，78%的群眾表示比較能夠接受在網絡視頻前插播公益廣告，這兩點都可以為公益廣告的創作形式提供很好地指導。根據當前新媒體的發展，以手機為主力的公益廣告在我國并沒有形成，這將會成為未來的主要傳播形式之一。

3.企業的公益意識較弱

我國的公益廣告制作和發布主體范圍過于狹小，主要是社會公益機構以及國家政府出資支持。企業對于投放公益廣告的熱情并不高，大部分企業的發展還未達到一定高度，更多以追求最大的商業利潤作為目標，對于社會公益事業缺乏參與。企業重視利益，而公益廣告本身是非營利的，這一矛盾使得部分企業難以進入公益廣告事業，因此整體公益廣告的事業發展還是相對緩慢。另外，對企業來說，每年的傳播宣傳費用是有預算的，第一要做的是渠道上的宣傳，包括落地線下;第二是產品或品牌方面的硬廣，基本保障都滿足后才考慮做公益相關的活動及拍攝公益廣告。由于近年來，不少企業受經濟大環境的影響，品牌硬廣都得不到有效地傳播，很多的廣告下架，更加沒有多余的精力財力去涉及公益領域。

4.資金缺乏

在我國電視廣告之戰中，公益廣告所占比重較低。公益廣告作為公益事業，需要一定資金保障其運作，且與傳統商業廣告相比，其制作較為復雜，收益很少。當前公益廣告的創作很大程度上是依靠政府以及相關部門支持，少數企業會偶爾短期的參與、投入，導致公益廣告的創作無法擁有長期持續的資金支持。[3]中央電視臺是最大的產出部門，資金來自于臺里的經費和國家撥款，預算基本能夠保證制作品質。而對于企業來說，小企業一般不會做公益廣告，做公益廣告的企業大多有一定的知名度，想要增加一些美譽度，提升品牌好感。但是近兩年由于社會經濟發展的影響，企業制作的公益廣告相對少一些。在人大代表會上，國家工商局接到最多的提案就是公益廣告，指出公益廣告提高了國家精神層面的整體水平，大家對于公益廣告的認可度逐漸提升，公益廣告的制作在體制上卻卡住了，雖然由廣電總局接手，每年有不少于一千七百萬公益廣告扶植項目的基金，但對于整個社會精神文明的建設來說仍是遠遠不足。

二、新媒體下公益廣告的內容創新

當今的公益廣告應不僅聚焦于某些領域的社會問題，這些問題循環往復的增加曝光率只會讓民眾產生厭煩或者抵觸心理，這也使得公益廣告難以創新，導致故步自封。應隨著時代發展不斷拓寬新的空間和可能性。縱觀已經播出的公益廣告，大多離不開道德品質、親人情義、社會發展、生活秩序等問題，其實，公益廣告也可以開啟更多新的內容。例如國家召開十九大之后，響應國家的號召，以綠色低碳為題制作的一系列公益廣告，融入一些新穎的元素抓住了民眾的興趣點所在，在播放過程中潛移默化地深入民心，讓大家自然而然地接收到公益廣告投射來的信號。另外，近幾年，關于弘揚社會主義核心價值觀的公益廣告制作投放也應加大創新力度，融入一些時尚的現代元素，讓社會主義價值觀更容易接受，尤其應引起年輕人的注意。核心價值觀問題在當下的時代環境里是非常重要的，習總書記在十九大會議中所提出的文化問題，以核心價值觀作為主要的關注點。公益廣告完全可以加入一些故事內容填充其中，增強核心價值觀的豐盈，更好地發揮出公益廣告的真正價值。除此之外，我們還應從以下幾方面進行創新。

（一）明確創意意圖

首先，對公益廣告受眾進行準確定位，并選取最為適合的題材，使新媒體在傳播時能夠展示出新時代的元素，從根本上發揮公益廣告的價值。就當前公益廣告行業而言，所選取的題材應以實效性為主，能夠真實反映出社會中存在的問題，減少公眾不良行為的發生。[4]其次，公益廣告包括公益性、真實性、持續性三點原則。公益性原則是指廣告的內容能夠引起人們的關注，并自覺遵守相應規則，如：在公交車讓座這類公益廣告可以提醒人們尊老愛幼等。真實性是指廣告的內容真實存在，并用婉轉的手段表達情感，讓公眾對其引起足夠的重視。要真正地發揮出公益廣告的應用價值，必須一開始就明確創意意圖，加強針對性。

（二）創意向善

新媒體環境下公益廣告將創造良好的社會風氣作為預期目標，通過新穎的形式向人們傳播社會美德，喚醒人們向善的意識，從而引導個人主動關心社會問題。因此，更應該強調每個人應具有的社會責任感。可以運用公益廣告傳播的優勢，宣揚社會主義核心價值觀，從生活中的小事引導廣大公眾做到仁孝、誠信等責任和義務，在弘揚中華民族傳統美德時，將其落到實處。也可以緊緊圍繞社會發展觀，選擇有吸引力的話題，優秀的新媒體公益廣告應具有一定的時代性，從而引發公眾的思考。如：中央電視臺的一則公益廣告《今天，我們這樣愛國》里用小事來訴說如何通過愛小家上升至愛國家，廣告告訴我們，保護賴以生存的空間與環境是愛國的一種體現;熱情好客、展現中國人民的素養也是愛國……一些觸手可及的小事把愛國這個抽象定義具象化、生活化，宣揚社會主義核心價值觀的同時也體現了家國不能分，積少成多的和諧社會環境。

（三）洞察受眾需求，潤色制作創意

公益廣告的服務對象是整個社會，其本質是用行動去傳播正能量和正確的價值觀。因此，社會關注的焦點信息應成為公益廣告創作的主要元素，公益主題應保持與時代同步，開發新的創意方式，并發掘受眾的真正需求。公益廣告制作過程中要秉持一種革故鼎新的思維模式，打破常規思路，挖掘新的創意閃光點，取其精華、去其糟粕。傳統的公益廣告的印象即是刻板常規、喊口號，難以深入人心。所以在廣告的制作前，應結合大數據分析受眾群體的年齡、教育程度、喜聞樂見程度、對公益廣告的意見建議等，以科學嚴謹的方式為廣告拍攝鋪陳前路，也使得廣告內容增強說服力。再通過炙手可熱的平臺宣傳營銷、利用互動形式找到受眾內心最柔軟處，讓其感同身受，便可為最終呈現效果增色。品質出眾的公益廣告不僅能夠滿足觀眾的感官需求，更能滿足人們的心理、精神需求。視覺沖擊僅能夠帶給觀眾短暫的刺激，只有予以更深的含義才能脫穎而出，加深記憶從而達到效果。

（四）新興科技助力，改變創意靈感

隨著科技不斷推新與改革，公益廣告的傳播方式也隨之改變，新科技、新材料、新技術也同樣為公益廣告創作提供了豐富的素材和靈感來源，使創意不斷達到新的高度。數字媒體時代使大眾接受信息的途徑更加多元，可以滿足受眾不同的需求，這也影響公益廣告的創作必須不斷地適應新的需求。另外，高速發展的經濟使得民眾物質生活得到了有效滿足，越來越多的受眾注重精神方面的需求，社會責任感也如雨后春筍般萌發，這就要求廣告制作過程中要準確把握受眾訴求，有針對性地解決問題、引發受眾關注并展開有效的交互活動。例如北京電視臺針對“扶不扶”這一熱議話題推出了一則公益廣告，提倡民眾在伸出援助之手時不要忘記保護自己，這則廣告不僅順應當下主題需求，并且使民眾積極地參與到話題中各抒己見，自身也成為了一個公益廣告的傳播者。

三、新媒體下公益廣告的形式創新

結合新媒介，將創意的展示傳播實現最大化，跨學科、跨領域、跨行業的跨界交叉與融合成為新時代設計與創意的新亮點。利用新媒介獨有的交互性、開放性、多樣性等特點，使得公益廣告的創意不再局限于單純內容的表達，通過借助新媒體技術的不斷延展，在公益廣告設計的空間、意境、視覺、觸覺、聽覺等更多方面逐一展開，投放地點多元化、影像技術創新等，均使受眾真實地感受到公益廣告的多樣化魅力。

（一）豐富感官體驗

傳統的電視公益廣告設計以視覺、聽覺為主，廣播廣告則主要以文字、音樂為主，通過聽覺感官來接受，而在當下環境中，這些形式已經無法適應時代的新需求，無法形成有效傳播。在新媒體環境中，公益廣告的形式創新應表現在多個方面：在視覺方面可以采取更加新穎的、合成圖像來進行最大程度地渲染，把握更多獨特視角，吸引大眾的目光，從而達到更好的傳播目的。同時，可以運用一系列先進技術，配以更加先進的動畫手法來增強公益廣告的趣味性和藝術性，從而更好地滿足大眾的精神文化需求。在聲音和文字方面，可以拓展范圍，不僅依靠廣播等公共傳播形式，應融入大眾的常用媒介中，以多種形式創新，達到耳目一新的效果。另外，還可以利用新媒體的互動性，增加觸覺、嗅覺等多種感官體驗方式。

（二）投放地點多元化

根據深度訪談得知每年業界的創作者都會參與中央電視臺的相關座談會，大會將產生很多新主題，比如環保、一帶一路、誠信經營都有較為廣泛地影響，但是中央電視臺會有所取舍，并不能面面俱到的涉及到各個公益主題。中央電視在電視領域覆蓋面最廣，而在網絡客戶端，受眾大多使用騰訊、優酷、愛奇藝等，由于不屬于同一體系，故中央電視臺的公益廣告只能通過自己的央視網、央視頻這些渠道來進行傳播，導致播放面不足，受眾不方便觀看到主流媒體的公益廣告。隨著融媒體時代到來，媒介將打破壁壘，相互取長補短，實現投放地點多元化，擴大傳播范圍。

（三）借助互聯網產品創新

新媒體時代的到來使得人們與互聯網及電子產品的關系更加緊密，因此公益廣告形式創新可以圍繞互聯網等產品展開。一方面，可以把公益廣告和輸入法皮膚、屏幕保護、桌面墻紙、web頁面等方面相結合。這條公益廣告就很好地將互聯網技術和公益宣傳進行了結合，通過網頁界面的設計來倡導人們保護環境。另一方面，隨著人們對視頻軟件、社交軟件的依賴加重，可以將公益廣告投放在視頻軟件首頁或以插播、彈窗等形式出現在用戶所瀏覽的視頻中。此類公益廣告的創新形式不僅可以更好地傳播和普及正能量，還可以將互聯網平臺和技術運用到公益事業上來，潛移默化地影響受眾。

（四）影像形式創新，增強互動性

影像形式在公益廣告中較其它表現形式略占優勢。就當今社會而言，隨著科學技術水平的日新月異，廣告的播放形式也呈現出巨大地變化，影像的傳播形式帶來的影響不容小覷。互動性廣告的類型很多，包括戶外廣告、環境媒體廣告、網絡廣告等一切能夠與受眾進行雙向互動的廣告。隨著時代發展和科技進步，從前那種單一向受眾灌輸信息的廣告作用越來越小，人們對可以參與其中的廣告更加感興趣，對于公益廣告而言，這點也尤為重要。互動性廣告有一個特點——未完成性，即需要受眾參與到其中，這個廣告過程才完整，這是非常高明的一種做法。這種利用互動技術讓受眾自覺參與到公益事業中的廣告，往往使人印象更加深刻。我國公益廣告也可以適當借鑒此類形式，創造出獨具中國特色的傳播形式。

（五）與時俱進，全民參與

隨著新媒體時代的到來，公益廣告的形式不僅僅拘泥于傳統電視廣告，公益微電影、公益短視頻這些新興的傳播形式漸漸被大眾所認同，未來將有可能侵占更多主流市場。傳統媒體的公益廣告主要表現為文字、語音、視頻等形式，通過報紙、廣播、標語、警示牌、電視等媒介向廣大觀眾進行傳播。但是，由于計算機、互聯網、數字信息等現代化技術的蓬勃發展，公益廣告的傳統傳播形式受到極大地沖擊，傳播媒介開始向數字雜志、短視頻等方面進行改革，微信、微博等新媒體平臺也是很好的選擇。人們在放松娛樂的同時，可以隨時隨地在這些平臺上看到很多正能量的視頻，并且還會產生評論，交流、轉發等行為，這些都有益于公益廣告全民參與，并且形成病毒式傳播。

四、總結

習近平總書記講話中關于廣告的論斷，一是廣告是宣傳;二是廣告宣傳須忠實履行新聞輿論工作48字職責使命。[5]公益廣告注重傳播思想價值，有著掇菁擷華、促進教育、關注民生等多方面的優勢，越來越受到民眾的喜愛和信賴，在宣傳黨的路線方針、引導正確社會輿論導向、培育良好意識形態、傳播核心價值思想、傳遞正能量、弘揚傳統文化等方面發揮著舉足輕重的作用。如今，在新媒體的大環境下，公益廣告在社會精神文明建設中更是不可忽視其影響力和指引作用。當然，隨著社會的發展和科技的進步， 公益廣告的創新也面臨新的挑戰，不僅需要創新形式更加多樣，而且創意內容也要與時俱進，符合時代需求，涉及范圍也在逐漸擴張。未來的公益廣告將不斷利用新媒體創新發展向多元化的方向發展，在不斷拓展傳播渠道的同時，還將繼續擴大影響力，成為人們精神文化培養中不可或缺的一部分。

參考文獻：

[1]蘇小曼.新媒體時代下的公益廣告傳播現狀研究[J].《傳播與版權》，2019.

[2]白水蘋果走進央視[N].陜西農村報，2018-09-05

[3]趙靜.公益廣告邊緣化現象應引起高度重視[J].《北京觀察》，2009，（6）：52-54.

[4]姚婷.淺析新媒體環境下的公益廣告設計[J].《新聞愛好者》，2019（9）：87-90.

[5]張嚴.公益廣告：把握導向更有作為[EB/OL].中國新聞出版廣電報，2019-7-22.

作者簡介：

王子赫（1999-），女，漢族，山東青島人，北京工商大學傳媒與設計學院本科在讀，研究方向為視覺傳達設計。

孫丁（1996-），女，漢族，山東臨沂人，北京工商大學傳媒與設計學院本科在讀，研究方向為視覺傳達設計。

薛露怡（1998-），女，漢族，河北秦皇島人，北京工商大學傳媒與設計學院本科在讀，研究方向為視覺傳達設計。

王穎杰（1999-），女，漢族，河北唐山人，北京工商大學傳媒與設計學院本科在讀，研究方向為視覺傳達設計。

陳曉環（1975-），女，陜西西安人，北京工商大學傳媒與設計學院教授，中國人民大學博士，研究方向為廣告學理論與實踐研究，品牌形象設計。

基金項目：

1、2020年北京市級大學生科研與創業行動計劃項目——《融媒體時代公益廣告的創新研究》，（B003）

2、2019年北京市教育科學十三五規劃課題——《傳統文化視域下的高校專業思政教育研究》，（CIDB19402）

作者單位：北京工商大學傳媒與設計學院