互聯(lián)網(wǎng)沖擊下零售行業(yè)面臨的困境及解決策略

摘要：隨著信息化時(shí)代的到來，零售行業(yè)面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)明顯，作為傳統(tǒng)零售行業(yè)如何揚(yáng)長避短、轉(zhuǎn)危為機(jī)頗為重要。本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售行業(yè)的脈絡(luò)發(fā)展進(jìn)行了分析，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊進(jìn)行了分析，分析了傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的優(yōu)劣勢(shì)，從管理者的膽識(shí)和戰(zhàn)略時(shí)機(jī)的選擇、無縫體驗(yàn)的打造、物流和大數(shù)據(jù)體系建設(shè)、差異化全渠道建設(shè)提出了的解決策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);零售行業(yè);策略

隨著信息化時(shí)代的到來，傳統(tǒng)行業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力，零售行業(yè)面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力。互聯(lián)網(wǎng)沖擊下能加快交易速度、豐富品類、減少中間環(huán)節(jié)損耗，零售行業(yè)如何轉(zhuǎn)危為機(jī)，走出困境擁抱互聯(lián)網(wǎng)，成為當(dāng)前關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、互聯(lián)網(wǎng)沖擊下零售行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)

（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的階段

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展在中國歷經(jīng)了三個(gè)階段：第一階段是互聯(lián)網(wǎng)開始到20世紀(jì)90年代初，當(dāng)時(shí)中國的互聯(lián)網(wǎng)并不普及，只有社區(qū)論壇、電子郵件等服務(wù)，只能夠?yàn)閷I(yè)人員提供一些特定的應(yīng)用。第二階段是互聯(lián)網(wǎng)逐步成為商業(yè)平臺(tái)的階段，從20世紀(jì)90年代開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及，出現(xiàn)了門戶網(wǎng)站、電商平臺(tái)、搜索平臺(tái)、新型專業(yè)應(yīng)用平臺(tái)，這時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)主要以基礎(chǔ)設(shè)施的形式出現(xiàn)，能夠?yàn)槿罕娞峁┮恍┗A(chǔ)性的服務(wù)。第三階段是從2010年開始至今，主要表現(xiàn)在智能手機(jī)、無線高速互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了萬物互聯(lián)的時(shí)代，人們的生活、工作都必須依賴互聯(lián)網(wǎng)開展，在這個(gè)過程中，互聯(lián)網(wǎng)和行業(yè)進(jìn)行了充分的融合，推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展與變革。

（二）互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的零售行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)

一方面，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第三個(gè)階段開始，我國的傳統(tǒng)零售行業(yè)自2010年開始增速減緩，營業(yè)額和新增門店不斷減少，受到互聯(lián)網(wǎng)的影響非常明顯。另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售出現(xiàn)了高速增長的態(tài)勢(shì)，僅僅2019年一年，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模增加了45%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深化，實(shí)體傳統(tǒng)零售行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)“剪刀差”，社會(huì)整體消費(fèi)品零售總額不斷增加的背景下，傳統(tǒng)零售行業(yè)份額不斷減少，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展一直保持高速增長的態(tài)勢(shì)。

二、互聯(lián)網(wǎng)沖擊下零售行業(yè)面臨的困境

（一）消費(fèi)群體習(xí)慣的變化

第一，網(wǎng)絡(luò)用戶日益增大。傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)面臨的是要服務(wù)長期使用互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)群體以及要適應(yīng)他們的消費(fèi)方式。在規(guī)模龐大的網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣前，傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)的經(jīng)營模式面臨巨大困難，如果不主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)面臨營收減少的風(fēng)險(xiǎn)。

第二，消費(fèi)群體的年輕化。這就造成了這部分群體的獨(dú)立意識(shí)強(qiáng)，追求個(gè)性，傾向于自主選擇消費(fèi)品類。傳統(tǒng)影響手段難以引發(fā)他們的關(guān)注。另外，年輕消費(fèi)群體的社交性比較強(qiáng)，對(duì)于口碑影響、網(wǎng)紅影響、直播帶貨等方式接納度高，這些都不是傳統(tǒng)零售行業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。

第三，消費(fèi)趨勢(shì)的變化。互聯(lián)網(wǎng)的深化應(yīng)用還影響著消費(fèi)趨勢(shì)，尤其是智能手機(jī)的普及使得移動(dòng)終端成為了消費(fèi)的主要工具。原本購物需要一長段的時(shí)間，隨著移動(dòng)終端的普及，如何利用碎片化時(shí)間讓人們購物成為了新趨勢(shì)。如何利用上班族的途中、午休、夜間進(jìn)行推廣成為了關(guān)鍵。消費(fèi)者的購物行為不再局限于實(shí)體店，更多的是利用碎片化時(shí)間在移動(dòng)終端上進(jìn)行購物。

綜上，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，消費(fèi)群體在購物的時(shí)間、空間、方式上都有巨大的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)而言，都是劣勢(shì)的擴(kuò)大。

（二）競(jìng)爭的變化

第一，主流電商對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的巨大沖擊。隨著阿里巴巴、京東的快速發(fā)展，電商已經(jīng)滲透到了零售業(yè)的方方面面，既有生鮮配送、網(wǎng)絡(luò)試衣間，又有實(shí)體體驗(yàn)、掃碼購物等模式，不僅縮短了中間環(huán)節(jié)還豐富了線下消費(fèi)者的體驗(yàn)。傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)從主流零售向邊緣化退縮。

第二，網(wǎng)絡(luò)銷售的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)威脅。網(wǎng)絡(luò)銷售縮短了中間環(huán)節(jié)，越來越多的B2C、B2B、M2C的模式出現(xiàn)，加上物流行業(yè)、信息行業(yè)的高速發(fā)展，使得主流電商企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)明顯、規(guī)模化優(yōu)勢(shì)顯著，傳統(tǒng)零售行業(yè)的市場(chǎng)份額不斷縮減。

（三）零售方式的變化

主要表現(xiàn)在支付、溝通兩個(gè)方式的改變。

支付方面，我國的網(wǎng)上支付用戶數(shù)量不斷增加，現(xiàn)在人們出門已經(jīng)可以用一臺(tái)手機(jī)解決所有的支付問題。無論是NFC支付、二維碼支付、POS終端支付，手機(jī)都可以實(shí)現(xiàn)。而傳統(tǒng)零售行業(yè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是面對(duì)面的交易，當(dāng)電子支付成為最為重要的方式時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)蕩然無存。

溝通方面，傳統(tǒng)線下購物的消費(fèi)者需要到門店體驗(yàn)，和店員交流，這種溝通方式意味著售前、售后都要面對(duì)面接觸，需要耗費(fèi)較多的時(shí)間成本和溝通成本。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善，可以實(shí)現(xiàn)語音、文字、視頻溝通，也可以實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)、抖音等視頻直播，大大降低了溝通的成本和難度。而且無論何時(shí)何地，想購買世界上什么地方的什么產(chǎn)品都可以實(shí)現(xiàn)，精簡了交易環(huán)節(jié)、縮短了交易的周期。

這些變化都導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售業(yè)無優(yōu)勢(shì)可言。

三、互聯(lián)網(wǎng)沖擊下零售行業(yè)轉(zhuǎn)型分析

（一）傳統(tǒng)零售行業(yè)的升級(jí)優(yōu)勢(shì)

第一，傳統(tǒng)線下資源豐富。當(dāng)前，我國傳統(tǒng)零售行業(yè)的線下網(wǎng)點(diǎn)多，有一部分企業(yè)已經(jīng)擁有線下連鎖的規(guī)模優(yōu)勢(shì)了，而且傳統(tǒng)零售行業(yè)由于深耕行業(yè)多年，積累了強(qiáng)大的物流、供應(yīng)商資源，形成了科學(xué)運(yùn)營體系，也有自身的售后、維修網(wǎng)點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的是線下線上立體綜合的體驗(yàn)，線下企業(yè)可以通過O2O的模式發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，將原先的資源進(jìn)行充分整合，豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)。

第二，傳統(tǒng)線下企業(yè)貼近消費(fèi)者。許多傳統(tǒng)零售行業(yè)深耕行業(yè)多年，熟悉消費(fèi)者的習(xí)慣，通過與客戶面對(duì)面的溝通可以掌握一些一手信息，能夠在未來轉(zhuǎn)型中更精準(zhǔn)定位客戶群，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。

第三，面對(duì)面體驗(yàn)有助于更豐富的客戶體驗(yàn)。線下的交易，消費(fèi)者可以親自接觸、感受產(chǎn)品的服務(wù)，減少了退換貨的時(shí)間和成本。另一方面，線下完善的市場(chǎng)監(jiān)督體系、法律法規(guī)規(guī)范，使得產(chǎn)品質(zhì)量保障程度更高。

第四，品牌知名度更高。傳統(tǒng)線下零售企業(yè)因?yàn)槎嗄甑陌l(fā)展也形成了自有的品牌和規(guī)模效應(yīng)，諸如蘇寧、國美、全家、屈臣氏等，在轉(zhuǎn)型過程中能夠發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢(shì)。

第五，國家政策的支持。在政府工作報(bào)告中提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，在促進(jìn)創(chuàng)新、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)過程中，不是放棄傳統(tǒng)行業(yè)，而是讓傳統(tǒng)行業(yè)更好地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。

第六，O2O的潛力巨大商機(jī)無限。移動(dòng)零售的便利性非常突出，線下轉(zhuǎn)線上不可避免，傳統(tǒng)實(shí)體店如果能夠發(fā)揮自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化自身運(yùn)營模式，激發(fā)O2O發(fā)展的潛力，將會(huì)煥發(fā)第二春。

（二）傳統(tǒng)零售行業(yè)的劣勢(shì)

第一，傳統(tǒng)線下零售行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)缺失。傳統(tǒng)線下零售形成的優(yōu)勢(shì)在于傳統(tǒng)營銷模式，其人員配比、供應(yīng)鏈、營銷體驗(yàn)都是基于線下設(shè)計(jì)，如何能夠融合電商、了解互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等，人才缺失、管理缺失，挑戰(zhàn)很大、任重道遠(yuǎn)。

第二，傳統(tǒng)零售行業(yè)的創(chuàng)新不足。傳統(tǒng)零售行業(yè)的企業(yè)歷史悠久，許多管理者、領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于電子商務(wù)的認(rèn)知不深，多數(shù)零售企業(yè)缺乏運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來更好服務(wù)企業(yè)管理的動(dòng)力。許多高管由于諸多顧慮，缺乏O2O轉(zhuǎn)型的勇氣，在運(yùn)營管理中慣性思維較強(qiáng)，創(chuàng)新不足。

四、互聯(lián)網(wǎng)沖擊下零售突圍的解決策略

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)不可擋，傳統(tǒng)零售行業(yè)的突圍轉(zhuǎn)型已經(jīng)是必然趨勢(shì)。管理者的膽識(shí)和戰(zhàn)略時(shí)機(jī)的選擇、無縫體驗(yàn)的打造、物流和大數(shù)據(jù)體系建設(shè)、差異化全渠道建設(shè)都是突圍的解決策略。

（一）管理者敏銳的認(rèn)知能力和時(shí)機(jī)選擇能力

企業(yè)的發(fā)展離不開領(lǐng)頭人的主觀判斷，企業(yè)家必須清晰地認(rèn)識(shí)到行業(yè)中的競(jìng)爭環(huán)境、國家政策、企業(yè)自身發(fā)展都要有清晰、準(zhǔn)確、系統(tǒng)化的認(rèn)知。傳統(tǒng)零售業(yè)的企業(yè)面臨互聯(lián)網(wǎng)的影響，企業(yè)掌舵人如果不能很好地判斷內(nèi)外部環(huán)境以及所處的位置，就難以帶領(lǐng)企業(yè)在競(jìng)爭中占得先機(jī)。作為管理者，要不斷強(qiáng)化認(rèn)知能力，才能在企業(yè)發(fā)展的道路中把握方向。

隨著全渠道、線上線下的融合，傳統(tǒng)線下企業(yè)的轉(zhuǎn)型是必然的，但是時(shí)機(jī)的把握就有賴于領(lǐng)頭人的判斷。全渠道戰(zhàn)略的變革是必然方向，邊理解邊執(zhí)行、邊執(zhí)行邊深化理解是一個(gè)合適的思維模式。傳統(tǒng)線下零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)在全渠道視野下，從客戶體驗(yàn)出發(fā)、布局新渠道、融合線上線下，在企業(yè)資源允許、市場(chǎng)需求允許、行業(yè)方向允許的時(shí)機(jī)下，進(jìn)行融合和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

（二）重視無縫體驗(yàn)

零售行業(yè)應(yīng)當(dāng)打破線上線下區(qū)別的桎梏，圍繞著消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，從全渠道購物的角度出發(fā)進(jìn)行全渠道無縫體驗(yàn)的打造。從環(huán)節(jié)上看，信息搜索、產(chǎn)品體驗(yàn)、下單支付、物流售后、客戶口碑可以充分發(fā)揮線上、線下在某個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，全渠道向目標(biāo)客戶推送。消費(fèi)者可以在線上下單、線下體驗(yàn)、全渠道配送，最大程度地滿足客戶的需求。

（三）物流和大數(shù)據(jù)體系建設(shè)

客戶的無縫體驗(yàn)就可能帶來訂單碎片化、配送速度、體驗(yàn)及時(shí)的轉(zhuǎn)變。這對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的物流供應(yīng)鏈要求較高，尤其是一些大型商超的生鮮品類的轉(zhuǎn)型難度較大。如何更好地實(shí)現(xiàn)最后一公里配送，提升客戶體驗(yàn)依然是個(gè)難題。以永輝超市為例，其提出了客戶線下提貨結(jié)合第三方配送的方式，另外還設(shè)計(jì)了生鮮現(xiàn)烹的“超級(jí)物種”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者可以現(xiàn)買現(xiàn)煮，實(shí)現(xiàn)了電商企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)的服務(wù)。

零售企業(yè)在線上線下運(yùn)行中，還應(yīng)當(dāng)重視數(shù)據(jù)的收集、分析并轉(zhuǎn)化為營銷所需要的信息。實(shí)時(shí)知道零售企業(yè)的庫存情況、消費(fèi)者的偏好、市場(chǎng)的變化，及時(shí)調(diào)整策略，既可以實(shí)現(xiàn)差異化營銷、精準(zhǔn)營銷，又可以實(shí)時(shí)調(diào)整供應(yīng)鏈和減少不必要庫存。通過大數(shù)據(jù)可以了解消費(fèi)者需求、了解供應(yīng)鏈運(yùn)營、了解資金運(yùn)作情況，實(shí)現(xiàn)降本增效。

（四）不同行業(yè)的差異化全渠道策略

傳統(tǒng)零售行業(yè)的全渠道戰(zhàn)略不能一刀切，不同業(yè)態(tài)的全渠道設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)圍繞著消費(fèi)者的特點(diǎn)，有不同的側(cè)重點(diǎn)。線下建設(shè)部分，傳統(tǒng)百貨業(yè)關(guān)注品類調(diào)整、商業(yè)模式的創(chuàng)新，圍繞著豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)、重視消費(fèi)者的個(gè)性化為主。超市業(yè)態(tài)則應(yīng)當(dāng)重視供應(yīng)鏈的縮短、壓縮不必要成本，兼顧豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)。線上線下配合方面，百貨業(yè)要結(jié)合線上流量轉(zhuǎn)化到線下體驗(yàn)，帶動(dòng)實(shí)體店的服務(wù)體驗(yàn)，將流量變?yōu)榉劢z。超市則要重視線上的流量入口，盡可能讓消費(fèi)者利用碎片化時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)。

五、結(jié)語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下零售行業(yè)面臨的困境是暫時(shí)的，傳統(tǒng)零售行業(yè)應(yīng)當(dāng)明確新時(shí)期的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，善于使用互聯(lián)網(wǎng)工具，積極推動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新和發(fā)展，尋找合理的措施進(jìn)行實(shí)踐和推動(dòng)。從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，將消費(fèi)者真正需要的東西以最低的成本推送到他們手上，改善各種經(jīng)營方式存在的不足和缺陷，提升企業(yè)核心競(jìng)爭力。

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作者簡介：郭文靜（1978—），女，山東濱州人，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，本科，主要從事工商管理研究。