基于5W理論的精品網絡自制劇傳播分析

王正友　張煒

摘? 要? 文章基于5W理論，以《白夜追兇》為例，通過傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象以及傳播效果五個方面來對精品網絡自制劇傳播特點進行分析，幫助優質的網絡自制劇在內容生產與精確匹配受眾方面找到有效的傳播策略。

關鍵詞? 5W理論;網絡自制劇;傳播特點

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）12-0111-03

網絡自制劇從2014年發展至今，網絡自制劇的播放量已經超過電視衛視的獨播劇。“網絡自制劇是指以視頻網站獨立或與影視公司聯合為制作主體，通過網絡平臺或在各互聯網鏈接的終端進行播放的劇集。”[1]網絡自制平臺主要以優酷平臺、愛奇藝平臺、騰訊視頻平臺、芒果TV平臺為代表。根據《2019年中國網絡視聽發展研究報告》表示2018年上線的218部作品中，有204部以獨播形式播放，獨播付費已成為各個平臺的主要模式。2019年網絡自制劇的演員陣容也逐漸年輕化，話題度也在不斷增加。在制作方面，花費更多時間、金錢去提升制作水準與視覺觀感。但是精品網絡自制劇的數量卻呈下滑趨勢[2]。相較于以往專注言情和玄幻題材的網絡IP改編劇，沒有爆款IP資源加持的《白夜追兇》憑借其專業性與戲劇性打開了網劇刑偵懸疑題材的新市場，為受眾帶來了新的觀看體驗，本文以《白夜追兇》為例，對其傳播特點進行分析，為更多精品網絡自制劇的傳播提供一定的借鑒意義。

1? 《白夜追兇》的概況

網劇《白夜追兇》2017年8月在優酷視頻平臺獨家播出，網播量超過了12億，豆瓣評分高達9.1分。顯然它獲得了巨大的成功，這部網絡劇徹底轉變了人們對于原本網絡劇“小成本、制作粗略、內容浮夸”的看法。《白夜追兇》原小說的作者謝十三是一個懸疑推理作家，擅長制造各種邏輯懸念。劇本作者指紋在原著的基礎上進行了再次創作，他是一位專業律師，其中的案件都來自于真實事件。高投入成本、精細的內容布局以及高品質的制作團隊，已經不是早期網絡自制劇原有的規模。同年11月，Netflix購買了它的發行權，計劃在多個國家和地區推廣上線，得到了在更多國家傳播的機會。本文以《白夜追兇》為例，通過對《白夜追兇》傳播特點的分析，希望可以有助于更多網絡自制劇成為“現象級傳播”的精品。

2? 《白夜追兇》的傳播特點分析

2.1? 傳播主體

1）強力的視頻平臺支持。《白夜追兇》在優酷視頻平臺獨播，優酷視頻平臺是傳播主體之一。開始整個劇集并不被看好，沒有大熱的IP資源加持，非知名導演，沒有流量的明星陣容，也沒有詳細的感情線，制片人之前甚至找過一些衛視臺，都遭到拒絕，正是優酷視頻平臺的大膽堅持和不放棄，才有了《白夜追兇》這部精品網絡自制劇的產生。

2）精良的制作團隊以及劇本設計。原著的作者或者再創作品的劇作者，制作人或整個制作團隊是傳播主體之一。《白夜追兇》有公安部金盾影視文化中心作為指導，從兇殺現場、尸體解剖以及刑偵分析都使用了大量的專業詞匯進行說明，盡可能體現了整個案件發生之后的真實性。其劇本也與其他IP大熱的網劇不同，在原有網絡文學的基礎上進行了重新創作，刪去了原著中不合理、過于夸張的劇情，最后由8個原創罪案組成，而這8個罪案也都源自于現實生活的真實案例，劇本的創作者也是一位資深的律師，整個劇本在邏輯細節方面經得起推敲，懸念的設計也是恰到好處，張弛有度。劇本設計的創新也給這部網絡劇的好口碑奠定了堅實的基礎。《白夜追兇》的整個制作團隊對于畫面的質感都經過精心的處理，力求達到美劇的畫面質感。

3）演員的全新演繹也是傳播主體的一種。《白夜追兇》這部網劇不同于其他IP網絡劇，它沒有選擇市面上“很火”的小鮮肉，而是選擇正值中年體態發福且演藝事業進入低潮時期的演員作為主角，其他的演員也都是一些沒有見過的生面孔，盡管都是一些不知名的演員但是絲毫不影響他們專業演技的體現。然而也就是這些生面孔卻將生活的質感一一體現出來，整部劇的制作經費遠遠超出了選角的費用。沒有了當紅演員作為支撐的粉絲效應其實對于一個全新的網劇而言，并不是一件好事情，但是好的內容加上潘粵明的精湛演技直接推翻了眾人的刻板印象，恰恰是這種反轉的魅力也讓這部網劇順利逆風翻盤。

2.2? 傳播內容

網絡自制劇的一大特色就是題材選擇生活化。可以從一些敏感的社會熱點為切入來開啟一段新的故事，容易引起大眾的共鳴。網絡自制劇的題材不同于傳統電視劇的主流題材，選擇一些小切口但貼近生活的邊緣題材，傳播受眾每天生活中都會經歷，但從未注意過的生活細節，具有更強的生活代入感。網絡自制劇的根本就是想要通過媒介去傳播一種思想，在引起關注的同時，必然催生一些反思。《白夜追兇》這部網劇的題材屬于刑偵破案劇，這個題材并不熱門，但是它選擇以小切口且真實案件來串聯整個劇情，給受眾自己猜測和遐想的空間。從網劇中映射出現實的矛盾，里面有一個情節就是改編和頤酒店女子遇襲事件，熱點問題更能引起受眾的關注和深思，無形中將正確的價值觀和行為規范傳遞給受眾，很好地發揮了媒介應有的作用。

在大膽創新的同時，創造出以受眾為中心的內容。內容的創新點從開始就要抓住受眾的眼球。網絡自制劇的魅力就在于情節的具有傳統電視劇的所套用的思路和限制，以用戶為中心的內容，在于打磨好情節中的小細節，讓邏輯經得起推敲。人物性格貼近生活，符合真實生活寫照。沒有絕對的好人與壞人，都是復雜的體現，沒有十全十美的角色，也會犯常人可見的錯誤。《白夜追兇》戲劇性的情節加上真實的案件的銜接以及情節的多次反轉，更好地突出了內容的新意和獨特性，極大滿足了受眾的獵奇心理。沒有開啟受眾的上帝視角，讓受眾跟隨主角們的視角一點點去推理，增加參與感。全劇中所有的受眾都在猜測誰是栽贓者，并在結尾處為第二季的開始留下懸念。

3）不同的表現形式。網絡自制劇一般都以一集一事的方式呈現，受眾就算隨意挑選的一集，也不影響觀看的連貫性。把握節奏，時長把控性強。讓受眾可以用碎片化的時間去欣賞。大多數都是采用多條線同時進行，最終合成一條線。從任意一集都可以吸引受眾，從而引起好奇和疑問，重新觀看，這個就是精品網絡劇應該具備的表現形式。很多網絡自制劇都采取季播的方式，季播的方式便于獲取最后受眾的反饋，可以根據受眾的意愿來改變之后的劇情發展，甚至決定整部劇還有沒有存在的價值，減少不必要的資源浪費。《白夜追兇》的劇情始終很尊重受眾的智商和審美，采用一集一事的表現形式，采用多條明線案件串聯起來最后回歸主要暗線——滅門案件。第一季的結束也讓大眾感受到了這部網劇的可貴之處，它沒有為了湊集數在內容中增加一些空虛的愛情情節或拖沓無用的情節。

2.3? 傳播渠道

1）網絡自制劇的傳播一般都離不開平臺傳播的支持，獨播平臺意味著全力支持。《白夜追兇》在原有的優酷視頻網站播放的同時，也通過了多樣的移動終端，如電腦、手機得以傳播給大眾，優酷視頻在App的設計上也開始有精心獨到的設計。而且優酷視頻平臺在網絡自制劇的制作上已經在受眾中形成了良好口碑，這也為《白夜追兇》積累了一定的受眾用戶，單一的播放渠道促使它將主要的傳播力度加注在線上宣傳中，宣傳力度的增加和形式創新也是它成為精品的主要原因之一。

2）宣傳形式的創新。網絡劇不同于傳統電視劇，它們更加接近網絡環境，可以更有效利用各種社交媒來進行宣傳渠道的擴大來增加更多受眾的專注。宣傳形式和力度也是成就精品網絡自制劇的關鍵所在，在微博熱搜、微信公眾號以及朋友圈、論壇、貼吧等渠道上制造話題，從而達到對網絡自制劇的宣傳。《白夜追兇》成為精品的很大原因來自于樹立了良好的口碑，它在開播之前選擇在電影院舉行超前點映會，在其播放之前為制造了話題的熱點和足夠噱頭，從側面體現對內容質量絕對自信。注重明星引流傳播，微博中的一些大咖紛紛點贊給予安利，不斷有一些著名的明星為其不斷“打Call”，引起眾多網友的圍觀。并且多次因為劇情話題登上熱搜。《白夜追兇》在宣傳形式上開創了獨特的形式來引起受眾的好奇心。優酷與淘寶聯手打造“驚悚H5”，各個社交平臺都出現了“千萬別去搜白夜追兇”的消息，會彈出劇中主角發的視頻邀請，結束后會跳出優酷會員充值以及白夜追兇的相關消息。這個創新性的彩蛋傳播又引起了一個全面的人氣爆發。

3）媒介具有構建媒體形象的功能，網絡自制劇所構建的主角形象相同也會延伸到現實演員的身上，受眾會將對于角色的喜歡延伸到對于演員的追捧，虛擬的角色形象會與演員本身媒體形象相互融合。此劇的主演潘粵明在婚變之后一直處于事業低谷，然而潘粵明用他精湛的演技再次征服受眾，受眾也將他現實的狀況和劇中形象聯系起來，從而重新獲得觀眾的喜愛，回到事業的巔峰期。《白夜追兇》在播出時，主演潘粵明也時不時加入劇集的討論以調侃的方式對受眾進行互動。增加受眾用戶之間的黏合性，從而形成受眾的二次傳播，通過自己的人際傳播和社交群體傳播進行不斷地安利。有的粉絲創建了粉絲團，發布自己手繪劇中人物的Q版形象也引來不少關注。

2.4? 傳播對象

“傳播對象是指更傾向于‘選擇那些與自己的既有政治立場、態度一致或接近的內容加以接觸。”[3]精品網絡自制劇的傳播對象一般定位都是年輕人，還要弄清受眾的需求。一是年輕人對于社交媒體地使用較多，容易成為傳播受眾;二是網劇新穎的創新題材對年輕人的吸引更加強烈，而且年輕人相比較而言有更多的時間去探索未知的領域;三是相比較中老年人，年輕人更容易接受一些快節奏的劇情和密集的信息以及稍微有一些尺度頗大的罪案場景。一般的刑偵破案劇受眾定位多為男性，但《白夜追兇》將女性受眾也考慮在其中，根據優酷平臺統計，觀劇的女性受眾所占比重也超過了一半。根據百度視頻大數據分析顯示，《白夜追兇》的目標受眾是18歲到34歲的受眾數量普遍偏高，他們大多數也都喜愛看美劇，習慣了美劇的創意新穎以及劇情的緊張刺激感。他們對于網絡劇的要求也是越來越高，想要從中獲得的感官刺激[4]。同時當時《余罪》等一系列網劇因一些特殊原因下架，導致劇集匱乏，受眾急需一個新的刺激點來填充，它的播出滿足了受眾對于新鮮感和刺激感的需求。

2.5? 傳播效果

1）打破了受眾對于網絡自制劇的傳統認知。“受眾對網絡自制劇有著一種刻板印象，投入成本低、制作不精良、內容淺薄及泛娛樂化。”[5]而《白夜追兇》的播出讓受眾認識到了一個全新的精品網絡自制劇，有高質量的制作團隊，美劇般的畫面質感，演員們良心出眾的演技，嚴謹充實的劇本內容。網劇的多元性也會從各個方面影響受眾的認知。《白夜追兇》中真實的案件、詳細的偵查手法以及專業的解剖知識充實了受眾的知識盲點也觸及了一些社會熱點的討論，引發受眾的新的價值的碰撞。

2）受眾從網絡自制劇中的彈幕互動獲得了滿足感。網絡自制劇中的彈幕互動可以增加受眾看劇的趣味性。《白夜追兇》受眾通過優酷平臺的彈幕進行劇情的分析，進一步刺激了大眾的推理欲望和互動交流的想法。

3）引發受眾對IP熱的反思以及對內容為王的思考。網絡自制劇大多都有IP的加持，太多的IP消費讓影視原創出現匱乏現象，有名的IP就意味著強大的粉絲基礎，這也增加了播出率和觀看量，但是同時受眾也知道了劇情經過以及戲劇轉折點，新意和創新也大打折扣。《白夜追兇》這部網劇原創自制，它沒有依靠IP資源的扶持，著眼于內容，用內容來征服大批的受眾，用內容來證明了原創劇本依舊具有很強競爭力和吸引力。讓受眾和許多制片人對原創網絡劇的劇本有了全新的認知。

3? 結語

《白夜追兇》成為精品網絡自制劇的主要原因是擁有精良制作團隊，立足于大眾生活，將成本投入制作過程中，宣傳形式的創新，把握黃金的宣傳時間，注重與受眾之間互動，不依賴IP內容資源，始終堅持內容為王，為受眾創造出高質量的內容，找到了優質的內容才是精品網絡自制劇傳播力與影響力的根基，也向大眾傳播了真正符合當下年輕人積極正義的價值觀。

參考文獻

[1]孫妍昕.網絡自制劇發展現狀及發展方向[J].傳媒論壇，2019，2（17）：87.

[2]藝恩咨詢：2019年中國網絡視聽發展研究報告[R].北京：藝恩，2019.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[4]百度視頻.百度視頻大數據解讀《白夜追兇》網絡熱播[EB/OL].（2017-10-27）[2020-05-30].http：//www.chinanews.com/yl/2017/10-27/8362053.shtml.

[5]蘇昕.基于5W模式的網絡自制綜藝傳播特點分析——以《奇葩說》為例[J].西部廣播電視，2018（10）：

90-91.