基于4V理論的視頻App競爭戰(zhàn)略研究

王子薇

摘? 要? 文章以芒果TV為例，結合4V理論，從差異化、功能化、附加價值、共鳴四個方面分析芒果TV如何運用這四種手段實現(xiàn)超高速發(fā)展，構建獨特的品牌形象，以期為同類視頻App的發(fā)展提供參考。

關鍵詞? 視頻App;芒果TV;4V理論

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）13-0050-02

截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達8.54億，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達99.1%[1]。新媒體時代，移動端成為主要的流量端口。因此，在網(wǎng)絡視頻領域，移動+視頻成為主流，搶占移動市場成為競爭核心。本文基于4V理論，以芒果TV為例，分析其如何通過獨特的營銷方法爭奪市場份額，從紅海中脫穎而出，樹立獨一無二的品牌形象。

1? 差異化（Variation）：差異化營銷打造獨有品牌

邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中指出，差異化戰(zhàn)略是企業(yè)的一種通用戰(zhàn)略，即企業(yè)提供被全行業(yè)認可的獨特產(chǎn)品或者服務。企業(yè)如果實現(xiàn)了差異化戰(zhàn)略，就能在行業(yè)里取得高于行業(yè)平均水平的績效[2]。這緣于差異化戰(zhàn)略的實施提升了消費者對企業(yè)的品牌忠誠度，使他們的價格敏感度降低，有利于企業(yè)創(chuàng)造更高的績效。同時，消費者品牌忠誠度高，還會使競爭對手面臨企業(yè)提供的獨特產(chǎn)品或服務帶來的挑戰(zhàn)，無形中制造了行業(yè)的進入壁壘，也抵制了已有競爭者的進攻，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。此外，差異化戰(zhàn)略會使買方因為沒有其他可選的備用供應商，不得不選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務，使其議價能力降低。最后，實施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，能比競爭對手更好的應對替代品的威脅。

芒果TV十分重視提供獨特的產(chǎn)品或服務以贏得消費者的青睞。從2014年開始芒果TV先后提出獨播-獨特-獨創(chuàng)的模式創(chuàng)新，把“內容”當成企業(yè)的核心競爭力。為了提升視頻平臺的核心競爭力，芒果TV不斷在內容和形式上進行摸索，出品了許多自制內容，并以推理真人秀節(jié)目《明星大偵探》取得原創(chuàng)的突破。從節(jié)目定位到角色設置，《明星大偵探》都以獨特的視角表達了主流價值觀，以寓教于樂的方式讓人們關注并思考現(xiàn)實社會中的問題。它的出現(xiàn)成為了芒果TV自制內容的標桿，展現(xiàn)了芒果TV強大的原創(chuàng)能力。此后，芒果TV又陸續(xù)推出了《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛》《新生日記》等綜藝節(jié)目，確立了獨特的核心競爭力。

2? 功能化（Versatility）：多重功能開發(fā)，滿足用戶不同需要

一個企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個層次：一是核心功能，它是產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構成;二是延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展;三是附加功能，如美學功能等。產(chǎn)品的功能越多其所對應的價格也越高，反之亦反。功能化要求企業(yè)根據(jù)用戶的不同需要提供彈性的功能選擇，滿足不同檔次、不同需要的人群。

對于芒果TV而言，其功能彈性化主要體現(xiàn)在以下三個方面。一是強化核心功能。核心功能就是指芒果TV的內容生產(chǎn)。2018年，芒果TV進入了自制節(jié)目的全面開花期，全年推出了15檔自制節(jié)目，以“差異化”開啟了對網(wǎng)綜市場的奇襲，建立起全新的節(jié)目產(chǎn)品矩陣——“綜藝帶”“親子節(jié)目帶”“酷文化節(jié)帶”“懸疑智力帶”“新型情感帶”等六大節(jié)目帶，為不同圈層的垂直用戶提供日漸充足和精準的內容[3]。二是拓展延伸功能。芒果TV將視頻與社交結合在一起，推出“飯團”功能，將飯圈文化引入用戶體驗中。媒介即信息，一個技術產(chǎn)品就是一個媒介，每種產(chǎn)品也會傳遞出特有的信息。芒果TV通過飯團上的用戶互動去強化圈子及圈子文化，使產(chǎn)品更具符號化、標簽化。既增強了用戶黏度又讓芒果TV青春、快樂、有活力的形象深入人心。三是提升附加功能。芒果TV積極進行節(jié)目衍生品的開發(fā)，充分利用節(jié)目IP。在移動端推出“芒果好物”功能，販賣節(jié)目周邊產(chǎn)品，使節(jié)目商業(yè)價值更上一層樓。

3? 附加價值（Value）：提升附加值，增強競爭力

媒介產(chǎn)品的價值由主體價值和附加價值構成，提高媒介產(chǎn)品的附加值是增加媒介產(chǎn)品整體價值的重要途徑。所謂的媒介產(chǎn)品附加值，是指媒介產(chǎn)品在原有價值的基礎上，通過生產(chǎn)經(jīng)營過程中的有效勞動創(chuàng)造的新價值[4]。媒介產(chǎn)品的附加值由物化層面和精神層面兩方面構成。

從物化層面提升附加值，媒介產(chǎn)業(yè)通過經(jīng)濟系統(tǒng)內部的經(jīng)濟技術鏈條、創(chuàng)新投資與服務等途徑實現(xiàn)再增值，屬于物化層面附加值。芒果TV通過優(yōu)質的綜藝節(jié)目，吸引用戶購買會員，提前觀看節(jié)目內容，依據(jù)自身定位，不斷強化的內容創(chuàng)新，促使用戶為高品質的內容買單。而且芒果TV綜藝的原創(chuàng)能力極強，每季都有重磅的綜藝節(jié)目推出。持續(xù)化的節(jié)目轟炸，利于用戶進行長期付費，提升用戶的忠誠度，增強芒果TV的市場競爭力。

從精神層面提升附加值，品牌美譽度是品牌資產(chǎn)的重要部分，可以影響消費者對媒介產(chǎn)品的認知與忠誠。如果媒介一味地追求經(jīng)濟利益，不重視受眾的精神需求，很可能使受眾滿意度降低，更嚴重會帶來壞的社會影響，導致更大的經(jīng)營危機。為此，芒果TV與湖南衛(wèi)視聯(lián)手，積極推進臺網(wǎng)融合，做大做強主流輿論，建設新型主流媒體陣地。2018年3月1日到2019年4月18日，芒果TV與湖南廣播影視集團新聞中心攜手推出主旋律記錄片《我的青春在絲路》，展現(xiàn)中國青年在絲路建設中的身影，以年輕人的視角去詮釋青春，感受夢想，引發(fā)受眾廣泛關注，成為媒體融合的代表作。

4? 共鳴（Vibration）：從用戶需求出發(fā)，提供價值最大化產(chǎn)品

4V理論中共鳴是指企業(yè)以用戶的需求為出發(fā)點，盡可能地滿足用戶的需要，持續(xù)地提供價值最大化的產(chǎn)品，讓用戶在使用過程中獲得盡可能多的附加價值，成為企業(yè)的忠實用戶。其中與企業(yè)建立情感聯(lián)系是實現(xiàn)共鳴的重要手段。

在融合媒體時代，興趣共鳴是剛需，圈子和文化是核心競爭力。不同的媒介產(chǎn)品都會傳遞出不同信息，從而構建獨有的媒介文化和受眾圈子。具有相同興趣、愛好或者才能的人，以某種亞文化為指向，形成社群，在社群中交流，形成情感聯(lián)結。同時，平臺上用戶的互動也會反過來強化圈子，使圈子標簽化、符號化，繼而成為媒介產(chǎn)品的品牌形象。對于芒果TV而言，大量的年輕用戶和自身“青春、活力”的定位使其特別注重粉絲經(jīng)濟。2012年湖南臺專門修建了一座“粉絲樓”，象征著湖南臺與芒果粉的深厚情誼。芒果TV也延續(xù)了對粉絲的重視，提出粉絲經(jīng)濟2.0的戰(zhàn)略，舉辦了“青春芒果節(jié)”。通過設置芒果星球、青春芒果城、芒果音樂節(jié)和青春芒果夜等四大板塊，用各式各樣精彩的活動回饋粉絲會員，創(chuàng)建情感的連接。同時，活動的傳播也使得芒果文化擴散開來，通過一個又一個會員用戶的口碑相傳去塑造獨特的媒介形象。無論是差異化的內容運營，還是多樣化的渠道擴張，會員模式實際上都建立在粉絲經(jīng)濟的基礎之上。只有深切地了解粉絲的需求，才能提供更好的服務，去引起粉絲的共鳴，讓其轉化為媒介產(chǎn)品的忠實用戶。

在網(wǎng)絡視頻行業(yè)，內容、服務都具有同質化的現(xiàn)象，樹立正確的競爭戰(zhàn)略至關重要。人無我有，人有我優(yōu)，差異化戰(zhàn)略能打造獨一無二的品牌形象，通過提供獨有且優(yōu)質的資源，吸引受眾的關注。從內容做起提升媒介產(chǎn)品的價值，培養(yǎng)用戶的忠誠度，取得競爭優(yōu)勢。功能化要求企業(yè)提供彈性的功能服務。用戶存在差異化，功能也不能千篇一律。強化核心功能，保障核心競爭力;拓展延伸功能，增強用戶黏性;提升附加功能，充分挖掘產(chǎn)品潛力。三者結合，滿足不同用戶的需要。附加價值是提升產(chǎn)品整體價值的重要途徑。對于傳媒企業(yè)，附加值的雙重性需要格外關注。不僅要從物化層面增加附加值，還更應關注精神層面的附加值，傳達正能量，傳播主流價值觀，帶給受眾精神上的富足。共鳴是與受眾建立情感連接的重要方式，要想獲得用戶長久的使用，就必須讓用戶感受到重視，產(chǎn)品和用戶之間是能感同身受的。當今，受眾的注意力極速轉移，更換產(chǎn)品的速度飛漲，要使用戶下沉、扎根，建立共鳴必不可少。

參考文獻

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）：第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計告》[R/OL].（2019-08-30）[2020-06-17].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm.

[2]邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，2005.

[3]呂煥斌.媒體融合的芒果實踐報告[M].北京：中信出版集團，2019.

[4]陶喜紅.媒介產(chǎn)品附加值的特性及意義[J].新聞界，2008（2）：37-39.