政務新媒體的短視頻傳播分析

林皓

摘 要：2016年9月，國務院下發了《關于加快推進“互聯網+政務服務”工作的指導意見》，要求各級政府在政務工作中加強建設“互聯網+政務”的力度，以期提升政府治理水平，構建智慧政務。近年來，短視頻發展風生水起，許多政府機構也紛紛在各大短視頻平臺上開設官方政務賬號，不僅拓展了政務信息傳播的渠道，也增強了政府機構的影響力，政務新媒體的短視頻傳播成為了新的政務工作方向。

關鍵詞：政務新媒體;短視頻;傳播;分析

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）11-00-02

隨著社會的發展和互聯網技術的進步，新的科技發展態勢也開啟了政務媒體嶄新的工作局面，通過短視頻傳播政務信息的新媒體模式應運而生。短視頻不僅具有高速、高效、直觀、傳播范圍廣、受眾人群多等特點，而且傳播形式比傳統媒體豐富，在內容設置方面也更具趣味，不僅符合國務院“互聯網+政務”指導意見的要求，也是政務新媒體發展的必然趨勢。下面我們就針對政務新媒體的短視頻傳播展開簡單分析。

一、政務新媒體短視頻傳播中存在的問題

（一）傳播對象定位缺乏精準

對于政務新媒體短視頻的傳播來說，由于采取了程式化的傳播模式，直接將傳播內容在抖音、微博、公眾號等進行傳播，但是卻忽略了每一個軟件受眾群體的年齡差異以及欣賞能力差異。所以，這種對不同收視人群的收視習慣，以及不同軟件的收視人群進行忽視的問題，造成了傳播效果收效甚微的情況。

（二）傳播內容過于程式化

受傳統政務信息觀念影響，大多數政務信息都具有較強的規則性以及程式化。但是，隨著生活節奏的不斷加快，人們的欣賞眼光也逐步變得更細化欣賞短小精悍、貼近生活的內容。而政務短視頻的模式大都較為枯燥乏味，因此，與當前的短視頻短、平、快的傳播理念存在一定的相悖性。

（三）缺乏對互動交流的重視

通常來講，政務短視頻具有一定的嚴肅性，這不僅表現在短視頻的內容上，也表現在于關注的互動方面。由于與收視群體互動的缺乏，也是導致觀眾關注度低的因素之一。目前，不僅人們的欣賞眼光發生了改變，而且人們的關注點也有了改變，從原來的單純的對節目內容進行關注，上升為需要自身參與到節目中，與視頻發布者進行互動，與共同觀看節目者進行互動。

（四）視頻層次高，不接地氣

政務短視頻即需要對政務內容進行表達，同時也要符合短視頻的表達風格。也就是說，在短視頻內容中，應簡明扼要的對政務內容進行發布。這是由于目前短視頻的關注者大都對快節奏、涵蓋內容豐富、貼近生活的內容進行關注，而政務短視頻由于內容過于單一，同時由于視頻的制作模式過于嚴肅，因此缺乏人們的關注度。

（五）發展模式單一化

在政務短視頻傳播過程中，應注意由于政務短視頻其核心內容仍舊是對政務事宜進行宣傳，因此單一化的傳播模式勢必會對商務短視頻的發展形成制約。所以，應以多元化模式促使政務短視頻的有效發展，真正實現多維度、立體化的發展，進而也可以通過不同的平臺獲取不同年齡層次的觀眾。

二、政務新媒體短視頻傳播對策

（一）以年輕化抖音用戶為政務新媒體的傳播基礎

在新的互聯網+媒體環境下，政務新媒體的短視頻傳播想要提高傳播效率、發揮預期的媒體的功能，首先應該樹立正確的用戶意識，始終堅持將媒體用戶作為服務重點，進行積極的匯集和引導，政務傳播的陣地隨著用戶的心理需求和動態不斷轉變，以優化和革新努力滿足新媒體用戶的實際需求，這既體現了政務新媒體對受眾人群的尊重，也能為政務新媒體的影響力保駕護航。根據對抖音用戶的調研和分析，我們發現抖音短視頻平臺的用戶人群趨向年輕化的年齡特征，35歲以下年齡的用戶占90%左右，而35歲以上年齡的用戶不足10%。這一調研結果為政務新媒體的內容傳播規律提供了可參考的依據：通過發力政務短視頻，可以彌補政務新媒體在其他平臺上用戶年齡分布不均衡的狀況，最終達至政務新媒體內容覆蓋全年齡段。這一結論不是沒有依據的，根據之前的研究顯示，政務新媒體在微博平臺、微信公眾平臺和政務App的用戶大多數是30—39歲的人群，年輕用戶和中老年用戶比重較低，經濟收入比較高的中青年用戶也明顯比經濟收入較低的年輕人更樂于使用政務微博、政務微信公眾號和政務App。因此，為了更順利地實現政務媒體抖音賬號成長計劃，在政務新媒體的短視頻傳播過程中，應該以年輕化抖音用戶為政務新媒體的傳播基礎，逐步拓展至其他年齡段。考慮年輕人是社會未來的中堅力量，對抖音年輕用戶進行積極的維護和引導，拉低政務新媒體在其他媒體平臺的用戶年齡差異，也為政務媒體信息的廣泛傳播培養充足的生力軍。

（二）以可視化傳播形態降低政務信息的傳播成本

傳統的政務媒體傳播風格嚴肅、傳播形態單一，這樣的媒體傳播模式已經不再適用于新媒體時代，更不利于政務新媒體在短視頻平臺的立足和發展。在抖音平臺里，有很多優秀的短視頻作品，從點贊量和評論轉發量就可以看出用戶對內容生動、親民、活躍的作品偏好。優秀的政務短視頻作品不僅可以實現政務部門與網民的雙向互動，還能拉近政府與群眾之間的心理距離，提高政務媒體的影響力，增強群眾對政府工作的認同感。比如，在抖音平臺上有一個非常火爆的軍事賬號“我們的天空”，開通不到兩個月的時間里，發布短視頻99條，視頻播放量突破2.5億，收獲網友點贊1 416萬，收獲粉絲140.9萬人。它的主要運營者是一位年輕的90后女兵，這個軍事賬號能成為抖音“網紅賬號”不是沒有理由的，運營者表示她在發布短視頻之前經常會反復琢磨和推敲，這個短視頻會吸引什么人的觀看興趣，它能傳遞什么樣的思想有什么傳播價值，用戶看了之后會產生怎樣的感觸等等，所以該抖音賬號的視頻內容幾乎沒有死板、說教型的思想教育，而是通過生動有趣、寓教于樂的才藝展示以及記錄軍營的日常生活，既突出了短視頻快捷靈活的媒體特點，也有效拉近了人民群眾和部隊官兵之間的心理距離，實現了軍民共建的政務新媒體工作理想。再比如在團中央的“青微工作室”抖音號中，該抖音號主要的受眾人群就是年輕人居多，為了更貼合用戶的心理需求，賬號把自身設置為一個名叫“團團”的年輕形象，“團團”調皮又有趣，人設非常討喜，在短視頻制作過程中又滲透了很多深受年輕人喜愛的元素和網絡流行文化，所以“青微工作室”發布的短視頻點擊量和評論轉發量都非常高，看到視頻的用戶不僅迅速改變了對政務媒體嚴肅刻板的印象，而且了解政務信息的興趣也被有效激發，用戶會立刻點擊關注，并在以后使用抖音App時都留意該視頻賬號的相關動態。從上述成功的政務新媒體短視頻傳播案例中，我們不難看出平等、互動、親和力、坦誠是實現政務新媒體在短視頻平臺廣泛傳播的關鍵元素，可視化的傳播形態不僅可以提高政務信息的傳播效率，也能為政務媒體增加更多親民色彩、促進政府與民眾之間的交流和溝通。

（三）以移動交互的媒體特點擴大政務新媒體的受眾范圍

這一政務新媒體短視頻傳播策略的實施，依托于短視頻平臺的評論、彈幕功能。在抖音平臺上，每個短視頻下方都有評論區，在評論區里用戶可以自由自主的表達對視頻內容的內在觀點，同時用戶與用戶之間也能在評論區互動交流，評論功能不僅滿足用戶的交流需求，也為用戶認同感和表現欲的展現提供了充足的空間。這種用戶與用戶、用戶與政務媒體、用戶與媒體設備之間的交互溝通形態，可以進一步對用戶產生激勵作用，對用戶產生心理暗示，促使用戶更加主動的參與到評論交流中。與此同時，政務媒體賬號還可以將有趣新穎的評論設置制定，或者官方下場進行互動點贊，這些操作平臺內的其他用戶都看得到，被置頂、點贊、翻牌的評論者也會產生一種榮譽感，不失為一種提高用戶交互能動性的激勵手段。此外，現今移動設備已經成為新媒體傳播的主流工具，抖音等短視頻平臺大多數是在智能手機、平板電腦等移動智能終端設備上使用，這也讓政務短視頻的傳播場景更具移動特點，用戶接收政務信息也不受時間和空間的限制，隨時隨地利用碎片時間都可以觀看政務短視頻，再次擴大了政務新媒體在短視頻平臺的傳播影響力和受眾范圍。

（四）短視頻政務號的覆蓋范圍與自身傳播力不匹配現象突出

雖然政務新媒體的短視頻傳播前景一派光明，但是短視頻政務號的發展過程中還是會遇到一些困難。比如從目前短視頻政務號的所屬層級來分析，分布結構是國家、省、市、縣自上而下是金字塔的分布形態，最下面的視頻政務號的體量最大，但受眾的覆蓋范圍有限。總體而言，政務新媒體的開通動力是由政府主導同時按照層級逐層推廣的，因此形成了大量的短視頻政務號覆蓋范圍與自身傳播力不匹配的現象。從短視頻政務號的機構類型來分析，抖音政務號共有大約110個類型，其中旅游類機構賬號占比最高達25.9%，公安類、地方發布類、文化類機構賬號按照比重依次隨后。不難發現，用戶更傾向于關注一些貼近日常生活類型、與自身利益密切相關的短視頻政務號。因此，層級高、行政覆蓋范圍廣，受關注度卻弱的政務賬號，應該在發布的短視頻中融合更多用戶的生活元素，增強短視頻內容和民眾生活的關聯度，引導用戶的情感共鳴，提高這類短視頻政務號的受歡迎度，實現短視頻政務號覆蓋范圍的均衡形態。

（五）短視頻政務號與既有政務新媒體同步發展

目前，各級政務機構開通了包括微博、微信公眾平臺、政務App等政務新媒體，政府部門在拓展政務新媒體在短視頻平臺的傳播途徑時，也不應該忽略既有政府新媒體的發展和建設。既有政務新媒體推行成功的經驗是非常珍貴的活教材，發展建設理念也值得運用到短視頻傳播過程中。因此，想要實現政務新媒體在短視頻平臺的廣泛傳播，就應該將短視頻政務號與既有的政務新媒體有機整合、同步發展，各個媒體平臺的內容可以同步更新，各個平臺之間相互引流，實現傳播各個年齡段人群的覆蓋，努力構建一個和諧的政務新媒體發展生態。

三、結語

綜上所述，抖音等短視頻平臺的崛起不僅成功構建了一個互聯網傳播的媒介，也為政務新媒體的傳播注入新的發展靈感。政務新媒體的短視頻傳播建設工作應該強化為公共治理服務的核心精神，將國家現代化治理落實到實際工作中，努力實現“互聯網+政務”的工作目標，從而加快政務新媒體短視頻傳播的發展步伐。

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