湖湘文化視野下的湖南新零售網紅店品牌運營策略

黃輝

提 要：本文以湖湘文化為考察研究背景，運用品牌傳播理論對湖南網紅店的品牌運營做了探討和研究，提出了“品牌矩陣”策略、“品牌空間設計”策略等關鍵品牌運營策略。

關鍵詞：新零售;湖湘文化;網紅店品牌

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 09-0-01

一、引言

近年來，“新零售”概念在國內愈演愈烈，不少企業商家創新業態傾向于將長沙作為“新零售”試驗場，首個“京東之家”、當當網全國首家實體書店“梅溪書院”、蘇寧小店、華為高級體驗店、小米之家等紛紛在湖南搶灘布局。而在品牌建設上主動“本土化”，融入了湖湘文化特點特征和元素。另一邊，湖南本土企業步步高超市、天虹超市、卜蜂蓮花等商超不同程度引進智慧零售技術，無人便利店、智能微超也在長沙街頭不斷涌現，每家都有不同的盈利模式和品牌傳播策略。

同時，一些湖南中小企業也在科技智能化，媒體移動化，消費個性化的大背景下，打造出湖湘特色的品牌網紅店，受到年輕時尚消費人群青睞，比如“茶顏悅色” “知乎茶也” “文和友”等，形成了新的零售業態和品牌傳播方式。

二、文和友的“品牌矩陣”策略

“文和友”這家長沙本土網紅品牌成立于2011年，致力于湖湘傳統民俗餐飲文化的研究，挖掘地域民間小吃，并結合時尚潮流文化，已經形成成熟的“餐飲品牌矩陣模式”。目前擁有文和友“老長沙油炸社”，文和友老長沙龍蝦館，文和友大香腸，文和友臭豆腐，M?M?CH?（奶茶飲品）等品牌系列，形成了“以產品為核心”的完整系統互補的“品牌矩陣”。

他們在品牌內涵建設上經常結合具體消費場景，突出湖湘地域特色，將湖湘文化，“老長沙”等人文文化元素融入品牌構建活動中，豐富了品牌文化的想象空間。

比如，以“M?M?CH?”為名字進入茶飲市場，并在紙杯開發了“大白杯”的品牌“視覺錘”來強化品牌標示。由此可見，文和友的品牌經營思路是將旗下的每一款產品都力圖通過品牌的文化建設來經營，都運作成含有深厚的湖湘文化底蘊的個性品牌，“文和友”儼然成了湖湘文化的一大輸出地。用其品牌創建者文賓的話來說，就是：“我希望能將文和友打造成一個偉大的美食公司——做美食界的迪士尼。M?M?CH?是我們的小公主，而大香腸，則像史瑞克，強悍而善良。”

文和友的這一套“餐飲品牌矩陣模式”就如迪斯尼的品牌IP組合，它的每種品類品牌具備了品牌人設性別和個性，構成了一個完整協同又差異互補的品牌家族。

三、茶顏悅色的“品牌空間”設計策略

“茶顏悅色”也是一家注重品牌內涵建設的長沙網紅奶茶店，2013年從一家奶茶小店起步，在創立的初期就十分注重店面與產品的包裝與設計，創新融合中國古建筑，詩詞，茶飲文化、文創產品等各類文化元素，目前近70家全直營店，成為長沙乃至全國奶茶界的一匹超級黑馬。

“茶顏悅色”的品牌文化以“中式復古風”為特征，最為引人注目的就是一整套的CIS設計具備了“新中式美學”的品牌個性，其“古典美女頭像”的Logo是長沙街頭極具辨識度的商業符號和品牌“視覺錘”。其店面風格也是“新中式美學”設計，例如其最重要的店面就設在老長沙的太平街，成為其微博被發照片最多的一家店，幾乎一半的茶顏網上“曬單”背景就是太平街。

“茶顏悅色”創始人是長沙人，在產品設計與包裝上也運用了諸多長沙湖湘元素，比如：“老口子呷茶手機貼” “長沙話保溫杯”在杯身設計上加入了“長沙話”元素，比如“何解咯” “撿簍子” “韻味”等等。他們同樣注重品牌衍生IP產品，2018年推出了“紙杯同款瓷杯” “妖精表情包” “皇家馬子絲巾”，甚至有“紙膠帶”，長沙話書簽，保溫杯等等。

2017年“茶顏悅色”創辦了子品牌“知乎茶也”，其產品以外賣為主，形成了產品與消費場景的互補，力圖構建：“出門喝茶顏，外賣喝知乎”的消費習慣。同樣的，其店面設計風格以“中式復古風”為特征，有三家具備網紅特質的“從前慢” “歡喜殿” “天上人間”三家概念店。

四、結語

網紅品牌一般來說有三個層面的“湖湘文化”視野維度，第一是“產品”本身自帶的網紅自傳播屬性，當然如果產品本身就有地域文化的特征，就會給消費者很強的感性認知，比如“包裝設計” “產品造型”等等。那在消費者的心智中間，“老口子檳榔” “臭豆腐” “小龍蝦” “剁椒魚頭” “東江魚”等等這種產品形態屬性已經代表了湖湘文化的特點特征;第二是消費的場景或者情緒，“會客”還是“慶祝”，比如星巴克的“第三空間”消費概念，湖湘文化地域特征的就是“湘西小串”燒烤，“小龍蝦”等宵夜場景;第三也是品牌的最高級的形態，應該是代表了一種文化形態或者屬性，生活方式等等，比如“可口可樂” “星巴克”代表了美式文化。那么，“茶顏悅色” “文和友” “霸蠻牛肉粉”已經漸漸抽象符號化成為湖湘文化的重要符號。

這樣，湖湘文化就不再是傳統無形，無法在生活中被感知，通過網紅品牌自發自主地融入本地文化特征的品牌設計與運營讓“湖湘文化”擁有了時代鮮活，與時俱進的特點特征。而在新時代的消費場景是多元化，內容化，智能化和體驗化的，新零售時代的湖南網紅店品牌經營依托地域文化精神有更多的商業創新與品牌建設策略，而這些新的商業實踐和品牌策略反過來同樣也豐富了湖湘文化的新時代精神內涵。

參考文獻：

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