場域理論視角下“網文出海”內容優化策略探析

王迪　王鵬濤

摘? 要? 從場域理論視角出發，分析網絡文學海外傳播的內在邏輯，總結跨文化網絡文學場域的現存問題和作品“出海”成功原因，并從場域三要素角度提出創新作品內核、現實題材定題寫作、文化融合、“四位一體”協同發展、線上價值變現等優化策略。

關鍵詞? 場域理論;海外傳播;跨文化網絡文學場域;內容優化;現實題材

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）12-0001-06

1? 研究背景

1.1? 跨文化網絡文學場域的形成

網絡文學泛指借助網絡進行傳播的文學作品。網絡文學場域具有區別于傳統文學場域的文學審美和消費形式，目前行業內已總結出“爽文模式”、“金手指”、類型小說等中國經驗。有學者稱，中國網絡文學已經具備了與日本動漫、韓劇并稱為亞洲三大文化產業的發展潛力[1]。2017年起點國際海外上線，標志著中國網絡文學海外傳播進入新階段。據艾瑞咨詢《2019年中國網絡文學“出海”研究報告》，中國網絡文學傳播已覆蓋40余個“一帶一路”國家，每年新增用戶28.4%，潛在市場規模達300億元以上，形成跨文化網絡文學場域。截至2018年底，近70部網絡文學作品外語版點擊量超千萬，累計吸引訪問用戶超過2 000萬人。隨著網絡文學地位的確立，場域內“出海”作品內容同質化、類型少、翻譯差、文學評價缺位等問題也逐漸顯現。

1.2? 場域理論概述

“場域”概念產生于20世紀60年代末，由布爾迪厄研究藝術社會學和剖析韋伯宗教社會學而提出的，理論三要素包含資本、場域和慣習。

文化資本是文學場中最常見的資本，即作品，還包括經濟資本、符號資本等。“場域”被布爾迪厄定義為不同群體內部的互相關系集合，例如文學場、權力場、教育場等。慣習要素是指由知覺思維、外部影響和個人習慣構成，印在個人內在屬性中的綜合系統[2]。

網絡文學場域的內在邏輯是利用優質文化資本吸引讀者，通過穩定的閱讀習慣維持場域。網絡文學具有較強的消費性特征，這使得讀者占據場域中心地位，而作者權力被逐漸消解，要通過適當調整慣習來實現資本制衡，從而保證場場域內部的健康運作[3]。2015年“網文出海”熱后，中國網絡文學場域轉變為跨文化網絡文學場域，深刻影響著現代文學場域秩序地構建。各國讀者閱讀審美差異較大，提高了維持場域穩定性的難度，也提出了挖掘更多理論內涵去解決現實問題的需要。

2? “網文出海”成功原因分析

中國網絡文學的體量在世界范圍內獨樹一幟，發展態勢蓬勃。分析“網文出海”現象的深層次原因能幫助維持中國網絡文學的海外熱度，也能分享“出海”成功經驗供各國研討。

2.1? 優質文化資本精準捕獲讀者

中國網絡文學行業發展至今逾20年，形成的文學場域內有海量作品供給海外傳播選擇。數億讀者遴選的頭部作品組成作品庫，再由出海企業依據海外讀者閱讀審美進行二輪挑選。最后，流入跨文化網絡文學場域內的作品，無論從文化氣質還是內容凝練程度角度評價上來講，都是難得的優質文化資本。

2.1.1? 文化氣質獨特，吸引海外讀者

在相對熟悉的本土出版物中，海外讀者選擇中國網絡文學的重要原因之一是獵奇心理和氣質契

合[4]。“修仙”“道”“輕功”等亞文化概念對海外讀者而言充滿神秘感，滿足了個性化心理需求。2010年前中國部分網絡文學作品便已借助網絡轉載、盜版等方式流傳東南亞數國，但東南亞屬于泛儒家文明圈，文化親緣性決定了東南亞讀者理解作品思想與內容難度較低。后期促成“出海”熱的北美、歐洲讀者更多是被作品中神秘的東方文化、新穎刺激的故事情節吸引，進而產生文化消費行為。

2.1.2? 內容直擊“痛點”，形成閱讀爽感

“爽文模式”的作品內容多以打怪升級式的小人物成長為主要敘事脈絡，具有代入感強、多對話、語言通俗等特征。“爽文模式”的基礎是成熟的寫作手法和情節組織力，在海外大受歡迎的本質原因是作品深諳人性深處對于俗世自我實現感和認同感的渴求，其娛樂性、大眾化和熱血元素迅速打通了讀者的“快感通道”，具有普適性[5]。例如，起點國際的《天道圖書館》的男主角張懸穿越后，頭腦中擁有一座圖書館，掌握無限知識，成為九星名師，傳授天下;《斗羅大陸》的主人公唐三重生異世界，憑借前世毒學知識積累和獨一無二的雙武魂，修煉成為封號斗羅，踏上成神之路等。

2.2? 內外“兼修”，穩定跨文化場域

形成“網文熱”現象的原因是雙方面的，內因能夠歸納為行業內部優質文化資本沉淀、作品生產機制熟練高速等，外因則離不開近年來中國在國際上的亮眼表現。

2.2.1? 國力提升，助推文化“走出去”

“網文出海”熱背后是中國綜合國力連年提升、國際話語權提高的客觀事實。盡管文化傳播領域長期受西方文化統治，但是現今中國在國際多個領域嶄露頭角，出于經貿發展和政治需求等多方面原因，國際大環境對了解中華文化的客觀需求也在不斷提升。“網文出海”熱掀起了海內外的討論，將中國文化融在作品中，以文字的形式向世界講解中國故事。

2.2.2? 培養機制成熟，保證作品供應

中國網絡文學的行業生態是人口紅利塑造的文學奇觀，具體表現為作者基數大，作品產量多，完結速度快，行業競爭力大，由此產生的頭部作品具備核心競爭力。獨特的行業生態還沉淀為業務熟練的生產鏈和作者淘汰機制，包括20余種內容類型、數百萬計的作品庫和作者篩選制度，層層遞進，保證了“出海”作品的選擇范圍、供應數量和供應速度，避免了時間斷層。從場域慣習培養角度來看，作品庫提供源源不斷的優質文化資本，對場域內提升活力和產業鏈延伸，都有著積極而深遠的影響。

3? 跨文化網絡文學場域現存的問題

影響場域穩定性的因素包括“出海”作品類型、翻譯質量、文化資本貶值速度、讀者作者群體間互動性等。現階段“出海”作品在各方面均有不足（如表1所示）。

3.1? “出海”類型少，文化資本匱乏

類型小說已成為我國網絡文學對外傳播的主要形式，并形成了以玄幻修仙為主打類型，以女頻言情、穿越宮斗、都市職場、衍生耽美、歷史軍事等多元類型的基本格局[6]。這些類型小說通常虛構故事情節，可讀性強，卻存在內容空洞、與現實聯系少等問題，限制了海外讀者全面感知中國網絡文學和文學背后的現代中國。“出海”類型少意味著場域內文化資本類型匱乏，降低進入場域內讀者的潛在規模，也提高了企業宣傳成本。

3.2? 文本同質化嚴重，影響資本增值

網絡文學作品存在同質化問題，許多作品在創作過程中呈現套路化、模式化傾向，作品的創新性不足[7]。數據顯示，27.3%的海外讀者認為“出海”作品“故事背景較為相似”，22.7%認為“情節內容較為單一”。同質化作品的數量隨著行業快速發展而占比上升，得不到有效控制的后果便是損害創作土壤和行業口碑，讓讀者為尋找喜愛作品所支付的成本越來越高。

3.3? 翻譯質量低，文化資本貶值

“出海”熱度較高的題材大多都存在文化折扣現象，要求讀者有部分東方文化基礎才能順暢理解文本內容，例如玄幻、武俠、架空歷史類小說等[8]。如果文化基礎不足，就會造成內容傳遞失真，阻礙讀者理解。此外，“出海”作品多數完結在2010年前，其中的專有名詞、內容整體立意沒有考慮數年后的“出海”翻譯難度，例如玄幻常見名詞“煉丹”、招式術語和修煉級別等，翻譯難度較大，詞不達意更是常見現象。海外翻譯網站wuxiaworld評論也多見讀者抱怨小說更新太慢或停更、翻譯不連貫、無法理解小說內容等。翻譯質量低的作品影響閱讀體驗，也容易讓海外讀者產生錯誤認識，將中國網絡文學和“晦澀難懂”“詞句不通”聯系在一起。

3.4? 缺乏有效互動，場域穩定性下降

“出海”作品的主要互動方式是讀者發表網頁評論，或在facebook、twitter等社交軟件上發表有關作品內容的評論。小說改編的影視劇互動也僅限于影視區發表感想和影評。據調查顯示，22.7%的海外讀者認為“出海”作品互動性較差，22.7%認為更新速度太慢。跨文化網絡文學場域作為新生文學場域，本質深受網絡互動性強的影響，如果海外不能及時翻譯、翻譯間或中斷，讓信息傳遞延遲，必然會影響后續吸引來的讀者數量，社群營銷路徑也會受阻，直接降低網絡文學的海外盈利規模。此外，文學批評的缺失讓行業發展缺乏行為指導，無法匹配猛增的作品數量，創作和評論未能實現有效互動。穩定場域需要行動者間發生一定量的互動行為，產生直接聯系，現階段，海外翻譯網站已著手改正此方面問題，但依賴翻譯團隊互動多過創作團隊，本質問題尚需解決。

4? 跨文化網絡文學場域內容優化策略

影響作品海外受歡迎程度的因素除了情節曲折與否，還有內容創新度、類型新老、翻譯質量優劣、文化折扣高低、有效互動多少等因素，制定內容優化策略應從以上數個角度入手。

4.1? 優化內容與類型，確保文化資本增值

優質文化資本的影響力能夠突破作品本身的限制，持續給文學網站、作者、后續的衍生品營造熱度，甚至成為國家名片。出海企業應從作品內容和類型等角度思考實現文化資本持續增值的優化策略。

4.1.1? 創新作品內核，實現文化資本可持續增值

布爾迪厄強調，場域本質是資本互相爭奪的空間，只有掌握資本邏輯的行動者才能爭取到場域內最大利益。網絡文學場域的內在邏輯是利用優質文化資本捕獲讀者，實現價值變現。為保證供給“出海”優質文化資本，企業要充分利用激勵制度，鼓勵作者創新，正確對待“爽文模式”，防止內容僵化。

首先，“出海”企業可組織作者立足海外市場需求創作，精研中國成功經驗，定下網站推薦位配額，用高曝光量吸引讀者，促成良性循環。閱文集團數據顯示，起點國際海外作者已超過1.2萬人，共審核上線原創英文作品近兩萬部，利用“新題材+爽文模式”策略批量產出作品，克服文學“水土不服”，實現有效過渡。

其次，創新作品類型，實現作品內容和企業運營雙方面的跨場域合作。1）豐富人物形象。從傳統文學場入手，學習傳統文學中人物的塑造手法，做到網文人物血肉豐滿、情節發展合乎規律。2）師從其他場域。重視并利用場域間的流動性，鼓勵全職作者參與其他場域學習，如不同職業場域，律師、醫生等，保持一定的介入頻率，進行寫作采風。3）薪酬激勵。利用全勤底薪或打賞制度鼓勵不同職業的兼職作者線上創作，豐富文化資本的多樣性。4）開發新題材。可嘗試結合幻想元素，推出“幻想現實”題材，利用讀者對部分社會職業的好奇心，給予不同職業全新的文學解讀，例如醫生、道士、編輯等。5）跨場域合作。出海企業可考慮聯動其他文化企業，如游戲、動漫制作公司等。2017年，晉江文學城聯合網易游戲推出陰陽師衍生作品專題創作，聯動熱度高，受眾覆蓋廣，既帶動了網易游戲的熱度和收入，也能充盈作品庫，為網站盈利。

4.1.2? 定題寫作，內容貼近現代中國

提高中國軟實力輸出，要依靠與現代中國聯系密切的作品擴大影響力來實現。“出海”作品要緊抓“聯系現代中國”這一點，讓海外讀者通過閱讀行為對中國產生感性認識。

第一，緊跟優勢產業，開發現實題材。現階段中國各領域的國際影響力參差不齊，宣傳弱勢，文學作品可適當補位發揮功效。緊跟中國優勢領域或產業后，排除保密性等因素，有針對性地編篡題材，例如“中國名片”基建、航天、婚戀綜藝等主題的作品。2009年網絡文學作品《大江東去》是定題寫作的典例，作品描寫了主角宋運輝從農家子奮斗到國企管理層的人生經歷，把故事重點放在描述中國特色國營經濟，講出了與海外輿論環境截然不同的公有制經濟優點，符合優勢產業影響力的輸出需要，與中國發展產生深度共情。但其中部分內容理解難度較高，直接出口必然要稀釋作品文化濃度，該從改編和簡化故事梗概著手，讓優秀作品為更多海外讀者接受。

第二，妥善處理內容，重視“講故事”能力。從海外傳播的內容選擇角度看，要有意識地規避文化折扣高的題材，或進行簡化概念處理，不應摻理念內核的過度推崇和價值觀念強行植入[9]。內容導向注意揚長避短，例如定題寫作描述公有制占主體的經濟優勢，應突出描寫國企重視長遠規劃、有社會公心、沒有資本驅動的情況下去偏遠地區落實基建等內容，而不是強調按資排輩、效率不足等劣象。目前，“出海”作品中仍存在大量內容著力表現中國化的人情，在文化差異無法消除的情況下，海外讀者要先后克服題材生疏、內容缺乏親近性兩道難關，作品的傳播效果必然大打折扣。

第三，重視讀者分層，妥善利用群體適配性。創作優秀的文化作品提倡作者增加閱歷，豐富社會經驗，卻不能忽視讀者群體的閱讀審美差異和作者寫作能力的客觀制約。一方面，分析中國網絡文學作者的社會背景，大學生居多，其次為初入職場五年內的年輕人，這決定了作品內容中對社會現實的理解較為淺顯;另一方面，海外讀者群體中學生占比最大，達到52.9%;無收入人群占比也超過1/4[10]。據此判斷，作者的社會背景結構、產出作品質量與讀者的閱讀需求是相匹配的，每個作者對應的讀者群通過長期閱讀行為來訓練解讀內容，都能夠較完整地理解該作者的作品所傳達的精神。過分強調作品深度，忽略客觀事實，只會讓內容不倫不類，后續推廣海外也得不到良好反響。要妥善利用這種群體間的適配性，鼓勵作者依據自身閱歷去理解國家文宣內容并進行創作，通過作品實現思想下沉讀者，達到“潤物無聲”的宣傳效果。例如，起點文學網、晉江文學城主推的年代發展主題作品創作比賽，包括“改革開放”“科教興國”“人才強國”等主題，都能夠有效發揮作者積極性，用內容影響年輕讀者。

第四，構建創意共享空間，合理利用知識產權。網絡文學重視文學創意的程度遠勝于其他，抄襲爭議也多發生在創意“設定”方面。然而，每種類型都必然存在“萬金油”設定，例如玄幻類型中的修仙等級專有名詞、無限流類型中擁有在各世界間穿越能力的“守門人”設定等，這些設定客觀推動了類型內容的多樣化和立體化。 “出海”企業可以設立“創意共享空間”，讓跨文化場域中出現一個“公共區域”，主動或默許某些文學創意存放其中，方便作者取用，防止因保護版權“矯枉過正”而扼殺潛在的優秀作品，也為跨文化網絡文學場域內沉淀下更深厚的作品數量基礎。此外，企業也要鼓勵作者自薦文學創意去投放“公共區域”，成功入選后再給予作品一定的曝光量提升收益作為獎勵。

4.1.3? 鞏固優勢類型，推進文化融合

優質內容是傳播的基礎和核心，企業要依托現有的優勢類型，構建多元傳播格局。

第一，雙管齊下。對待優勢類型，秉持出版雙效原則長期挖掘優秀作品。對待潛力類型，企業可按照固定比例給予新類型作品推薦位，預防讀者出現審美倦怠。

第二，潛力、優勢類型互相助力。通過試閱、熱門作品后插頁新作品推廣、醒目廣告位推薦、抽獎免費讀等方式進行捆綁營銷，把控營銷尺度，并積極采集讀者反饋。

第三，文化交融催生新題材。構建多元題材格局只依靠數個類型明顯后勁不足，為豐富中國文化形象，通過文化融合催生新類型實屬必行之舉。2015年，掌閱文學開始向海外用戶提供30余萬種版權內容，并依靠在國外增加本土化內容及參加各種國際展覽來服務海外讀者，借此實現平臺內容的海外推廣和新題材開發。可以預見，在未來“出海”企業和作品中，文化融合、“出海”的類型增多將成為主流，提高讀者挑選到心儀作品的概率。

4.1.4? 優化內容翻譯，提升作品質量

優化作品翻譯是現階段海外翻譯網站的首要任務。一方面，提升現有的翻譯作品質量，條件許可情況下將熱度高的作品進行二次優化翻譯，聘請專業翻譯團隊、擴充成員數，或提升現有翻譯人員素質，加強與中國原作者的溝通交流。另一方面，增加翻譯作品類型，減少海外讀者的預期性倦怠。此外，結合版權保護，共同維護原作者和翻譯團隊的合法權益。

4.2? 構建有活力場域，培養讀者穩定慣習

作品海外傳播的效果會最終體現在讀者群體的文化消費選擇上，構建有活力的跨文化場域需要利用文化資本來培養牢固穩定的讀者慣習。

4.2.1? 平衡場域各方力量，四位一體協同發展

“網文出海”在中國文化“走出去”戰略中發揮著積極作用。2016年，《人民日報》將網絡文學產業評為“四大文化產業之一”，文化部開始專門起草數字文化相關文件、國家版權局發布通知加強網絡文學作品版權管理，并開展“凈網”“劍網”等剛性版權維護活動[11]。構建有活力場域，需要政府、企業、讀者、作者四方做出改變，秉持政府主導、四位一體的原則，做到四方力量有序流動，場域內互為平衡。

嚴格把控作品內容，端正網絡文學價值導向。企業應自覺強調社會效益，承擔文化責任。

第一，加強與政策部門對接，爭取和省市網絡文學谷、高校文學專業的合作機會，例如，聯合北京、成都等地的網絡文學聯盟，定量輸出有地方特色的作品供給企業海外推廣。

第二，“出海”企業應遵守當地法律法規，考慮有選擇地收購中小翻譯網站，擴張企業影響力;或分享成功經驗，不吝惜開放優質版權合作，共同參與作品海外翻譯管理。

第三，嚴格審核作品內容，不能出現違反中國和他國法律法規的內容，尤其不能詆毀異國文化和民族習俗，以合作包容的態度展現新時代中國文學風貌。

第四，企業要正確理解政策指導，規避作品中意識形態、種族歧視、暴力過多等情節敏感點，而不是僅僅只嚴卡淫穢色情等微末細節。

讀者畫像數據化，推定“出海”類型順序。目前海外熱度較高的類型文化折扣高低不等，產生的區域熱度也不盡相同，例如女頻言情在東南亞熱度較高，而在北美則熱度寥寥。出海企業可先行考量各國主流文化與我國文化親緣性高低，分辨文化差異，再采集讀者偏好數據，繪制讀者畫像，進而推定“出海”類型順序。從容易理解的角度看，魔幻題材作為首推類型的優勢明顯，它混合了西方文化故事背景和東方文化內容精髓，是文化融合題材的有力證明。魔幻小說《盤龍》作為最早“出海”的作品，截至目前仍是wuxiaworld網站熱度最高的作品之一，2019年起點中文網的年度作品《詭秘之主》同樣是魔幻題材，在國內外均有著較高熱度。由此，魔幻題材能成為登陸海外市場的首選“緩沖帶”，方便后續消化其他文化折扣高的類型。其余“緩沖類型”可依據新市場與中國文化親緣性高低程度而定，可以循序漸進，逐步增多類型中的中華文化元素;也可以通過主打文化差異性吸引讀者。以下順序僅供參考。