融媒體時代做好高考宣傳的“時度效”探索

方玉

摘 要：融媒體時代，面對媒體融合的發(fā)展和媒體格局的變化，高考宣傳“要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求”，本文從新媒體高考宣傳的初心使命、技術創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新三個方面，以宣傳的時度效作為標準，為教育新媒體在高考宣傳中實現(xiàn)“時度效”提供借鑒和參考。

關鍵詞：教育融媒體;教育大數(shù)據(jù);創(chuàng)新;時度效

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 15-00-03

高考承載著無數(shù)家庭的美好夢想，事關每一位考生的前途命運，尤其是新高考改革以來，將權威、全面、準確的高考資訊傳遞到中學、傳送給考生，讓考生、家長和社會及時了解、準確掌握考試招生政策，做精、做好高考宣傳成為教育媒體的重要任務，也是教育部門的責任擔當。融媒體時代，面對媒體融合的發(fā)展和媒體格局的變化，高考宣傳“要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求”[1]，這不僅是要求，也是方法。

“江教在線”新媒體是江西教育服務平臺，2016年上線以來，平臺整合了全省的教育活動、招考宣傳和教育數(shù)據(jù)等資源，為全省教育人群提供便捷的教育服務。2019年是新中國成立70周年，“江教在線”網(wǎng)頁、微信和APP列為江西省招考官方宣傳平臺，做好招生考試宣傳工作責任重大、使命光榮。本文從新媒體高考宣傳的初心使命、技術創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新三個方面，以宣傳的時度效作為標準，力圖為在媒體融合背景下的教育媒體提供借鑒和參考。

一、初心使命，一條主線貫穿始終

高考是群眾關心、社會關注的熱點。隨著新媒體、新技術的發(fā)展，出現(xiàn)了一大批傳播形態(tài)多樣、具有強大傳播力的新興媒體，人民群眾的思想也更加獨立、更加多樣，個體表達也越加活躍。作為教育部門主管、主辦的教育新媒體要主動擔當、勇于作為，以全為全意為人民群眾服務為初心，自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，占領教育宣傳主陣地、教育輿論的制高點，為普通高等學校招生考試和新高考改革營造良好的輿論環(huán)境。

新時代，高考宣傳呈現(xiàn)新的需求，教育新媒體更要牢記初心使命，把高考宣傳和服務意識結合起來，在群眾最需要“時”，把握好宣傳的“度”、體現(xiàn)最佳的“效”，可以從以下三方面貫穿宣傳始終。

（一）服務大局

教育部、各省教育考試部門每年都會出臺招生考試政策，讓招考政策快速、準確傳遞給考生和家長，這是教育部門的需求，也是高考順利進行的保障。教育新媒體具有官方、權威的特點，可以第一時間發(fā)布招考資訊，進行權威政策解讀，通過精準推送實現(xiàn)教育部門和考生、家長的信息對稱，有利于教育考試部門招生考試工作的順利進行。2019年，教育部要求各地高考宣傳引導要再強化，傳播“正能量”。要加強正面宣傳教育，進一步優(yōu)化考試服務，堅持正確育人導向，嚴禁宣傳“高考狀元” “高考升學率”，加強對中學高考標語的管理，堅決杜絕任何關于高考的炒作，引導社會正確認識高考。[2]“江教在線”在宣傳中嚴格貫徹落實教育部的有關要求，堅持“立德樹人”的育人導向，引導考生和家長正確認識和對待高考，同時還根據(jù)省教育考試部門的宣傳工作要求，重點做好了誠信高考、招生防詐騙等有針對性的宣傳，營造了良好的教育招生考試氛圍。

（二）服務考生

高考宣傳的服務對象是高三的考生和家長，面對新一屆的考生及家長，他們對高考的相關政策的了解基本上是一張白紙，即“小白”。教育新媒體傳播快捷、精準，時效性、權威性受到考生的青睞。高考宣傳從高考報名（上一年的11月）一直到高考錄取結束（當年的8月），分考前、考中、考后宣傳三個階段，每個階段考生的關注點不同，因此教育新媒體根據(jù)考生的需求，做好宣傳計劃是服務好考生的關鍵。如“江教在線”服務考生的宣傳重點：考前宣傳高考報名的政策、時間和注意事項等，考中宣傳考場紀律和考試注意事項等，考后宣傳是成績分數(shù)線、錄取信息和高考志愿填報政策及指導等，全程服務好考生。

（三）服務高校

普通高等學校招生考試簡稱“高考”，考生們通過高考可以選擇自己心儀的高校，考生們填報志愿前都需要了解高校的辦學特色、專業(yè)設置和招生政策等資訊，因此為高考宣傳要為高校招生宣傳服務。高校也有迫切的招生需求，隨著新媒體的發(fā)展，全媒體的呈現(xiàn)特點，越來越多的高校選擇在新媒體上做宣傳，這樣可以高效、快速、精準的將高校資訊送達考生。如“江教在線”APP在2019年策劃了高校訪談、高校資訊、高校點播等多個服務高校的欄目，通過全媒體的形式在高考前后推出，受到考生們的歡迎。

二、技術創(chuàng)新，教育大數(shù)據(jù)精準推送

互聯(lián)網(wǎng)技術迅速發(fā)展的今天，更多新技術被運用于新媒體的編輯生產(chǎn)、內(nèi)容制作和媒介傳播的過程中。新技術會給新媒體宣傳提供更多的可能性，為宣傳的時度效提供有效支撐。

新時代，教育媒體也在與時俱進發(fā)展新媒體。江西教育服務平臺“江教在線”2016年推出了微信服務號，2017年推出了網(wǎng)頁版和APP版，2019年微信端用戶突破430萬人。2019年，APP技術迭代已更新至4.0版，用戶下載超過200萬次，高招期間手機端瀏覽量超過5000萬次，占領了全省移動端教育媒體的宣傳陣地。技術手段的創(chuàng)新來自新媒體構架的思路，結合“江教在線”自身資源和優(yōu)勢，具體有三方面創(chuàng)新。

（一）建構手機客戶端

喻國明教授曾指出“互聯(lián)網(wǎng)邏輯已成傳媒業(yè)的‘操作系統(tǒng)”，[3]打造自主可控的互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺如手機客戶端即APP是傳統(tǒng)媒體向新媒體實施路徑。但有時會出現(xiàn)理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，用戶下載數(shù)量較少的尷尬局面。從用戶流量來看，商業(yè)類客戶應用端占據(jù)了移動端大部分流量，傳統(tǒng)媒體轉型創(chuàng)辦的APP流量占比小;從用戶使用頻率上來看，大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體APP日活小，其影響力大多依托于微信、今日頭條等第三方平臺，用戶使用頻率較低，市場影響力較小。

教育人群對于教育的信息有剛性需求，“江教在線”APP是面向考生和家長打造的是“江西招考”服務客戶端，是不受制于第三方的自主可控的平臺。從構架之初，平臺以用戶服務思維為主導，通過集中內(nèi)外部的優(yōu)勢資源，將招生考試用戶強關注的內(nèi)容與宣傳、服務功能聚為一體，打造具有一定黏性效應和規(guī)模效應的高考互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與對考生服務平臺，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢不斷進行技術迭代創(chuàng)新。APP推出了“招考動態(tài)”欄目，第一時間推送官方招考資訊;推出“高考直通車”等欄目，服務高考生填報志愿和了解高校專業(yè);推出“網(wǎng)上咨詢會”欄目，讓考生與高校“面對面”交流;還開發(fā)了“成績查詢”欄目，考生可預約高考成績查詢，成績第一時間推送給考生。2019年江西省參加高考的學生數(shù)為40余萬，6月23日，江西省高考成績公布1個小時內(nèi)，查分人次近160萬，90%以上考生使用平臺快速查到自己的成績，充分體現(xiàn)了APP平臺自主可控的媒體發(fā)布優(yōu)勢。

（二）整合教育大數(shù)據(jù)

新浪網(wǎng)副總裁周曉鵬認為“未來，媒體公司一定是科技公司”[4]。新技術、大數(shù)據(jù)和相關硬件的運用將重新定義媒體。今日頭條等新媒體平臺充分利用社交網(wǎng)絡、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計算技術，實時監(jiān)測用戶對內(nèi)容的訴求及其變化，及時反饋給相關的內(nèi)容生產(chǎn)部門，通過大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)個性化的內(nèi)容呈現(xiàn)，每個用戶看到的平臺推送內(nèi)容都自己感興趣或曾經(jīng)瀏覽過的內(nèi)容。新媒體平臺利用大數(shù)據(jù)、云計算充分挖掘用戶的個性化與多元化訴求，進行人物標簽和畫像，實現(xiàn)對用戶的精準內(nèi)容推送，并培育用戶的使用黏性。

“江教在線”APP于2017年開發(fā)上線，并與微信服務號鏈接，整合了全省中小學生學籍數(shù)據(jù)、高考的成績數(shù)據(jù)和高考錄取數(shù)據(jù)，通過自主可控的平臺進行大數(shù)據(jù)開發(fā)，將全省歷年來的高考數(shù)據(jù)和錄取結果的數(shù)據(jù)進行挖掘，搭建了智能化高考志愿填報助手，為考生填報志愿提供有真實數(shù)據(jù)支撐的分析，有助于考生科學、合理的填報志愿。2018年平臺開發(fā)了高考成績預約查詢功能，避免過去因統(tǒng)一時間查分造成網(wǎng)絡擁堵甚至系統(tǒng)崩潰現(xiàn)象，第一時間為考生推送高考成績，為考生提供便捷的服務，實現(xiàn)用戶精準服務。

（三）融媒體呈現(xiàn)形式

新媒體時代，新聞的表現(xiàn)形式不再局限于文字，以視頻、音頻、H5、直播、VR、AR等創(chuàng)新技術形式傳播給受眾。光明日報報業(yè)集團副總編輯陸先高：“識變、應變、求變——以技術賦能內(nèi)容生產(chǎn)能力。”[5]新媒體通過不斷地創(chuàng)新技術應用和內(nèi)容生產(chǎn)方式、手段，挖掘內(nèi)容生產(chǎn)能力，推出新型的媒體融合產(chǎn)品，如APP客戶端，通過移動端的快速傳播渠道，融媒體的呈現(xiàn)形式，實現(xiàn)了產(chǎn)品的傳播力和影響力。

“江教在線”新媒體平臺創(chuàng)新融媒體呈現(xiàn)形式，突出服務性。手機APP“江西招考”頻道推出了“高校訪談” “專家解讀” “學長代言” “高校點播”等視頻和訪談欄目，還設計開發(fā)了H5的創(chuàng)意產(chǎn)品《江西省2019年高考志愿填報指導》《真實！江西高招人的365天》，都取得不錯的效果。融媒體的呈現(xiàn)又形成了新的服務能力：滿足教育部門的需求，讓招考權威信息充分傳播，有利于招考工作的順利進行;滿足學生的需求，高考志愿填報選擇，對話的考試院和高校的專家，都是考生最關注的話題;滿足校方需求，精準向考生介紹學校情況;滿足媒體發(fā)展需求，增強影響力，最終實現(xiàn)多贏的效果。

三、內(nèi)容創(chuàng)新，線上線下宣傳全覆蓋

媒體融合時代，傳媒有更廣闊的內(nèi)容創(chuàng)新空間，媒體編輯可以通過融媒體產(chǎn)品進行內(nèi)容的創(chuàng)新制作進行不斷嘗試，實現(xiàn)媒體的傳播力和影響力。2019年新中國成立70周年之際，《人民日報》融媒體部門和騰訊天天P圖合作開發(fā)的創(chuàng)意H5產(chǎn)品《56個民族56種美，秀出你的愛國Style》曾在數(shù)天內(nèi)收獲近十億的用戶點擊量;2017年全國兩會期間，光明日報報業(yè)集團在光明日報客戶端推出了“小明AI兩會”，這是國內(nèi)媒體首次運用人工智能服務兩會報道……創(chuàng)新的內(nèi)容產(chǎn)品的傳播取得了較好的宣傳效果，用戶參與度也很高，但平臺很難實現(xiàn)有黏性的用戶。因此線下的宣傳活動是傳統(tǒng)媒體多年實踐經(jīng)驗的沉淀，線上線下宣傳相結合可以創(chuàng)作出更多新穎、生動、互動性強的新聞作品。

在高考宣傳的內(nèi)容創(chuàng)新上，既要做好線上的宣傳，也要策劃實施好線下活動宣傳，線上線下形成合力，讓讀者參與到新聞宣傳的現(xiàn)場，讀者關注新媒體平臺，成為黏性用戶，這樣能較好地實現(xiàn)高考宣傳的“時度效”，也實現(xiàn)了新媒體的運營。

（一）以互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新線上內(nèi)容宣傳

以互聯(lián)網(wǎng)用戶即考生對內(nèi)容和閱讀體驗的訴求為出發(fā)點，創(chuàng)新平臺的內(nèi)容策劃。高考季每個時段高生和家長關注的重點有所不同，“江教在線”開發(fā)了一個高考時間軸“高招進度”的產(chǎn)品，根據(jù)考前、考中、考后每個時間點考生須知、應知的內(nèi)容進行策劃，第一時間發(fā)布省教育考試院的招考政策及權威推送新聞發(fā)布會現(xiàn)場消息，考生在每個時間點按自己的需求及時了解和查找相關內(nèi)容，體現(xiàn)了宣傳的時效性和精準宣傳。

2019年“江教在線”推出了“專家解讀”欄目，邀請省教育考試院等權威專家在線上就考前、考中、考后的相關政策和注意事項進行宣講和解讀，讓考生與專家進行線上交流，為考生和家長答疑解惑。針對高校招生策劃了“高校訪談”欄目，將高校的校領導或招生處處長請進錄播間，就學校招生政策、專業(yè)特色做宣傳;2019年還策劃了“學長代言”欄目，由江西籍的在校大學生為學校代言，學生們創(chuàng)作拍攝宣傳片，以同齡人的視角介紹所在大學的情況和特色，有社團活動、圖書館、實驗室、食堂等，令考生心向往之。如由北京理工大學制作的《江來有理、未來可期》等視頻，受到考生們的熱捧。

（二）以用戶服務思維為主導，創(chuàng)新線下宣傳活動

線下宣傳活動就是把宣傳陣地前移到讀者面前，向讀者進行現(xiàn)場的宣傳。新媒體發(fā)展的今天，很多媒體平臺只做線上宣傳，少有線下活動。傳統(tǒng)媒體一直保持著線上線下相融合的宣傳方式，深入讀者、深入基層，開展接地氣、聚民生的宣傳活動，這樣也讓新媒體的內(nèi)容更豐富、更生動、形式更多樣，更貼近實際、貼近生活、貼近群眾。

2019年江西省教育考試院和江西教育傳媒集團聯(lián)合舉辦了“高考直通車”公益宣講活動，由“江教在線”承辦，近20天時間，宣講團日夜兼程，奔赴全省11個地市，開展了20場現(xiàn)場宣講會，行程共計5167公里，為全省考生送上權威的指導和貼心的服務。現(xiàn)場宣講活動座無虛席，考生和家長認真聆聽，并與專家提問交流;省內(nèi)外百所高校招生負責人場外宣傳布展，為考生、家長提供招生咨詢服務。線下活動吸引了大量用戶對新媒體平臺的關注使用，對新媒體宣傳推廣起了很好的作用。線上“高考直通車”欄目同步宣傳，實現(xiàn)了線上線下宣傳全覆蓋，活動為我省高考營造了良好的輿論氛圍，也為考生提供了免費快捷的高考服務。

四、結語

全媒體時代，各類移動社交媒體成為人們獲取信息和分享互動的主要渠道，這給傳媒業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。在這種形勢下，堅持提高主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，是推動傳媒業(yè)邁向新高度的必然要求。教育新媒體要主動擔當，占領教育宣傳的制高點和輿論主陣地。高考宣傳社會關注度較高，教育新媒體要堅守初心，把握傳播的時機和節(jié)奏，創(chuàng)新傳播手段和方式方法，讓傳播更具備有效性和影響力，努力辦人民滿意的教育宣傳。

參考文獻：

[1]人民網(wǎng).習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)：堅持正確方向創(chuàng)新方法手段提高新聞輿論傳播力引導力[EB/OL].http：//dangjian.people.com.cn/n1/2016/0222/c117092-28138907.html.

[2]教育部官網(wǎng).教育部關于做好2019年普通高校招生工作的通知[EB/OL].http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A15/moe_776/s3258/ 201904/t20190415_378127.html.

[3]喻國明.互聯(lián)網(wǎng)邏輯已成傳媒業(yè)的“操作系統(tǒng)”——關于2014傳媒業(yè)發(fā)展問題單的思考[J].青年記者，2014（1）：10.

[4]人民網(wǎng).互聯(lián)網(wǎng)前沿追蹤：紙媒未走下坡路未來媒體五看點.[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n/2015/1126/c40606-27857053.html.

[5]陸先高.以技術驅動融媒體內(nèi)容創(chuàng)新——光明日報報業(yè)集團的實踐與探索[J].傳媒，2018（1）：27-28.