國內網紅的演化路徑及背后邏輯探析

肖佳琦

摘 要：伴隨著媒介技術的更迭升級，依托互聯網而生的網紅群體正當浪潮風口，發展勢頭銳不可當，其觸角滲透到了現實生活的方方面面。在某種程度上，可以說當代網紅引領著社會的流行文化，并推動了中國互聯網經濟的轉型和變革。回溯“網紅”的演變歷史，這一詞所指代的意涵并非一成不變，而是隨著技術的演變發生過翻天覆地的變化。網紅身份依次經歷了依靠文字走紅的“網絡寫手”、依靠獵奇博眼球的“惡搞紅人”、依靠多媒體傳播的“自媒體”這三個階段。社會對網紅的態度也從過去戲謔、嘲諷、爭議，轉變為現在的接受、追逐，逐漸從開始貶義逐漸走向褒義。本文試圖理國內網紅的演化路徑，從經濟動因、社會動因、技術動因這三方面解析其爆火背后的發展邏輯，再客觀審視這場浪潮，分析其潛在的風險和危機，望能有助于未來網紅經濟的發展。

關鍵詞：網紅;演化路徑;邏輯動因

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）11-0-02

“網紅”，也即“網絡紅人”，顧名思義是依靠網絡走紅的人。他們往往因為某個特殊事件或行為而受到網民的廣泛關注，或依靠長期持續輸出的專業知識走紅。他們受到網民的關注大多數因為自身的某種特質與大部分網民的審美相契合，或剛好觸發了網民尋求刺激、喜歡臆想的心理，從而受到爭議或追捧，成為“網絡紅人”。但是，當時間向上回溯二十年，也即中國網絡普及之初，“網紅”一詞的意涵并非如此。網紅最初以非主流文化的面貌出現，之后以備受爭議的惡搞文化為代表，而如今卻蛻變成了互聯網新經濟的引領者。其中的轉變過程及其背后的邏輯動因值得我們去思考。

一、國內網紅的演化路徑

網紅的演化路徑與媒介技術的發展息息相關。總體來說，“網紅”的身份依次經歷了依靠文字走紅的“網絡寫手”、依靠獵奇博眼球的“惡搞紅人”、依靠多媒體傳播的“自媒體”這三個階段。

（一）第一代網紅：文字時代的網紅寫手

20世紀末21世紀初，中國互聯網初步普及。這一時代，互聯網內容傳播的媒介以文字為主，天涯、貓撲、BBS、起點等是主流門戶網站。這為網絡寫手提供了自由表達思想的平臺。這一時期的“網絡紅人”是網絡文學寫手，以南派三叔、安妮寶貝、唐家三少等網絡作家為代表。他們區別于主流文化的題材和寫作方式，創造出貼合大眾口味的文學作品。這些文學作品往往包含著叛逆的情愫，且具備強大故事性和鮮明個性。如南派三叔創作的《盜墓筆記》系列以古墓探險為題材，刻畫出一次次的驚險旅程和一個個生動鮮明的人物，深受讀者喜愛。這實際上是來自于對傳統文學創作理念和權利體制的一次巨大沖擊[1]。

這時尚未有明確的“網紅”和“粉絲”的概念，讀者的情感聚焦于作品本身，而不是創作者本人。盡管這些網絡寫手沒有以真實面目面向大眾，也沒有形成強大穩固的粉絲團體，但是他們憑借作品吸引了大批追隨的讀者，在當時的網絡平臺上產生了巨大的影響力。因此可以說，網絡文學推動了第一代網紅的萌芽和成長，他們也是第一批在網絡平臺上依靠生產內容來博取關注的群體[2]。

（二）第二代網紅：圖片時代的惡搞紅人

第二代網紅的媒介載體以博客、QQ空間為代表。2005年QQ空間上線，定位于個性化展現自己的平臺，用戶可以在自己的空間里書寫日志、說說、傳照片、聽音樂等。與此同時，新浪博客也登陸互聯網，也同樣是圖文、音樂的形式，但不同的是博客可以連接陌生用戶。這一時期的互聯網，內容傳播的媒介形式以圖文為主。圖片成為信息的新載體，也為草根百姓的走紅提供了新載體。因此這一時期的網紅，大多以圖片展現的某一特殊形象或行為而出名。例如奶茶妹妹因手持一杯奶茶回眸的清純照走紅網絡;鳳姐因雷人照片和危險言論在網絡上受很大爭議;犀利哥因身著乞丐服而神態孤傲、眼神銳利走紅網絡。

與網絡文字時代以知識分子為主角不同的是，這一時代的網紅具備了草根性、平民性。他們的爆紅大多是未經策劃、出乎意料的，也并不能為自己直接創造收益。他們飽受網友的爭議與批評，經常被污名化解讀，社會由此開始興起惡搞文化。且圖片時代網紅的出現，沒有對社會經濟的轉型和發展帶來任何影響。

（三）第三代網紅：新媒體時代的網紅經濟

隨著媒介技術從PC端向移動互聯方向轉移，社交媒體成為人們獲取資訊、溝通世界的主要渠道。社交媒體具有互動性、實時性、碎片化的性質，比以往任何時代的媒體都更加注重用戶體驗。網紅的身份和地位也隨之改變。以往飽受戲謔、爭議的網紅轉身站在了互聯網技術的浪潮之尖，并在一定程度上引領著社會的流行文化。他們滲透到生活的方方面面，極具觀賞性和娛樂性。他們或是提供消遣娛樂的視頻博主，或是解決衣食住行的淘寶主播，或是輸出專業知識的意見領袖。這一時期的網紅以papi醬、李佳琦、李子柒、雪梨等為代表。

比于前兩代網紅，這一時期的網紅進入職業化和產業化的發展階段，有專門MCN孵化公司加持。MCN機構與網紅簽約，為其提供資本的支持，保障其內容的持續輸出，從而實現商業變現。第三代網紅逐漸向以產品銷售為最終訴求的“帶貨”模式演化，形成了以圈層為基礎的“新網紅經濟”[3]。

同時，第三代網紅具備了類似明星的特征，聚集了專屬自己圈子的粉絲群體，與粉絲的互動也充滿了人情味。克萊·舍基提出“濕世界”理論，認為“由于社會性的軟件，人與人之間充滿了人情味，變得黏性、濕乎乎的存在”[4]。粉絲對網紅關注點不局限于其作品本身，更聚集于網紅的人格魅力、生活方式等，具有強烈的情感黏性。這種情感使他們可以為網紅推銷的產品付出情感溢價。總而言之，第三代網紅擁有龐大的粉絲和非比尋常的社會影響力，不但在個人層面上實現名利雙收，而且推動了中國互聯網新經濟的發展和創新，帶動了商業模式的變革。

二、網紅經濟發展的背后邏輯

在過去的二十多年里，“網紅”的內涵逐漸褪去貶義的色彩，一躍成為中國新經濟的引領者。其背后的邏輯是社會結構的轉型、媒介技術的迭代、消費社會的來臨。

（一）社會動因：社會結構的轉型

盡管在改革開放以來短短四十年間，我國的經濟實現了質的飛躍，但與之而來的城鄉差距、貧富差距、階層固化等社會矛盾卻越來越突出。中國的社會階層流動逐漸呈現出強者縱向聚集更多資源的趨勢。“拼爹”“富二代”“官二代”等現象皆是階層固化的產物。由此，草根網民看到了網絡傳播的力量，渴望通過網絡一夜成名。

相比于其他行業，“網紅”設置的準入門檻低，普通人將自己的特質放大凸顯，就有可能收割一波可觀的流量。網紅行業也更具投機意味，往往有很多用低成本換取高收益的真實案例。這讓越來越多的普通人看到了跨越階層隔閡的新路。不論各自的命運如何，眾多年輕人將當“網紅”視為改變命運的捷徑，樂此不疲地投入網紅文化的生產與消費中去。可以說，社會結構轉型帶來的階級固化和貧富差距等問題，是網紅現象持續保持高熱度的重要社會邏輯。

（二）技術動因：媒介技術的迭代

媒介環境學家梅羅維茨提出，媒介技術的每一次迭代，必然導致社會環境的變化，而社會環境的變化又必然導致人類行為的變化，其中電子媒介對社會變化的影響最為矚目。互聯網從最初的以文字傳播時代，到圖片結合時代，再演進到圖片、視頻、直播等多種形式并存的融合時代，技術的不斷更迭為人們的自我呈現提供了豐富的形態。同時，技術賦權于普通民眾，讓網絡的主角不再局限于主流人物，而是向更寬闊的人群拓展。總而言之，技術的普及讓更多人參與到網絡文化內容制作與輸出中，技術的升級塑造了個人走紅的多元化途徑，這是網紅群體壯大背后的技術邏輯。

（三）經濟動因：消費社會的來臨

在傳統社會里，商品的生產只是為了滿足生存的需要。而在與之相對的“消費社會”里，社會生產的動力和目標是消費。以吸引注意力和商品帶貨為主導商業模式的網紅，既是消費社會的產物，又是消費社會的推動者。首先，身處消費社會的人們對能帶來感官快感和感性愉悅的商品尤其偏愛，而網紅恰好是精致商品、個性化體驗、多樣生活方式的傳播者，因此網紅能在當代的網民群體中收割大量紅利。反過來，網紅將各色各樣的商品和生活方式在虛擬網絡呈現，讓消費者跨越了地域的界限感受到了超越自身階級的生活理念，不斷刺激他們產生超出生存范圍外的需求，從而拉動了國內的經濟內需，又推動了消費社會的進一步升級。

三、未來網紅經濟的冷思考

毫無疑問，網紅產業的規模日益增大，產業的體系日益完整，不僅為普通人提供了實現自我價值的舞臺，同時其基于粉絲聚合銷售產品的商業模式也帶動了中國經濟的革新和轉型。但在網紅熱潮爆火的同時，我們不能忽視其帶來的負面問題，應辯證地看待其背后的意義和影響。首先，網紅所構筑的令人羨慕的生活方式容易使人迷失在商品的海洋，無節制的購物方式逐漸成為當代年輕人的習慣。與此同時，網紅對自身的過度包裝容易導致社會審美的畸形，助長了虛榮攀比的不良習氣。此外，流量至上的網絡規則讓某些網紅不惜依靠惡俗內容博取眼球，污染社會風氣。

黨的十八屆三中全會提出，市場要在資源配置中起決定性作用。網紅經濟作為市場經濟的產物，尤其應嚴格規范發展。對此，社會應提高網紅的準入門檻，建立系統的監督機制，對違法違規的網進行及時的警告和處理。同時，要加強對網紅所呈現內容的監督和引導，使其注重主流價值觀的傳遞，以保障網紅產業朝向健康積極的方向發展。

四、結語

媒介是擬態環境的制造者。尤其在網絡世界和真實世界日趨融合的今天，網紅所構筑的文化和所傳遞的價值觀對人們的生活方式、價值理念產生越來越巨大的影響。我們應以理性的態度審視和理解這場轟轟烈烈的網紅浪潮。

參考文獻：

[1]唐余俊.從網絡小說看網絡文學基本特征[J].鹽城工學院學報：社會科學版，2002（2）.

[2]敖鵬.網紅為什么這樣紅？———基于網紅現象的解讀和思考[J].當代傳播，2016（4）.

[3]朱春陽，曾培倫.圈層下的“新網紅經濟”：演化路徑、價值邏輯與運行風險[J].編輯之友，2019（12）.

[4]克萊·舍基.未來是濕的——無組織的組織力量[M].北京：人民大學出版社，2009.