主流媒體融合傳播的多重創新探討

李麗

摘? 要? 新媒體的快速發展對原有的信息傳播格局形成沖擊，從趨勢來分析，用戶通過聚合平臺獲得媒體資源的比例越來越高，在算法推薦和自主選擇的博弈中，轉換用戶、保有用戶、拓展用戶是主流媒體面臨的課題，而在生產、傳播、平臺、渠道等各個環節突破拘囿，是主流媒體守正創新的關鍵所在。

關鍵詞? 創新;傳播;媒體融合

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）13-0066-02

1? 角色創新：傳播引導者

在新的傳播格局中，傳統媒體要對自身重新定位。從信息的發布者轉換為傳播引領者，從記錄者轉換為影響推動者，擔負起媒體融合的主導責任。

新的傳播理念，并不是把新老傳播方式簡單疊加，更不是顛覆媒體運行機制而去互聯網上搶消息、搶首發。在全媒體融合傳播的背景下，重新界定媒介功能和定位，根據新的傳播理念和邏輯，運用新的思維方式去重構生產流程，從而對組織和結構進行優化改造，是媒體融合的關鍵。

2018年，一組網絡營銷熱文給山西省臨猗縣蘋果品牌帶來了嚴重的沖擊，文章把因蘋果滯銷引發果農生活困難的場景描述得生動具體，一度登上新浪微博熱文周榜，而營銷商則以流量和消費網友的同情心帶貨賺取差價。山西廣播電視臺記者采訪發現，虛構的“滯銷”故事完全是為了壓低價格，遭受損失的是果農和蘋果品牌。山西廣播電視臺官微第一時間發聲，引發了眾多主流媒體關注和跟進報道，人民日報新媒體轉載，中央電視臺專題采訪，北京青年報發稿，央廣網、澎湃新聞、鳳凰網、中國新聞網等主流網絡媒體也做了集中報道，再次成為網絡傳播熱流。輿論壓力迫使虛假的營銷熱文下架，臨猗縣蘋果品牌形象得以修復，市場秩序恢復。

打感情牌是互聯網營銷的常見套路，食品消費行業也是信息魚龍混雜的重點區域，傳統媒體以其強大的公信力及時澄清了事實、引導了輿論，從而為政府施政提供了有力的保障和支持，主流媒體在互聯網輿論場上的影響力、傳播力得以彰顯，體現了媒體服務社會的擔當與責任。

2? 意識創新：公信力引領

與傳統媒體相比，新媒體作為新的傳播載體，在生產方式和傳播效果都有顯著的優勢，因為其生產和發布的邏輯是以用戶為導向的。從信息的獲取維度分析，最大的改變有兩個：從單一渠道到全渠道，從傳播者主導驅動到接受者主導渠道。基于此邏輯的傳播方式，使主流媒體在放大公信力方面獨具優勢，主流媒體的新媒體傳播必須保持自己對新聞事實和民情民意的敏銳洞察和清晰判斷，用專業的眼力和獨到的腦力打通受眾端的傳輸脈絡，運用好媒體的社會服務功能，以用戶情感為驅動，提升媒體傾聽、釋惑的共情能力，在民生熱點集中的教育醫療健康領域緩解疏導焦慮、穩定大眾情緒、營造和諧氛圍①。

近三年來，山西廣播電視臺新媒體矩陣以移動優先為原則，掌握權威信息源，搶占第一時間，用好微信平臺，全面服務高考，成為山西省內高考分數信息發布最早、留言轉發率最高的媒體。2019年高考分數（6月24日）揭曉當天，全臺12個微信公眾號共同發力，總閱讀數230萬，有效留言800條，分享轉發率60%以上，成為山西高考成績第一消息源。與搶時間、搶消息相比，把互動服務做足做好是最大的紅利。針對每一條有效留言都詳細回復，解讀政策、補充信息、疏導情緒，為考生和家長提供一對一服務。

主流媒體有獨家信息，如何把這些信息轉化為互聯網傳播優勢？首先要強化移動優先，其次要用好活躍用戶平臺。高考牽動人心，相關信息具備強社交傳播屬性，所以選擇微信平臺首發;同時要占領服務社會的制高點，用戶留言是為了獲得幫助同時也是紓解壓力，通過與后臺編輯的互動，獲得情感交互，編輯的走心回復使廣電人在移動互聯網上變身可親可信的鄰家大哥，這種采編思路體現的是主流媒體的社會服務，轉變的是主流媒體的傳播視角，符合了媒體融合發展的方向和要求。

3? 視角創新：以人民為中心

媒介就是人的延伸，從新的傳媒生態來看，社交途徑越來越被用戶依賴，通過網絡社群從單向發布變成社交化傳播，無處不在的社交分享使媒體向社交平臺發展，滿足用戶強烈參與的需求。社交網絡時代，故事的分享比講述更重要。

2020年初，在抗擊疫情的報道中，山西廣播電視臺網絡端報道突出敘事化表達、人性化傳播，找準情感連接的爆點，在疏導焦慮、穩定情緒、堅定信心的氛圍營造中效果顯著。

2020年4月1日山西首批援鄂醫療隊撤離湖北潛江，送別的報道中，有這樣一段視頻：細雨中，一位中年女士在追山西醫療隊乘坐的汽車，邊追邊喊“謝謝你們……”，車里一位醫生認出了她：“是我們治好的一位患者”，追車女士邊跑邊揮手，車開出了幾百米，人也追出了很遠……視頻20秒，現場沒有解說采訪和鮮花標語，但生死相托的不舍情感在無言中凸顯。這段視頻被電視端和新媒體端廣泛使用，雨中奔跑的昔日患者、徐徐開動的大巴、車窗外一聲聲感謝、車窗內難抑的牽掛，在因疫情隔離而普遍存在的焦慮情緒中，這段短視頻以柔軟的外殼、人文的視角、硬核新聞元素擊中人心，以巨大的情感力量穿透媒體圈層進入社交平臺，形成情感傳播爆點，各平臺用戶觸達率千萬級以上。

短視頻已經成為社會信息交互的主要場所，一臺手機現拍、現做、低成本、小制作，已經是全媒體時代的標配。短視頻用好時間短的特點，突出敘事角度，以新聞屬性、快做快發、現場感十足來獲取用戶，其中主流價值是傳統媒體的法寶和優勢，以專業敏銳發現信息，以大眾視角爆于情感，而人文光澤將是短視頻的持久亮點。

4? 表達創新：用情感聯結世界

在主流媒體的傳播格局中，存在居高臨下的宣傳論調，也存在宏大敘事的主觀范式，如果媒體設計的參與方式能夠喚起用戶的感同身受，在受眾當中就容易引發情感共鳴，從而激發受眾通過社交軟件分享的欲望。

2019年初，在外交部山西全球推介活動中，山西廣播電視臺策劃推出了一個全媒體產品——《世界你好，我叫山西》，產品基本按照互聯網傳播邏輯策劃生產，在大主題敘事中以人文視角切入，三個主題單元均收獲較好流量，其中短視頻《山西八分鐘，驚艷全世界》獲得全網熱傳，觸達用戶上億，《世界你好，我叫山西》新浪微博話題關注量千萬以上，《冷餐會山西菜單》微信圖文閱讀數量百萬以上。這次實踐，是重大主題全媒體報道的成功案例，也是主流媒體占領移動端傳播領域的積極嘗試。

三個話題設置是主流價值和清新表達相融的典型，用新穎的表現形式展現了黃河文明的博大精深，喚起了用戶對于黃河文化的興趣，增強了文化自信。《世界你好，我叫山西》以親切的召喚、開放的語態把古老的山西擬人化，以親近感、交互感帶動用戶參與和分享;《山西八分鐘，驚艷全世界》用專業極致的畫面、短小凝練的篇幅展現了主流媒體的獨特優勢，發布3小時內斬獲“500萬+”點擊;展廳解說員也是新媒體編輯，以第一人稱直擊現場，帶動用戶參與。濃烈的情感敘事、強黏性的情感交互成為社交分享的源動力，主流媒體的引導力彰顯無遺[1]。

宏觀議題向民生議題的轉化，使主題報道與公眾之間的聯系變得更加具體可感，增強親近感的同時也具有互動參與的積極性，從而使主題報道和嚴肅話題能夠真正抵達公眾的日常生活。主流媒體以生動、擬人、貼近真實的形象示人，充分采用了親近的話語形態和方式，貼近用戶的日常表達，從而獲得更好的傳播和分享轉發效果，提升了主流媒體在網絡中的傳播優勢。

5? 結語

在媒體融合創新中，形態的創新是多種多樣的，但傳播的最終目的是將內容傳達給公眾。主流媒體要真正實現深度融合，最重要的還是轉變思維，思維契合了互聯網的傳播邏輯，從內容出發、從用戶出發，傳播力、影響力、引導力和公信力才能真正提升。

注釋

①《2019中國媒體融合發展綜述》，曾祥敏、劉日亮，《中國新媒體研究報告2019》，人民日報出版社2019年11月出版。引用日期2020.5.24。

參考文獻

[1]郭沁楊.融媒體時代重大主題報道的傳播策略探討——以外交部全球推介山西融媒體報道為例[J].科技傳播，2019，11（16）：56-57.