香飄飄巨虧敲響警鐘：跑贏對手是起點(diǎn)，跑贏時(shí)代才是終點(diǎn)

向咨詢公司付了千萬咨詢費(fèi)的香飄飄，在過去的日子里打敗了對手，卻陷入了增長的困境，殺敵一千自損八百。本文從香飄飄崛起之路，到遇到困境的兩個(gè)維度以案說法，深度反思營銷界的兩個(gè)硬傷：

1.沒有永恒不變的心智認(rèn)知。消費(fèi)者的認(rèn)知、價(jià)值觀和需求會(huì)不斷變化。

2.打敗對手，不如經(jīng)營需求。盯著對手的企業(yè)能贏得戰(zhàn)爭，最后往往輸給時(shí)代。

時(shí)代在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步。品牌營銷的第一戰(zhàn)略高地不是經(jīng)營一個(gè)心智地位，終極目標(biāo)應(yīng)該是經(jīng)營一個(gè)需求。因?yàn)橄M(fèi)者的心智認(rèn)知、消費(fèi)價(jià)值觀和需求是隨著時(shí)代的變化而變化的。諾基亞沒有活到今天不是心智中沒有地位，只是從需求上不能順應(yīng)趨勢的變化。

每個(gè)時(shí)代的品類都有需求上的特殊戰(zhàn)機(jī)，從某種意義上來說，香飄飄只是在那個(gè)特殊的時(shí)代用五個(gè)動(dòng)作抓住了需求。

水能載舟：香飄飄迅猛崛起背后的五個(gè)戰(zhàn)略動(dòng)作

1.品類機(jī)會(huì)的勢能來源：從奶茶排隊(duì)現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)機(jī)

從現(xiàn)象到本質(zhì)判斷勢能的來源：從2000年左右開始，隨著中國成功加入WTO，在城市的街頭逐漸出現(xiàn)了來自中國臺(tái)灣、香港的奶茶鋪。通過時(shí)尚商圈的引領(lǐng)，奶茶逐漸成為青少年相互追逐的時(shí)尚飲品。顧客已經(jīng)開始廣泛接受這種新形態(tài)的飲料。

人接受信息的本質(zhì)是從記憶中熟悉的事物為參考對標(biāo)，如果新生事物在記憶中有自己比較熟悉或認(rèn)為熟悉的屬性和價(jià)值關(guān)聯(lián)，就能產(chǎn)生消費(fèi)行為。這說明“杯子+奶茶粉”的需求原型為“街邊奶茶鋪”。……