中國武術運動微博營銷分析

張楨 張晨

摘要：微博的迅速發展和廣泛應用為體育運動、項目發展、賽事營銷提供了新的利器。分析中國武術微博的營銷價值，對體育項目營銷有重要的應用價值和現實意義。本文采用文獻資料法、內容分析法、數理統計法等，以中國武術協會在新浪微博上發布的微博為切入點，對其微博運營現狀進行分析，并提出制定微博營銷計劃，選擇適宜營銷策略;重視雙向互動，加強關系維系等對策。

關鍵詞：微博營銷;中國武術協會;傳播

引言

（一）研究目的

通過實際調查、資料分析及數理統計法研究分析中國武術協會的新浪官方微博——中國武術協會自成立至今的微博營銷，結合項目運營特點，分析及找出武術運動微博營銷的關鍵并提出相關建議，以提升武術相關賽事、活動知名度，跟蹤和整合賽事、活動微博傳播特點，及時監測輿情，反饋營銷傳播信息。

（二）研究意義

目前我國部分體育賽事的微博營銷效果已經得到具體體現，如“China Open”“CBA聯賽”等體育官方微博已成較大規模。但與武術相關的體育賽事微博營銷還沒有得到足夠的重視，武術官方微博的營銷方法及管理還欠缺經驗。本文通過對中國武術協會的微博營銷內容進行研究分析，旨在闡述微博營銷帶給武術賽事、活動的價值，獲得相關傳播經驗，并對中國武術協會微博營銷提出相應管理對策及合理化建議，充實武術運動微博營銷等相關理論。

一、研究對象及研究方法

（一）研究對象

本文對中國武術協會新浪官方微博——中國武術協會在2018年12月27日至2019年5月31日所發布的160條微博進行分析研究。

（二）研究方法

本論文重點對中國武術協會新浪官方微博發布的內容與對應的營銷對象進行分析，屬于應用型研究。在研究方法方面，綜合采用定性分析和定量分析兩種方法。在定性分析方面主要采用文獻資料研究法，特別注意采用新的資料及理論，圍繞體育賽事微博營銷，通過中國知網、本校圖書館及各營銷網站的研究成果定義微博內容分類，分析賽事營銷現狀，找出營銷關鍵，提出合理化建議。在定量分析方面，主要采用內容分析法和數據分析法兩種方法。內容分析法主要針對中國武術協會官方微博自成立之時起的所有微博的內容進行分析研究，了解武術運動官方微博營銷重點。數據分析法主要對中國武術協會運用微博進行賽事營銷所獲得傳播數量進行研究分析，以期用數據找出并證明武術賽事、活動營銷側重點。

二、中國武術協會微博營銷具體情況概述及研究結果

（一）中國武術協會微博發布內容分類及研究框架

微博發布的內容與武術賽事、活動營銷有著巨大的關聯性及影響，按照中國武術協會賽事的基本情況，為了便于分析，將中國武術協會微博發布信息內容分為以下7大類：①與賽事直接相關;②與武術教學相關;③與運動員直接相關;④與政策文件相關;⑤互動;⑥段位制;⑦其他。

結合相關文獻資料及中國武術協會微博實際內容分析，確定了本研究的分析框架，具體包括微博的發文數量、信息內容、信息形式、微話題、信息來源，并通過SPSS軟件進行描述統計分析。

（二）中國武術協會微博內容具體情況概述

1.發文數量

從2018年12月27日至2019年5月31日共156天，中國武術協會總發布160條微博，圖1顯示了此156天每天發布微博數量詳情。

由此可見，自中國武術協會官方微博開始運營以來（2018年12月27日—2019年5月31日），156日內微博總發布數量為160條，其中4月4日單日微博發布數量最高，為5條;2019年農歷新年（2月5日）假期之前，中國武術協會微博發布情況較為混亂;2019年農歷新年之后，中國武術協會微博發布內容基本上每個工作日發布2條。

2.信息來源

發布一條微博，信息來源分為三種：①“自發信息”，即中國武術協會自行編寫自行發布的信息;②“轉發信息有評論”，即中國武術協會轉發他人或機構的信息，并且進行了評論;③“轉發信息無評論”，即中國武術協會直接轉發他人或機構微博，沒有進行評論。

3.信息內容

研究發現，在調查期間微博發布量為160條。其中與賽事直接相關77條;與武術教學相關57條;與運動員直接相關1條;與政策文件相關15條;互動1條;段位制2條;其他7條。

4.信息形式

中國武術協會官方微博在發布信息時最常用視頻形式，其次是文字加鏈接形式，較少用到其他形式。

（三）中國武術協會微博內容研究結果

1.中國武術協會微博營銷持續性有待提高

發文數量體現著一個微博的活躍程度。中國武術協會微博在重大賽事期間發文數量較其他時段沒有顯著變化，這就使得賽事粉絲關注熱情被迫急速下降，微博營銷的持續性大打折扣，營銷效果也受到很大影響。

2.中國武術協會微博營銷內容吸引力有待提高

在中國武術協會微博內容具體概述中可以看到，絕大部分微博信息為自發信息，轉發有評論信息及轉發無評論信息都較少，說明了中國武術協會微博發布的信息內容絕大多數是圍繞自身賽事或武術教學活動，原創程度較高。

與賽事直接相關的微博內容最多，其他內容也應給予重視。例如與沒有發現贊助商直接相關的微博發布。中國武術協會微博中對贊助商的“回報”實在太少，沒有形成良好的聯動互助效應。

3.中國武術協會微博營銷互動性有待提高

微博平臺是個互動傳播的平臺，除了寫微博140個字以外更重要的是透過這些字傳達出來的互動，沒有互動就沒有傳播，沒有傳播就沒有營銷的基礎。而就調查結果而言，中國武術協會官方微博嚴重缺乏與粉絲之間的互動。

三、結論及建議

（一）結論

武術微博營銷僅僅是武術營銷中的組成部分之一。中國武術協會微博營銷的成敗取決于武術運動整體營銷計劃的執行和精確。在線上營銷趨同性越來越嚴重的時候，微博營銷已成為一種體育項目營銷的重要方法及策略。在目前的中國體育市場若能借鑒并合理運用微博營銷方式，再結合體育項目市場和體育觀眾的現實情況，必然能促進體育項目、觀眾和體育市場的共同受益。

（二）建議

（1）重視微博營銷作用，保障微博營銷的持續性。

（2）明確賽事定位，優化發布內容。

（3）重視雙向互動，加強關系維系。

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作者簡介：張楨（1992—），男，漢，河南開封人，碩士，講師，研究方向：民族傳統體育。

張晨（1992—），女，漢，河南伊川人，碩士，助教，研究方向：重競技運動。