房地產策劃開發研究

王駿

摘? 要：該文主旨在于為房地產策劃開發提供方向，首先對房地產前期策劃內容進行分析，內容包含地塊價值分析及房地產項目市場分析、項目定位。進而以實際商業綜合體項目為例，對項目概況及市場環境進行分析，進而對項目定位進行闡述，并對項目開發初步建議與經濟規劃進行了探討。

關鍵詞：房地產開發;前期策劃;項目定位;市場分析;建議與規劃

中圖分類號：F293.3? ? ? ? ? ? 文獻標志碼：A

0引言

現代房地產開發前期的策劃內容，對于整體項目的經濟價值的實現有著較大的影響作用，根據房地產前期策劃內容及理論的分析，能夠有效明確房地產開發中的具體目標，通過分析方法，對項目效益實現進行合理的規劃。依據該次實際房地產開發項目，對其市場環境及項目定位進行了合理的分析，進而提出了規劃建議，為開發項目實現項目價值提供依據。

1 房地產前期策劃內容及理論

1.1 地塊價值及本體分析

1.1.1 地域面

房地產開發過程中，需要根據市場的發展需要，對區域內的建筑及土地進行建設和經營[1]。因此對于地域面的分析成為重點內容，要對地塊與城市發展方向與發展規劃、城市經濟和城市歷史等方面的關系進行合理的分析，這便是地域面分析的主要內容。在對地域面分析的過程中，地塊所在區域的城市定位需要進行明確，其是整體項目的指導方向，及策劃重點[2]。

城市在發展至今的過程中，都有個性強烈的特征，該類特征也對房地產開發造成了一定影響。譬如工業型城市與旅游型城市，在對地塊價值的分析中，對于不同屬性的地塊資源，也存在著不同的價值。例如該項目位于上海的浦東新區合慶鎮，屬于工業型城市，地塊資源價值屬性的分析更偏向于地塊是否與大型工業相近。并且上海的外來人口眾多，其購房需要主要來自于外來人口和本地的自主需求，再加上部分投資的需要，這個也是需要重點分析的。而旅游型城市中的地塊價值屬性分析，則側重于在地塊所處地段，是否存在較好的自然資源。

其次，在地塊價值的分析中，對于城市規劃方向的把握，城市發展規劃方向的主次與政府投資力度，往往是成正比的。政府投資則主要集中在優惠政策及政策支持，對客戶來說，擁有較強的吸引力。在城市規劃的重點區域，對于房地產項目來說，便意味發展將極為順利。城市規劃中，經濟結構也是其中較為重要的部分，城市經濟結構是人口結構改變的主要推動力，城市人口結構需求特點是影響地塊價值的直接因素。

1.1.2 市場面

針對地塊價值的市場層面分析，主要是地塊發展項目在周邊地塊的競爭市場，對于項目的定位來說，地塊價值市場分析較為關鍵，所以在房地產市場分析中，存在具有針對性的模塊。

1.1.3 地塊技術參數層面

地塊技術參數中含有用地規劃技術以及用地性質指標等內容，比如容積率及商業配比等。一般在用地性質中，包含商業、商住兩用、工業3種用地性質，在房地產開發中，僅研究前2個內容即可。在建筑密度、容積率和商業配比3個指標中，進行定位的過程存在2個原則。從經濟收益來看，商業占比越大越好、容積率必須保證做滿。不同地塊在進行技術參數分析時，也存在不同情況，所以在實際應用中，還需要進行合理化的調整。容積率的計算是根據建筑面積與項目總面積進行的。所以容積率坐滿能夠使建筑面積最大化，進而使建筑的價值最大化。且容積率一般與建筑類型相對應，比如房地產項目在容積率確定為<0.3的時候，建筑類型為獨立別墅，且層數控制在3層以內，在容積率為1.0～1.2時，建筑產品為花園洋房，建筑層面在4～5層。該項目中規劃用地性質為商業建筑≥70%，且辦公建筑≤30%。其建筑容積率為1.7。

1.2 房地產市場分析

1.2.1 宏觀政策分析

在相對不成熟的市場中，政策是市場發展的重要影響條件。比如我國在2010年發布的強制性房產限購政策，導致該年房產市場較為低迷[3]。一般來說，影響房地產行業的政策有2種類型，一種為直接針對房地產行業的政策，另一種則是財政及貨幣政策上的調整。前者的影響較為直觀，后者則是房地產項目的資金密集特性造成的影響。

1.2.2 區域市場分析

區域市場分析，宏觀政策影響到房地產市場是因為其高度更為直觀，而區域市場則相對更為可控。城市在GDP以及走勢、人均支配收入等宏觀數據，能夠直觀地對區域市場進行了解，并較好的做出市場的預估。不同城市的發展階段不同，市場類型也會發生變化，如三線以下城市，多為成本型市場，即市場的供求平衡，房產溢價水平普通。北上廣則是高飽和型市場，即在房產市場上供給上已經超額，競爭較為激烈，房產資源溢價水平極高。而如三亞之類的資源型市場，則更注重資源的歸屬，購買用戶也多為投資型客戶。

1.2.3 微觀環境分析

微觀環境分析，即為開發項目的競爭市場，通過對項目自身的分析，有利于發現市場的空點，從而有目的性的進行項目開發。其次，通過對市場中房產銷售的分析，能夠對需求有較為直觀的了解，能夠為產品的定位提供定位依據。

1.3 客戶研究

房地產項目的開發目的，在于實現盈利的目的，實現盈利目的的途徑為銷售。因此，項目開發中對于客戶的分析是較為關鍵的部分。在對客戶進行分析過程中，傳統分析方式是以產品定位客戶，但隨著經濟的發展，市場競爭性提升，以產品為導向進行的客戶分析已經無法適應現代經濟市場。所以進行客戶分析，還需要將其置于更高的位置，也就是根據客戶的需求進行產品的定位，從傳統根據市場產品進行選擇的買方市場，轉變為根據客戶進行產品的定位的賣方市場。在現代客戶分析過程中，主要存在收入分析、職業分析、年齡分析及應用分析?？蛻羰杖胨揭矝Q定了不同層次產品的需求。職業與收入是存在直接關系的，且不同職業對于產品的需求會有一定的偏向性。年齡是對客戶剛需分析的主要依據，其次是首改還是再改，對于客戶購房動機能夠有所了解。最后的應用分析，則是對于購房的用途進行分析，主要存在首改自住、剛需自住2種類型，投資型客戶對于項目配套設施及升值空間較為關注。

1.4 項目定位

前期策劃內容中，項目定位占據主要位置。項目定位主要為項目開發提供發展基礎，在項目定位完整的基礎上能夠對項目規劃提出建議。項目定位的主要方式是通過對地塊分析、開發環境分析、客戶分析，從而在開發的大方向上提供開發的具體目標。在項目定位中，主要包含產品定位及形象定位。形象定位主要是對項目開發的針對階層進行確定，是城市的剛需，亦或是富裕階層，是時尚街區，還是四家宅邸。產品定位主要是根據形象定位的方向進行改變，方法上，定位可以分為主干提煉及假設論證和三層相交3種。三層相交方法主要是對各個層級進行項目定位分析。市場層的分析主要對市場剛需進行分析，項目本層級則是對項目競爭偏向及項目產品適宜性進行分析，由此來對層面的產品類型進行確認，通過各層級相交產品，從而對項目進行精確定位。假設論證的方法，是在對各個定位不能進行決策時，使用假設的方法對其進行劣勢及優勢的分析，通過結果能夠對最終的定位進行確認。假設論證的使用方法，對項目地塊性質提出多種方案，通過對方案競爭力及優勢、劣勢的分析，對其中競爭力較弱、開發盈利性差、難度大的方案進行排除，從而確認項目定位。主干提煉的昂發，主要以項目地塊中的矛盾作為分析切入口，通過對地塊的分析提煉矛盾，進而使用調研及分析，對矛盾不斷進行轉化，從而完成對根本矛盾的確認，根本矛盾即能夠確認項目定位。

2 項目概況及開發環境分析

2.1 項目概況

該項目為商辦酒店集群開發項目，項目地處浦東新區合慶鎮，總建筑面積達25萬㎡，項目為商辦類綜合項目。作為綜合類項目，主要在于浦東新區房地產溢價水平已經達到了一定頂峰，在進行開發設計的過程中，為了使項目在風險上能夠得到控制，建造多功能化商業區。由此最大化分散風險。該次房地產項目，容積率為2.50，這就要求在進行房屋建筑的過程中，要考慮如何在做足容積率的情況下，實現最大化項目效益。

2.2 開發環境分析

2.2.1 浦東新區背景分析

浦東新區位置在上海行政區的東面，因為在黃浦江的東面，所以名為浦東。地理上東面與東海相鄰，南面與杭州灣交界，西面相隔黃浦江與上海徐匯、盧灣、黃埔等6個區毗鄰，和奉賢及閔行2個行政區接壤，該行政區的面積達到200 km2以上，戶籍超過106萬戶，戶籍人口則超過270萬人。在浦東新區的海岸線縱長達105.93 km，江岸線則有43.5 km。與上海其他行政區相接交通，極為便利，區內交通發達。

2.2.2 浦東新區經濟環境

浦東在發展的過程中，經濟增長較為明顯，1990年的GDP為60億元，2009年則達到4 000億元以上，實現了極大的經濟跨越。在現代發展過程中，浦東新區在產業支柱上主要為金融業、高新技術產業、港口貿易、工業，金融規模宏大，高新技術種類繁多，港口貿易吞吐量極大，工業產值增幅明顯。在這一背景下，房地產項目的經濟環境較為良好，總體房地產溢價較高。

2.2.3 浦東新區發展方向

浦東自20世紀90年代開發以來，首先是金融行業的異軍突起。憑借金融行業的推動，浦東新區發展了技術產業鏈及港口貿易建設，在進行工業開發的過程中，首先進行工業用地的規劃，整體發展較為平穩。未來發展過程中，主要發展實業，盡量減小金融的比例。現代經濟危機的爆發，與山枯海嘯般的自然災害相比更為惡劣，金融行業受到的沖擊自然也是最大的。我國現階段對于市場經濟的調控中，金融行業也是受到沖擊的一部分。在金融行業推動浦東新區發展的過程中，受到幾次經濟危機的影響也較大，由此對于金融行業的轉變，也會造成地塊價值發生一定的改變。

3 項目定位

項目形象定位：該項目的形象定位主要為商辦類項目，因此在進行形象定位的過程中，主要以商業辦公建筑為核心進行項目的開發。房地產開發中，回款期較長，為了使此類的問題得到有效解決，形象定位中加入了多元化，使得整體商務辦公集群中，得到了新的元素，進而也能夠使得銷售所面對的客戶更為廣泛化，最終實現回款途徑增多、回款期縮減。多元化的形象定位，為后期進行產品定位提供了更多的選擇性，極大豐富了項目內容。

項目產品定位：該項目定位主要使用了三層相交法及主干提煉法對項目定位進行分析。通過這2種方法對現代商務辦公需求、當地市場需求進行詳細的分析，進而對完成創新與務實兼備、新型和傳統的契合?，F代商務區的普遍需求，主要為辦公高層，其次是白領公寓、商業社區?，F代商業用房考慮到實際需求，高層建筑更為適用。但由于容積率的限制，且現代市場中的高層商業辦公區過于龐大，如何使該項目的經濟效益達成預期目標，就需要我方積極地進行創新。花園獨棟辦公區的加入，在整體的容積率要求能夠達成的前提下，也使得現代辦公與自然環境有機的結合起來，為現代商務辦公提供了更為理想化的場所，進而推動項目的經濟及效益。另一方面，對獨棟商業強排方案進行了創新，五層強排方案的應用，使得同等建筑面積的情況下，較之四層強排棟數更多，總量更大，能夠使得經濟效益實現最大化（見表1）。

4 項目初步建議

現代商務中心房地產開發過程中，主要是根據地塊價值、房地產價值分析等進行的，該次浦東新區合慶鎮商辦建筑綜合型項目開發，則對浦東新區的經濟環境充分分析后，明確項目開發市場競爭。

5 結論

該文主要論述了房地產開發過程中，前期策劃中的內容與理論，進而付諸與實際工程，在實際工程中對各個內容的應用理論與方法進行了討論，發揮了開發前期策劃過程的作用，為項目開發提供了準確的方向。該次工程中的開發策略，使得該次工程在實際開發過程中，擁有較高的成效，推動了項目的經濟利益最大化發展。

參考文獻

[1]謝冰航.房地產開發企業破產債權中消費性購房戶的權利保護[J]. 法制博覽， 2019（5）：176.

[2]劉相， 邵玉鵬.丹東房地產均衡化發展與建設協調對策研究[J]. 遼東學院學報：社會科學版， 2019（2）：37-40.

[3]程振東.我國房地產開發企業項目全面預算管控研究[J]. 時代經貿， 2019， 463（2）：82-83.