數字動畫在影視廣告課程中的應用研究

【摘要】 數字化時代為當前影視廣告制作提供了技術支持，同時數字動畫這種新穎的表現方式也蘊含著時代特征，在影視傳媒領域中占據大量市場，同樣也具有重要的地位。在影視廣告制作過程中，融入數字動畫元素會讓整體效果具有觀賞性與趣味性，畫面傳達更具視覺沖擊力。因此，本文從數字動畫與影視廣告創作的角度進行分析，結合影視廣告課程內容以及廣告教學案例，探討數字動畫在影視廣告創作中的應用，更好地服務于影視廣告教學，確立教學中影視廣告與數字動畫形式結合的方法對策，改善授課效果，增強趣味性，提高學生的審美欣賞能力，確保學生的能力培養。

【關鍵詞】 數字動畫;影視廣告;運用分析

【中圖分類號】J524? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）20-0087-02

數字動畫區別于傳統的手工制作動畫，運用計算機技術，集合了數字媒體、鏡頭運動、繪畫表現等多種表現手法于一體的藝術形式，目前在娛樂行業以及影視制作領域被廣泛應用， 廣告中融入動畫元素進行創意設計， 即可保證高難度及特殊動作效果的完成，又可以達到廣告宣傳的目的。與全實拍性質的影視廣告相比較，還能有效地節約制作成本，是一種全方面應用性的表現形式。將數字動畫制作與影視廣告有機結合，還可產生良好的視覺效果，給觀賞者帶來更為豐富的感官享受。

一、數字動畫在影視廣告中的表現形式

動畫元素運用于影視廣告創作中已成為一種流行趨勢，這種形式的結合更有利于文化的傳播，也能更好地樹立起產品或企業在觀眾心中的形象，增強記憶度的同時也提升了品牌價值。

（一）擬人化角色廣告

隨著數字化時代的發展，影視廣告的表現形式由早期的平面化逐漸向互動廣告、影視動畫廣告類型不斷發展。目前，廣告商也越來越重視消費者的情感體驗，不再單一的僅注重廣告的內容傳達，而是更加關注廣告的聽覺、視覺、觸覺三者的有機結合，甚至希望消費者從廣告中還能得到一定的享受和體驗，潛移默化地受到感染，把廣告變成像一種生活習慣一樣，使消費者對產品產生好奇、欣賞，最終產生購買行為。因此，在廣告中融入數字動畫這種新鮮的表現形式成為影視廣告創作的重要手段。比如，“七喜”“酷兒”“可口可樂”等眾多知名飲料品牌，在廣告中常見的創作手法是將動畫人物作為形象代言人，這種宣傳形式被大眾廣泛接受，還有經典快餐品牌麥當勞中的“麥當勞叔叔”也是家喻戶曉的卡通形象。運用擬人化的動畫角色作為廣告代言人和真人表演存在一定的區別，優勢在于動畫角色解決了實際明星代言的一系列不穩定因素，減少了制作成本，動畫角色成為廣告代言人后，使消費者每當見到動畫角色形象時很快可以聯想到對應的品牌，即可有效地提高產品的曝光度與銷售量，又能進一步推廣產品。

（二）水墨動畫廣告

數字水墨動畫廣告是影視廣告中一種全新的表現形式，水墨畫是中國傳統藝術，水墨所象征的精神一方面傳達著藝術家對自然萬物的理解，一方面象征著對生命的熱愛。而水墨與動畫的結合將是一種獨特的結合方式，在表現效果上不僅可以傳達出水墨畫的精髓，同時還能擁有動畫的優勢，在短時間內將大量的畫面鏡頭進行組合，讓水墨這種靜態的藝術形式真正意義上達到動起來的目的。經典的案例莫屬中央電視臺推出的廣告宣傳片—— 《水墨篇》，這是一則將中國傳統水墨藝術與數字動畫技法完美結合的成功典范，將水墨動畫展現出全新的藝術美感。廣告片由墨點開啟，運用水墨材料暈染的獨特效果，將水墨畫面幻化成山河、魚、鶴等多種形象，整個廣告片表現出大自然的美麗與水墨自由大氣的質感，同時也體現出含蓄與悠遠并存的藝術意境，與中央電視臺主體形象契合，彰顯出品質與實力。這則水墨廣告宣傳片具有里程碑式的意義，為影視廣告開創了全新的創作模式與設計思路，通過動畫技術的結合運用，將水墨與影視廣融合于一體，使整個形象宣傳片的藝術觀賞性大大提升，與此同時商業價值也得到了提升。

（三）三維與實拍結合廣告

數字動畫融入于影視廣告的另一種表現手法則是將三維動畫與實拍技術有機結合，通過三維動畫的立體建模處理與和真實場景、真人拍攝相結合 ，可以實現特效合成、虛擬動畫角色與場景等多種視覺效果的呈現。比如“M&M’s巧克力豆”廣告中，將產品設計成三維動畫角色造型，在制作過程中結合真實演員進行拍攝，運用幽默且生動的臺詞，將品牌內涵與產品亮點詮釋得淋漓盡致。通過此廣告后續傳播效果也可看出，三維加上真人實拍的廣告成了廣大觀眾普遍認可和喜歡的表達形式，并且可以啟到擴大產品知名度的效果。再如可口可樂同樣也推出過一系列的廣告，其中就有大量運用三維動畫場景的案例廣告，并且邀請了很多明星共同表演，將產品與真人結合的同時又融入了3D 動畫特效，帶給觀眾一種全新的視覺體驗，同時加上明星代言與其知名度及個人魅力息息相關，可以起到進一步推廣產品的作用，使得觀眾在觀看廣告的同時，產生了一種猶如看電影短片的視覺感受，既新鮮又刺激。

在影視廣告中融入數字動畫元素有著其獨特的優勢，這樣制作出的影視廣告可以克服全真人拍攝廣告中的特殊高難度效果的實現，也可大大降低廣告的拍攝成本，其中所具備的真實性的特點也增強了影視廣告的視覺沖擊力，與數字化時代的潮流趨勢相符，給予觀賞者強烈的感官刺激。

二、數字動畫在影視廣告中的獨特優勢

影視廣告中融入新穎的動畫元素已成為一種流行趨勢，動畫藝術與廣告制作相結合，在產品趨于同質化的今天，能更有效地傳播更具創意性的內容。與此同時，設計師們可以根據廣告內容將產品內涵與產品亮點寄托于動畫表現形式上，運用動畫天馬行空的特點，將色彩與畫面色彩有機結合傳達出新的視覺效果。

（一）獨特的畫面優勢

與其他創作方式相比較，影視動畫廣告擁有獨特的畫面優勢。幽默、夸張、生動是動畫與生俱來的特色與魅力，正是這些優勢使得影視動畫廣告在畫面表現上具有鮮明的亮點，可以很好地將人們不同的觀點或各種天馬行空的想象力表現出來。相對于傳統廣告而言，動畫元素廣告可以增強劇情表現力，電腦繪制的角色與場景色彩豐富，為觀賞者呈現出真人拍攝制作無法實現的美感，更具感染力。比如百事可樂曾制作過一個抽象動畫廣告，將百事可樂的傳統用色藍色與紅色幻化成不同的卡通小人，采用了當時深受歡迎的搖滾歌曲《we will rock you》，隨著音樂的舞動變幻成不同的形象，加深了消費者的記憶度，符合百事可樂多元化消費群體的胃口，從此則廣告投放的傳播效果來看，也吸引了更多的消費者的注意。

（二）強烈的視覺沖擊力

動畫元素與影視廣告相結合，可以為廣告制作提供無限的可能性。動畫可以將現實生活中無法實現的高難度動作、時空的任意切換、劇情表達、服裝造型、場景等完美地表達出來。只要你想到的情節動畫都可以完成，表現形式不受環境、人為因素等限制，它能夠完美地詮釋出你所設想的劇情，全方面提高了廣告的綜合表現力。同時，這種創意的表現方式兼具觀賞性與趣味性，為廣大觀賞者帶來了更強烈的視覺沖擊力，可以將產品概念以及內容信息通過更加鮮活、生動的方式表現出來。

（三）符合各年齡群體的口味

影視動畫廣告的受眾群體非常廣泛，相對于傳統影視廣告而言，它的表現效果更加抽象，可以成為一種老少皆宜的傳播方式，并且傳統影視廣告中常見的一些表現手法大眾已經熟知，運用較頻繁容易使大部分觀眾產生出枯燥、乏味的情緒，一看到廣告就產生抵觸心理，對于產品的推廣非常不利。但是動畫元素的加入會使得廣告更具趣味性、新穎性，對于乏味和枯燥的問題可以起到有效的緩解，能成功吸引用戶群體的注意，使他們及時記住廣告，同時還可以盡可能地滿足更多年齡群體的喜好，更好地推廣商品，滿足不同用戶群體的需求。

動畫與影視廣告的融合憑借生動性、趣味性、直觀性、鮮明性、形象性、的特點獲得廣大觀眾的青睞，且具有很高的市場價值和良好的發展前景。因此，在影視廣告中融入動畫元素，已成為一種廣告藝術創作的新形式，影視動畫廣告向我們傳達出區別于傳統廣告的設計理念，廣告并不一定非要以真人實拍為準，它還可以與動畫技術相結合，將精美的、精煉的、具有民族特色的動畫元素運用于影視廣告制作中，創作出更具創意的廣告作品，續寫影視廣告的新篇章。

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作者簡介：

胡少婷，女，湖南永州人，湖南科技學院傳媒學院專任教師，研究方向：設計學。