場景營銷在卷煙營銷路徑中的探索

王志鵬

摘要：本文從卷煙營銷的傳統路徑出發，通過分析，闡述當前卷煙營銷路徑存在的局限性，論述卷煙營銷的發展方向，即大力開展場景營銷在卷煙營銷路徑中的探索，論述通過開展線上、線下相結合場景營銷，可以實現品牌與消費者更有效的連接，有助于終端與消費者建立更緊密的聯系。

關鍵詞：卷煙;消費者;場景營銷;互聯網營銷

長期以來，我們關注的市場，就是卷煙零售市場，即商品交易的場所。因此，市場營銷，主要關注零售戶怎么賣煙，這一認識相當根深蒂固。隨著卷煙營銷實踐的發展，行業認識市場的新視界逐步打開，特別是2013年的“卷煙營銷市場化取向改革”和卷煙營銷互聯網+的發展，有力驅動了煙草從業人員對市場的再認識與再定義，即“市場”是指消費者組成的卷煙消費市場，而不僅是指卷煙零售市場。

2015年9月開始實施的新《廣告法》，進一步加強了對煙草廣告的控制，卷煙廣告宣傳的空間進一步被壓縮，目前基本集中在零售終端。隨著煙草行業對營銷認識的升級，以及互聯網的應用，消費端的卷煙營銷是行業重要著力點和發展方向，圍繞與消費者面對面的場景營銷將是卷煙營銷的重要手段。

一、卷煙營銷的路徑及其發展方向

（一）卷煙營銷的路徑選擇

卷煙是一種特殊的快消品，長期以來，受廣告法和人們觀念的制約和影響，宣傳渠道越來越窄，內容和形式也越來越少。

目前，對于煙草行業來講，卷煙營銷主要包含三個方面：

1渠道營銷。主要指各級商業渠道開展的營銷工作，包括圍繞商業渠道的新品推介、品吸會及各類品牌宣講會等形式，如黃鶴樓品牌的“神思遐想黃鶴樓，天賜淡雅香九州”宣講，就是其中的一種形式。這種形式的好處是目標聚焦、受眾針對性強，有利于工商協同培育品牌。

2終端營銷。主要指圍繞零售終端開展的營銷工作，包括針對零售終端的各種形式的店堂廣告及產品陳列宣傳等活動。目前行業對零售終端的建設很重視，對現代終端、示范終端的投入也比較大。這種形式的好處是目標明確，有利于提升卷煙零售終端形象，促進行業的影響和形象提升。

3消費者營銷。主要指圍繞消費者開展的營銷工作，包括終端促銷、駐店品吸等活動，受政策及輿論環境的影響，行業消費者營銷仍還比較薄弱。

（二）卷煙營銷的路徑依賴

在實際的卷煙營銷工作中，由于受法律、政策、輿論等外部環境的影響，卷煙營銷的路徑基本被壓縮在零售終端，在消費者營銷方面的探索有限。

目前工商雙方的營銷工作主要圍繞零售終端展開，集中了大量的營銷資源，是我們行業逐步形成的卷煙營銷的路徑依賴。

（三）卷煙營銷的路徑突破

首先，終端宣傳受政策的影響越來越大。新修訂的廣告法于2015年9月1日正式實施，這是廣告法實施20年來首次修訂，堪稱“史上最嚴”的廣告法。新《廣告法》對煙草廣告作了更加嚴格的規定。新廣告法的實施，進一步限制了煙草行業的廣告宣傳活動，目前行業主要依賴的終端營銷已經沒有太多輾轉騰挪的空間。

其次，消費者的興趣發生了轉移。隨著移動互聯網的發展，消費者接觸到的信息越來越多，形式也越來越豐富，對傳統的卷煙營銷形式視覺越來越疲倦，想要吸引消費者的關注，傳統的卷煙營銷路徑亟需突破。

從可選的路徑來看，消費者營銷才是卷煙營銷的突破方向。用消費者感興趣的形式，圍繞升級消費體驗開展場景營銷，將為卷煙營銷工作提供一種新的選擇。

二、場景營銷的定義、特點及模型設計

卷煙產品具有很高的社交屬性和情感屬性，在日常生活的各類場景中更是具有很高的出鏡率，煙草企業在消費者營銷的過程中，必須要有能力結合各類場景（一）場景營銷的定義

場景營銷就是根據消費者所處時間、地點、場合的不同，而采取不同措施，為其提供實時服務，以滿足其不同需求。按不同的生活場景，場景營銷可以分為線上場景和線下場景，隨著移動互聯網的發展，現實生活中更多的貫通了線上和線下的跨界場景。其中，線上強調的是互動和分享，線下強調的是參與和口碑。

（二）場景營銷的特點

1場景營銷使營銷活動與人們的生活相結合，具有“植入式廣告”的特性。場景營銷具有互動性強、應時、應景、不生硬的特點，相當于在消費者的生活環境中，悄然地開展了軟廣告或植入式廣告，讓消費者自然而然地接受了廣告信息，從而在情感上更容易接受企業推送的信息，而不會產生強烈的逆反心理。

2場景營銷著眼于具體的生活場景，精準性好，有利于提升營銷轉化率。跟傳統的廣告宣傳相比，場景營銷針對特定的消費人群，結合某個具體的生活場景展開，更加具有針對性，因此營銷活動更加精準，可以有效提高廣告的轉化率，促進品牌培育、產品銷售。

3場景營銷往往與人們的生活相結合，給營銷團隊提供了極大的創意空間。傳統的廣告宣傳一般都是單方面的信息推送，內容也一般都是企業已經制作好的廣告，尤其是對于傳統的煙草行業來說，宣傳內容更是單一。而場景營銷則可以結合消費者的生活，設計創意形式和內容都更加豐富的營銷方案，這就給營銷人員提供了更為豐富的創意空間。

4場景營銷可以幫助企業進一步了解消費者的消費特征。在移動互聯網時代，借助于大數據先進的互聯網技術，在開展場景營銷的過程中，可以對消費者的消費習慣、消費行為等進行全面的分析，幫助企業進行消費者畫像，了解消費者的消費特征。

（三）場景營銷的設計

通過對消費行為的分析，結合線上、線下及跨界場景營銷的側重點不同，分別設計不同的營銷場景。

1線下場景營銷。線下場景營銷強調的是參與互動和口碑宣傳，開展線下場景營銷主要包括三個部分：

第一部分：生活場景觀察。通過對消費者生活的具體環境觀察，挖掘消費者的潛在需求，并找到與企業品牌和產品的結合點。如高鐵出行停站時間短，在短暫的停站時間內，消費者仍具有快速過把癮的潛在需求。

第二部分：交易場景設計。重點是要滿足需求。根據消費者多樣化的需求，我們需要對價格、產品、渠道、促銷等要素進行重新評估，并與消費者的生活場景進行關聯分析，最終形成營銷活動的場景設計。在觀察到高鐵出行的消費者的潛在需求后，部分中煙公司開發了短支煙這一新產品，定位高鐵乘坐消費者快速滿足的潛在需求。如黃鶴樓（軟竹蘊）黃金葉（樂途）等。

第三部分：消費場景延伸。重點是要促進消費，消費者購買商品或服務后，進一步引導消費者去使用產品，并讓消費者能夠充分參與，形成口碑，促進消費。

2線上場景營銷

隨著新零售時代的到來，線上場景營銷的重要性也越來越凸顯。線上場景營銷的重點是互動和分享，在這一場景中，營銷的核心也主要集中于鏈接、體驗和數據。

首先，要構建通道，更好地連接消費者。在這一階段的主要任務是引導零售終端與消費者建立聯系。通過多種渠道讓消費者入網，擴大流量，打造用戶基礎。

其次，要升級體驗，更好地服務消費者。主要任務是實現營銷轉化。消費者入網后，要將重點放在體驗環節，只有良好的體驗，才能留住消費者，實現營銷轉化。否則，再多的流量也只是僵尸粉，對營銷的提升沒有意義。

第三，要收集數據，更好地開展精準營銷。不同場景下，消費者的行為和習慣是不同的，要基于不同的應用場景刻畫出不同的消費者畫像，讓消費者角色更加立體，更好地開展精準營銷。

3跨界場景營銷

時代在變，場景也在變。在移動互聯網時代，線上和線下深度融合，跨界場景正成為很多人日常生活的標配。相對于前兩個場景，跨界場景強調的是線上線下的相互促進，從線下引流到線上，通過良好的體驗，再引導消費者回歸到線下，完成購買和消費。

針對跨界場景，結合線上線下的特點，就形成了打通線上線下場景的跨界場景營銷模型，包括六個階段：

1）生活場景觀察。在線下完成，重點是通過對場景的識別，挖掘消費者的潛在需求。

2）實現連接。要從線上將消費者引導到線上，實現消費者入網，與消費者建立聯系。

3）交易場景設計。重點是通過分析，設計營銷環節，滿足消費者需求。

4）增強體驗。通過線上線下的體驗設計，為消費者提供更好的場景體驗，實現營銷轉化。

5）通過良好的體驗，形成口碑，達到促進消費的目的。

6）收集并分析數據，更好地了解消費者，挖掘消費需求，實現精準營銷。

三、場景營銷在卷煙營銷中的應用

受新廣告法的制約，以消費者為中心，更加精準化、個性化的場景營銷，注重消費者的體驗感，不僅可以增加消費者對品牌的好感，而且可以大幅提升轉化率。

（一）線下場景的應用

場景營銷并不是一件新鮮事，在傳統的零售時代已經被運用到商品銷售的方方面面，如“腦白金”，通過營造各種“送禮”場景，讓消費者一想到送禮就聯想到腦白金。

1圍繞卷煙購買環節的場景營銷

購買場景是場景營銷的重要部分。結合行業多年積累的終端資源優勢，開展面向消費者的場景營銷。圍繞購買環節，圍繞洞察消費者需求、設計交易場景，可以直接推動產品的銷售。

以黃鶴樓品牌為例，黃鶴樓品牌作為湖北省省產煙，是湖北市場的重要特產之一，在全國市場知名度也很高。因此，湖北中煙將旅游地營銷作為重要的營銷活動之一。

將線下場景導入這一場景，在生活場景洞察階段，經過分析，我們發現游客有購買特產的需求。在交易場景設計，針對這一潛在需求，在全省很多景區及機場、車站附近打造了很有特色的零售終端，成功滿足了消費需求。在消費場景延伸階段，消費者通過親友贈送完成了消費，達到了促進消費的目的。

2圍繞卷煙消費環節的場景營銷

圍繞消費環節，設計交易場景，也可以很好地開展場景營銷，促進產品銷售，并提高消費者滿意度。

以黃鶴樓品牌升學宴營銷為例，黃鶴樓品牌選擇部分酒店，開展升學宴營銷。

很多家庭在舉辦升學宴時，有意購買黃鶴樓品牌，以此寓意孩子的學業更上一層樓，針對這一潛在需求，引導零售戶積極與酒店聯系，將黃鶴樓品牌卷煙推薦給消費者，成功滿足了消費需求;在消費場景延伸階段，通過升學宴現場消費，達到了促進消費的目的，同時也強化了黃鶴樓品牌作為升學宴用煙的定位。

（二）線上場景的應用

消費者在哪里，我們就要出現在哪里。互聯網時代，人們的生活、行為都融入了互聯網場景之中，線上線下融合越來越深，所有的消費場景都發生了翻天覆地的變化。

近年來，煙草行業也紛紛觸網，基于營銷+互聯網，探索煙草的營銷創新之路。這一場景中，營銷的核心也主要集中于鏈接、體驗和數據。

1引導消費者入網，與消費者建立連接。

連接是營銷活動的基礎。傳統的卷煙供應鏈是“工業-商業-零售戶-消費者”，從煙草行業現行營銷模式來講，工業與消費者沒有直接的聯系，更談不上互動和反饋，商業主要服務于零售終端，在移動互聯網時代，我們想要實現 “商業-消費者”的直接信息鏈，直接向消費者傳達品牌的聲音，并聽到消費者的反饋。

在這一思路的指導下，近年來，煙草行業積極布局互聯網，通過開通公眾號、信息推送等形式，與消費者建立連接。黃鶴樓品牌在品牌推廣中，積極運用微信公眾號平臺，大大提高了品牌的傳播效率，同時通過開展在線活動，與消費者開展了很好的互動。

2增強用戶體驗，實現營銷轉化。

與消費者建立連接只是線上營銷的第一步。建立連接后，需針對消費者的需求搭建場景，讓消費者能夠參與體驗，并通過體驗活動，最終實現營銷轉化。良好的用戶體驗可以為消費者解決三個方面的問題：

1）解決消費需求。需求是消費者的核心，是我們必須為消費者解決的問題。如真假煙鑒別、查找附近零售店等服務;

2）提升附加值。良好的消費體驗不僅是滿足消費者現有的需求，還要超越消費者的預期，為消費者提供額外的價值。如開展消費者代表評聘等;

3）增強個性化體驗。個性化是指場景可以對消費者進行判斷，并推送符合其喜好的內容和功能，將消費者轉變為支持者。在未來的卷煙營銷中，借助于大數據，煙草行業可以將新品開發、包裝設計等移到線上，與消費者展開互動，根據消費者的偏好開展更加個性化的開發，甚至針對符合要求的消費者開展定制化的開發，真正將用戶轉變為產品的支持者。

3運用大數據分析，實現精準營銷。

與消費者互動的過程中，通過不斷積累數據，對消費者進行完整畫像。最終呈現在消費者眼前的場景，背后其實是數據的運營。數據越全面、越完整，我們的場景就越能貼近和滿足消費者的真實需求。

對于卷煙消費者而言，我們需要獲取的數據包括性別、地域、年齡、消費習慣、購買頻率、品牌忠誠度、促銷敏感度、消費場景集中度等等，通過對這些數據的收集和分析，開展精準營銷，構建更有粘性的場景，為消費者提供更好的消費體驗，實現品牌與消費者更好的連接。

（三）跨界場景的應用

在卷煙消費者營銷過程中，積極使用互聯網技術，不僅可以更好地滿足消費者需求，還可以更好地與消費者實現連接，為消費者提供更好的產品和服務體驗。

在跨界場景中，目前卷煙消費者營銷的實踐還非常少，作為探索，我們結合行業正在積極開展的吸煙環境建設工作，從工商協同的角度，探討一些跨界場景營銷模式的應用思路。

吸煙環境建設的推進主體是商業公司，在這個過程中，工業企業可以結合自身需求，從開展跨界場景營銷的角度，與商業開展工商協同，共同打造既能滿足消費者的基本需求，又能增強消費體驗，還方便工商企業開展消費者營銷的吸煙場所。

針對這一目標，在吸煙環境建設的過程中，在商業完成選點、裝修等工作后，工業可以提供兩個方面的協同：第一、硬件協同，如帶有品牌元素的吸煙柱和有圖像識別功能、點煙裝置、樣品煙品吸及互動體驗功能的智能設備;第二、軟件協同，這些設備通過與工商雙方的互聯網平臺捆綁，實現消費者引流及數據的采集與分析。通過這些設備的引入，可以實現線上線下的跨界場景營銷。

將跨界場景營銷模型導入該場景，主要包括以下幾個階段：

1生活場景洞察階段，消費者有尋找吸煙環境的潛在需求;

2建立連接階段，在吸煙室現場設置引流環節，引導消費者關注公眾號或其他營銷平臺，實現連接。

3交易場景的設計，通過吸煙室功能滿足消費者的需求;

4進入體驗階段，通過良好的吸煙環境氛圍提升消費者體驗;

5消費場景延伸階段，通過良好的體驗，促進現場消費，并開展消費引導;

6通過全過程的數據采集，完成消費者畫像，并通過后臺分析，開展精準營銷。

除此之外，還有很多跨界的場景可以探索，在未來的5G時代，會有更多打通線上線下的跨界場景出現，也給我們提供了更多探索的空間。

四、總結和展望

消費者營銷作為卷煙營銷的薄弱環節，長期以來都缺乏有效的突破。隨著互聯網、大數據等新技術的應用，將場景營銷引入卷煙消費者營銷環節，利用場景營銷植入容易、精準性好的特點，有利于煙草企業在卷煙消費端更有效地開展營銷活動。

場景營銷的應用將使得卷煙營銷不再是完全依靠零售終端的坐店營銷，而是會通過各種場景更有效地連接品牌與消費者，品牌與消費者可以在更高的層次進行溝通交流，有助于消費者營銷的深入開展。

參考文獻：

[1]侯軍偉，《沒有場景，你還談什么營銷？》，原載《新食品》2016年5月刊。

[2]江北老朱，《卷煙零售，如何玩轉“場景營銷”》，來源煙草在線，2018年4月11日。

[3] 羅敏，《場景連接一切：場景思維+場景構建+場景營銷+案例實戰》，來源xmkanshu.com

作者單位：湖北省煙草公司黃岡市公司團風營銷部